Double Decker: Οι art curators που μετατρέπουν την τέχνη στο πιο ισχυρό brand asset της φιλοξενίας
Από το 2009, το Double Decker έχει αναδειχθεί σε έναν από τους πιο πρωτοποριακούς φορείς επιμέλειας τέχνης για τον χώρο της φιλοξενίας. Δημιουργοί και συλλέκτες, η Melita Skamnaki και ο Wilhelm Finger ίδρυσαν στο Λονδίνο ένα διεθνές, πολυεπιστημονικό στούντιο που συνδυάζει την εικαστική δημιουργία με τη στρατηγική των brands, τη μόδα, την αρχιτεκτονική και το design. Με ένα εκτεταμένο δίκτυο συνεργατών, από γκαλερί και μουσεία έως καταξιωμένους και ανερχόμενους καλλιτέχνες, το Double Decker έχει επιμεληθεί εμβληματικά έργα για ονόματα όπως τα Rosewood, Four Seasons και Cunard.
Φέτος, συμμετέχουν στο Hotel Experience 2025, τη διεθνή πλατφόρμα που ενώνει στρατηγική, αρχιτεκτονική και εμπειρίες φιλοξενίας, όπου θα μιλήσουν για την τέχνη ως πολλαπλό asset, πολιτισμικό, συναισθηματικό και οικονομικό. Με αφορμή τη συμμετοχή τους, η Melita Skamnaki και ο Wilhelm Finger, Directors και Co-Founders του Double Decker μιλούν στο Fortune Greece για το πώς η τέχνη μετατρέπεται από διακοσμητικό στοιχείο σε στρατηγικό εργαλείο ταυτότητας, αφήγησης και αξίας για τα κορυφαία brands της παγκόσμιας φιλοξενίας.
Τα τελευταία 16 χρόνια, το Double Decker έχει συμβάλει καθοριστικά στο να εδραιωθεί η τέχνη ως ουσιαστικό επιχειρηματικό εργαλείο για κορυφαία brands στον χώρο της φιλοξενίας. Πότε συνειδητοποιήσατε για πρώτη φορά ότι η τέχνη μπορεί να ξεπεράσει τη διακοσμητική της διάσταση και να λειτουργήσει ως πραγματικός μοχλός αξίας και διαφοροποίησης;
Η τέχνη ήταν ανέκαθεν στον πυρήνα αυτού που πρεσβεύει το Double Decker. Όταν γνωριστήκαμε και ξεκινήσαμε το επιμελητικό μας ταξίδι, συνεργαστήκαμε εκτενώς με μουσεία και ιδρύματα σε πρότζεκτ όπου η τέχνη λειτουργούσε ως εργαλείο κοινωνικής συμμετοχής. Όταν στραφήκαμε στον χώρο της φιλοξενίας, συνεχίσαμε να εφαρμόζουμε την ίδια ματιά που είχαμε για τα μουσεία και τους πιο «παραδοσιακούς» καλλιτεχνικούς χώρους: η τέχνη είναι ένα μέσο για να δημιουργούνται βαθιές συνδέσεις και αναμνήσεις. Δεν υπήρξε ποτέ για εμάς διακοσμητική έξοδος.
Τα τελευταία 16 χρόνια, έχουμε διαπιστώσει πώς η τέχνη έχει μετακινηθεί από την περιφέρεια στο επίκεντρο του σχεδιασμού των ξενοδοχείων. Όταν ξεκινήσαμε το στούντιο μας, η «τέχνη στη φιλοξενία» δεν ήταν ακόμη κάτι υπαρκτό – απλώς κάτι ευχάριστο που ταίριαζε με την επίπλωση ενός χώρου. Σήμερα, αναγνωρίζεται ευρέως ως ουσιαστικό στοιχείο της εμπειρίας του επισκέπτη: ένας τρόπος να διαμορφωθεί η ατμόσφαιρα, η ταυτότητα και οι αναμνήσεις.
Αυτό συμβαδίζει και με τις αλλαγμένες ανάγκες των ταξιδιωτών. Ενώ στο παρελθόν εκείνο που αναζητούσαν ήταν η ασφάλεια μιας αναγνωρίσιμης, ενιαίας ξενοδοχειακής εμπειρίας οπουδήποτε κι αν βρίσκονταν, σήμερα το ενδιαφέρον στρέφεται προς την αυθεντικότητα, τη σύνδεση με τον τόπο, και το ανώτερο αίσθημα κομψότητας και ταυτότητας που προσφέρει ο σύγχρονος πολυτελής τουρισμός.
