«Βαφτίζοντας» μία εταιρεία

Όταν η αρχή είναι πράγματι το ήμισυ του παντός.

Τα “βαφτίσια” μίας start-up είναι σαν αυτά των μικρών παιδιών. Ένα λάθος όνομα μπορεί να τους σημαδέψει τη ζωή. Φανταστείτε για παράδειγμα τι μπορεί να είχε συμβεί στην Google εάν οι συνιδρυτές του, Λάρι Πέιτζ και Σεργκέι Μπριν, επέμεναν στην αρχική σκέψη τους να το ονομάσουν… “BackRub” (στα ελληνικά: ελαφρύ μασάζ στην πλάτη και στους ώμους)!

“Ποτέ μην υποτιμάτε τη δύναμη της ονομασίας ενός εμπορικού σήματος στην επίτευξη των εταιρικών σας στόχων”, υπογραμμίζει στο BBC ο… πλέον αρμόδιος Ντέιβιντ Πλάτσεκ, ιδρυτής της Lexicon. Μιας εταιρείας με έδρα στο Σαν Φρανσίσκο, που στήθηκε το 1982 ακριβώς με αυτόν τον σκοπό: να συμβουλεύει επιχειρήσεις στην ανεύρεση του σωστού brand name.

Έκτοτε, η Lexicon έγινε η “νονά” πολλών επιχειρηματικών κολοσσών. Ονοματοδότησε την BlackBerry και μία σειρά προϊόντων άλλων εταιρικών γιγάντων, όπως τα Pentium για την Intel, το PowerBook για την Apple και το Dasani για την Coca-Cola.

“Ορισμένες λέξεις έχουν χαρακτηριστικά που πυροδοτούν την φαντασία και προκαλούν το ενδιαφέρον”, εξηγεί ο Πλάτσεκ. Από το αγγλικό αλφάβητο, προσθέτει, αυτό που φαίνεται να κάνει περισσότερο “γκελ” στο καταναλωτικό κοινό είναι το γράμμα “Ζ”, για κάποιον αδιερεύνητο λόγο…

Με την πάροδο πάντως του χρόνου το να βρει κανείς την κατάλληλη επωνυμία για μία νέα εταιρεία ή ένα νέο προϊόν έχει γίνει “εξαιρετικά δύσκολο”, ομολογεί. Ένας από τους λόγους είναι η παγκοσμιοποίηση, ο αυξημένος διεθνής ανταγωνισμός και ο υπερκορεσμός στην ονοματοδοσία.

Όταν ο Πλάστεκ για παράδειγμα ξεκίνησε την εταιρεία του πριν από 32 χρόνια, στον τεχνολογικό τομέα των ΗΠΑ υπήρχαν καταγεγραμμένα μόλις 15.000 εμπορικά σήματα και σχετικές παντέντες. Σήμερα μόνον στο πελατολόγιο της Lexicon υπάρχουν πάνω από 70.000 πελάτες αυτής της κατηγορίας.

Για να ανταπεξέλθει στις αυξημένες προκλήσεις, η εταιρεία του Πλάτσεκ έχει προσλάβει μέχρι και γλωσσολόγους, προκειμένου να διασφαλίσει ότι οι τελικές προτάσεις της δεν θα ακούγονται περίεργες (π.χ. πρόστυχες) σε ξένες γλώσσες.

Οι συμβουλές που έχει να δώσει; Πρώτη κίνηση για την ανεύρεση του κατάλληλου brand name, παρατηρεί, είναι να ρίξετε μία ματιά στους ανταγωνιστές σας. “Γράψτε όλες τις επωνυμίες σε ένα χαρτί κι ορκιστείτε ότι δεν θα ξανασχοληθείτε μαζί τους”.

Μετά, προτείνει να αναλογιστείτε την ιστορία που θέλετε να λέει με την επωνυμία η εταιρεία σας και φυσικά τον λόγο. Κι αφού καταλήξετε σε αυτό, τότε μόνον θα πρέπει να αρχίσετε να σκέφτεστε τις πιθανές ονομασίες…

Κολοσσοί που “ξαναβαφτίστηκαν”
•Sony (πρώην Tokyo Telecommunications Engineering)
•Yahoo (πρώην Jerry’s Guide to the World Wide Web)
•Nintendo (πρώην Marafuku Company)
•AOL (πρώην Quantum Computer Services)
•IBM (πρώην Computing Tabulating Recording Corporation)
•Pepsi (πρώην Brad’s Drink)
•Snickers (πρώην Marathon)