Με τον εορτασμό των 15 χρόνων μας πέρυσι, αναλογιστήκαμε πώς το Double Decker εξελίχθηκε μαζί με αυτή τη μετάβαση. Με τον καιρό, οι ιδέες μας έγιναν πιο τολμηρές, το ύφος μας πιο σίγουρο, και η κλίμακα των έργων μας μεγαλύτερη – αντανακλώντας την αυξανόμενη αναγνώριση της τέχνης ως στρατηγικού εργαλείου στη δημιουργία ξεχωριστών, αξέχαστων προορισμών. Για εμάς, ποτέ δεν επρόκειτο για τη συγκέντρωση μεγάλων συλλογών, αλλά για την επιμέλεια συνεκτικών, στοχαστικών αφηγήσεων σε διάλογο με το design.
Συχνά περιγράφετε την επιμέλεια ως μια διαδικασία ταυτόχρονα καλλιτεχνική και στρατηγική. Πώς συνεργάζεστε με τα brands ώστε μια συλλογή τέχνης να αντικατοπτρίζει το DNA τους και ταυτόχρονα να ενισχύει την εμπορική και βιωματική αξία ενός χώρου;
Για εμάς, η επιμέλεια είναι τόσο δημιουργική όσο και στρατηγική άσκηση. Ξεκινάμε βυθιζόμενοι στο DNA ενός brand, κατανοώντας την κληρονομιά του, τις αξίες του και το συναισθηματικό τοπίο που θέλει να δημιουργήσει. Από εκεί, λαμβάνουμε υπόψη τη γεωγραφία, την ιστορία, τον πολιτισμό και την αρχιτεκτονική κληρονομιά του τόπου. Έπειτα χαρτογραφούμε ένα “art journey” που κάνει δύο πράγματα ταυτόχρονα: αφηγείται μια αυθεντική πολιτιστική ιστορία και αναβαθμίζει την εμπειρία του επισκέπτη. Το φυσικό αποτέλεσμα είναι η απτή εμπορική επίδραση.
Οι επιτυχημένες ξενοδοχειακές έννοιες είναι αυτές που αφήνουν διαρκή εντύπωση – δεν έρχονται και παρέρχονται, αλλά γίνονται προορισμοί. Η τέχνη μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο που γίνεται αντιληπτό ένα ακίνητο, το είδος των επισκεπτών που προσελκύει, ακόμη και το πόσο χρόνο περνούν εκεί. Όταν συντονίζεται με την ταυτότητα του brand, μια συλλογή τέχνης γίνεται πραγματικό περιουσιακό στοιχείο: σημείο αναφοράς και συζήτησης.
Σε πρότζεκτ όπως το Rosewood Munich και το Four Seasons Rabat, η τέχνη ενσωματώνεται στην αφήγηση και την εμπειρία του επισκέπτη. Πώς προσεγγίζετε την πρόκληση της μετάφρασης της ταυτότητας ενός brand σε χωρική και συναισθηματική εμπειρία μέσα από την τέχνη;
Αντιμετωπίζουμε κάθε πρότζεκτ ως ασκήση αφήγησης. Στο Rosewood Munich, η ιδέα των “Munich Stories” μάς επέτρεψε να υφάνουμε την πολύπλευρη ιστορία της πόλης —από τη ροκοκό λαμπρότητα μέχρι το ανυπότακτο πνεύμα και τη jazz σκηνή της— μέσα στην ίδια την υφή του ξενοδοχείου. Στο Four Seasons Rabat, συνεργαστήκαμε με μερικά από τα σημαντικότερα ονόματα της ανερχόμενης μαροκινής σύγχρονης σκηνής για να τιμήσουμε τόσο την πολιτιστική κληρονομιά ενός βασιλικού αρχοντικού του 18ου αιώνα όσο και τη ζωντάνια της σύγχρονης τέχνης της χώρας.
Και στις δύο περιπτώσεις, ο στόχος ήταν να μεταφράσουμε την ταυτότητα του brand σε συναισθηματικά σημεία επαφής υψηλής καλλιτεχνικής αξίας. Οι επισκέπτες δεν βλέπουν απλώς έργα τέχνης· βιώνουν ιστορίες που αντηχούν με τον τόπο, τον πολιτισμό και τη μνήμη. Εκεί είναι που η τέχνη γίνεται μεταμορφωτική.
Η παγκόσμια αγορά φιλοξενίας βλέπει όλο και περισσότερο την τέχνη ως επένδυση — από το cultural branding έως την αύξηση της αξίας του περιουσιακού στοιχείου. Πώς αντιλαμβάνεστε την οικονομική διάσταση της επιμέλειας και ποιον ρόλο παίζει στις συνεργασίες σας;
Η οικονομική αξία της τέχνης στη φιλοξενία έχει δύο όψεις. Από τη μία, οι συλλογές ενισχύουν το πολιτιστικό κεφάλαιο ενός brand, βοηθώντας το να ξεχωρίσει σε μια κορεσμένη αγορά. Από την άλλη, τα ίδια τα έργα μπορούν να αυξήσουν την αξία τους με τον χρόνο, δημιουργώντας μακροπρόθεσμο όφελος για τους ιδιοκτήτες.
Βλέπουμε ολοένα και περισσότερους πελάτες να αναγνωρίζουν ότι η ουσιαστική επιμέλεια τέχνης είναι επένδυση, όχι απλή δαπάνη. Ο δικός μας ρόλος είναι να επιμελούμαστε συλλογές που ισορροπούν ανάμεσα στον πολιτιστικό αντίκτυπο και τη διαχρονική αξία — υποστηρίζοντας τους καλλιτέχνες και εμπλουτίζοντας την εμπειρία των επισκεπτών.
Ανακαλύπτουμε συνεχώς νέα ταλέντα και συχνά βλέπουμε ότι άγνωστοι καλλιτέχνες αποκτούν γρήγορα αναγνώριση — κάτι που επιβεβαιώνει την ικανότητά μας να εντοπίζουμε δυναμικές φωνές. Ωστόσο, ο κόσμος της τέχνης είναι δύσκολος και ανταγωνιστικός. Είναι εξαιρετικά σημαντικό να προσφέρουμε στήριξη και ευκαιρίες σε ανερχόμενους δημιουργούς, ώστε το ταλέντο τους να μη χαθεί.
Στο project της Cunard “Queen Anne” δείξατε πώς οι μεγάλες παραγγελίες μπορούν να στηρίξουν νέους καλλιτέχνες. Πώς εξισορροπείτε την υποστήριξη της νέας γενιάς με τις υψηλές προσδοκίες πελατών πολυτελείας;
Για το Queen Anne, επιμεληθήκαμε πάνω από 4.500 έργα, από καταξιωμένους καλλιτέχνες έως ανερχόμενα ταλέντα. Ένα project για το οποίο είμαστε ιδιαίτερα περήφανοι είναι οι Vertical Galleries: επιλέξαμε αποφοίτους από τα Central Saint Martins, RCA και Parsons New York και τους αναθέσαμε να δημιουργήσουν έργα για τα τρία κλιμακοστάσια του πλοίου — μετατρέποντας έναν συχνά παραμελημένο χώρο σε καλλιτεχνικό ταξίδι.
Το κλειδί ήταν το πλαίσιο και η καθοδήγηση. Συνεργαστήκαμε στενά με τους νέους δημιουργούς, τους στηρίξαμε σε κάθε στάδιο, π.χ. συνδέοντάς τους με έμπειρους τεχνίτες· θέσαμε υψηλά πρότυπα και τους καθοδηγήσαμε ώστε τα τελικά έργα να ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις ενός εκλεπτυσμένου περιβάλλοντος. Μας αρέσει να λέμε πως επαναπροσδιορίσαμε τι σημαίνει «σκάλα» σε ένα κρουαζιερόπλοιο.
Για τον πελάτη μας, την Cunard, η υποστήριξη νέου ταλέντου αποτέλεσε ισχυρό κομμάτι της αφήγησης: πρόσθεσε φρεσκάδα και τολμηρή καινοτομία στη συλλογή. Ήταν εξαιρετικός συνεργάτης, γεμάτος στήριξη. Είναι θέμα γεφυρών – να διαμορφώνεις την επόμενη γενιά δημιουργών, προσφέροντας παράλληλα εμπειρίες τέχνης που είναι ταυτόχρονα τολμηρές και εκλεπτυσμένες.
Καθώς τα ξενοδοχεία ανταγωνίζονται σε αυθεντικότητα και πιστότητα, η τέχνη μπορεί να γίνει στοιχείο διαφοροποίησης – μια αφήγηση που δεν αντιγράφεται. Τι ορίζει μια πραγματικά ξεχωριστή καλλιτεχνική εμπειρία σήμερα και πώς μπορούν τα brands να αποφύγουν την «τυποποιημένη αισθητική»;
Μια ξεχωριστή εμπειρία τέχνης ριζώνει στην αυθεντικότητα. Οι τυποποιημένες συλλογές προκύπτουν συχνά από «έτοιμες» αγορές — γενικά έργα που θα μπορούσαν να μπουν σε οποιοδήποτε λόμπι, οπουδήποτε. Είναι ευχάριστα, αλλά χωρίς ιστορία.
Αυτό που κάνει μια συλλογή μοναδική είναι όταν σχεδιάζεται ειδικά για το DNA του brand, την αρχιτεκτονική, τη γεωγραφική τοποθεσία και το πολιτιστικό πλαίσιο. Περνάμε χρόνο επιτόπου, συνεργαζόμαστε με τοπικούς καλλιτέχνες, σχεδιαστές μόδας και φωτογράφους· κατανοούμε τα υλικά και τις παραδόσεις και τα μεταφράζουμε σε κάτι απρόσμενο. Το αποτέλεσμα είναι μια συλλογή που δεν θα μπορούσε να υπάρξει πουθενά αλλού. Αυτό είναι το ακριβώς αντίθετο του τυποποιημένου – είναι μοναδικό.
Πέρα από την αισθητική, ποια μακροπρόθεσμη επίδραση πιστεύετε ότι μπορεί να έχει η επιμελημένη τέχνη στην εικόνα ενός brand, στη σχέση του με την κοινότητα και ακόμη και στα οικονομικά του αποτελέσματα;
Η τέχνη έχει τη δύναμη να αναδιαμορφώσει την αντίληψη ενός brand. Μπορεί να ενισχύσει τη σύνδεση με την κοινότητα, να αναδείξει τοπικούς καλλιτέχνες και πολιτιστικές αφηγήσεις. Μπορεί να μεταμορφώσει την εικόνα ενός brand, σηματοδοτώντας κομψότητα, τόλμη ή πολιτιστική ηγεσία. Και, ναι, επηρεάζει άμεσα τα οικονομικά: οι επισκέπτες μένουν περισσότερο, επιστρέφουν συχνότερα και μοιράζονται την εμπειρία τους όταν αισθάνονται συναισθηματική σύνδεση.
Ένα καλά επιμελημένο πρόγραμμα τέχνης προσθέτει άυλο πολιτιστικό κεφάλαιο και μετρήσιμη εμπορική αξία – ένας σπάνιος συνδυασμός.
Πώς βλέπετε σήμερα την εξέλιξη της ελληνικής σκηνής φιλοξενίας και τέχνης; Θα μπορούσατε να φανταστείτε ένα project της Double Decker να επιστρέφει σύντομα στην Ελλάδα;
Η Ελλάδα ζει μια χρυσή εποχή φιλοξενίας: τα ξενοδοχεία της μετατρέπονται σε πολιτιστικούς προορισμούς από μόνα τους. Δεν θεωρείται πλέον προορισμός «οικονομικών διακοπών»· προσελκύει απαιτητικούς ταξιδιώτες που έρχονται για να απολαύσουν τη φυσική ομορφιά και τον ανεκτίμητο πλούτο ιστορίας, πολιτισμού και χειροτεχνίας.
Παράλληλα, υπάρχει αναζωπύρωση ενδιαφέροντος για τη σύγχρονη ελληνική τέχνη, με μια νέα γενιά δημιουργών που επαναπροσδιορίζουν την παράδοση με καινοτόμους τρόπους. Για εμάς, η Ελλάδα βρίσκεται πάντα βαθιά στην καρδιά μας, και η προοπτική ενός νέου πρότζεκτ στη γενέτειρά μας είναι εξαιρετικά συναρπαστική.
Με το Four Seasons Mykonos να εγκαινιάζεται την επόμενη χρονιά, φέρνουμε το πάθος και τη διεθνή μας οπτική, αλλά με βαθιά κατανόηση και προσωπική γνώση της ελληνικής δημιουργικής κληρονομιάς. Ανυπομονούμε να τη μοιραστούμε με τον κόσμο.
Φέτος συμμετέχετε στο Hotel Experience 2025, όπου η τέχνη συναντά την καινοτομία στη φιλοξενία. Τι σημαίνει αυτή η πλατφόρμα για εσάς και πώς βλέπετε τέτοιους διαλόγους να διαμορφώνουν το μέλλον της τέχνης ως συναισθηματικού και οικονομικού πυλώνα του κλάδου;
Το Hotel Experience 2025 είναι μια σημαντική πλατφόρμα: τοποθετεί στο επίκεντρο την εμπειρία του επισκέπτη και τη στρατηγική της φιλοξενίας, φέρνοντας στη σκηνή διεθνείς φωνές. Για εμάς, είναι ευκαιρία να μοιραστούμε τη δική μας οπτική, αλλά και να μάθουμε από τον κλάδο — ξενοδόχους, brand experts, αρχιτέκτονες και σχεδιαστές.
Αυτοί οι διάλογοι διαμορφώνουν το μέλλον της βιομηχανίας. Σκοπεύουμε να αναδείξουμε τον ρόλο του επιμελητή τέχνης όχι ως “nice to have”, αλλά ως απαραίτητο κρίκο — ως αισθητικό και συναισθηματικό συνδετικό στοιχείο εξίσου σημαντικό με το design, την αρχιτεκτονική ή το F&B.
Και φυσικά, ως οικονομικό πυλώνα που δημιουργεί αξία. Πιστεύουμε ότι το μέλλον της φιλοξενίας βρίσκεται στις εμπειρίες που είναι ταυτόχρονα ψυχές και στρατηγική – και η τέχνη βρίσκεται ακριβώς στον πυρήνα αυτής της ισορροπίας.
