Μανώλης Καλαθάς (Coral Cyprus): «Η επιτυχία δεν πρέπει να εμποδίζει την αλλαγή»

Για δεκαετίες, όλα έμοιαζαν απλά. Άδειαζε το ρεζερβουάρ, σταματούσες στο πρατήριο, γέμιζες και συνέχιζες τη διαδρομή σου. Αυτός ο κόσμος μεταβάλλεται. Και για τον Μανώλη Καλαθά, Country Manager της Coral Cyprus, το μεγάλο στοίχημα είναι να μη βρεθεί απλώς μέσα στην αλλαγή, αλλά μπροστά από αυτήν. Διότι η επόμενη μάχη της ενέργειας δεν θα κριθεί μόνο στην αντλία. Θα κριθεί στην ηλεκτροκίνηση, στην τεχνολογία, στο retail, στα δεδομένα, στην ταχύτητα της εξυπηρέτησης και κυρίως στην ικανότητα μιας εταιρείας να διατηρεί αναλλοίωτη τη διαχρονική σχέση της με το καταναλωτικό κοινό.

Στη συνέντευξή του στο Fortune Greece + Cyprus, ο Μανώλης Καλαθάς μιλά για κάτι μεγαλύτερο από τον μετασχηματισμό ενός δικτύου πρατηρίων. Μιλά για τη νοοτροπία που απαιτείται ώστε μια επιτυχημένη επιχείρηση να τολμά να αμφισβητεί τον ίδιο της τον εαυτό, για τις επενδύσεις που αλλάζουν την εμπειρία του πελάτη και για μια ενεργειακή μετάβαση που ήδη επανασχεδιάζει τον χάρτη της κινητικότητας. Και εξηγεί πώς η Coral Cyprus προετοιμάζεται για μια αγορά όπου ενέργεια, τεχνολογία και retail συγκλίνουν, δημιουργώντας ένα νέο μοντέλο εξυπηρέτησης και μια διαφορετική σχέση με τον καταναλωτή.

Για δεκαετίες, το πρατήριο ήταν ένας από τους πιο προβλέψιμους χώρους της καθημερινότητας. Σταματούσες, έβαζες καύσιμα και έφευγες. Σήμερα επιχειρείτε να το μετατρέψετε σε κάτι ευρύτερο. Τι έχει μεταβληθεί σε αυτή τη διαδρομή;

Η μεγαλύτερη αλλαγή δεν έχει συντελεστεί μόνο στα πρατήρια. Έχει συντελεστεί κυρίως στις προσδοκίες των καταναλωτών. Σήμερα, ο πελάτης δεν συγκρίνει την εμπειρία του σε ένα πρατήριο μόνο με εκείνη που προσφέρει ένα άλλο πρατήριο. Τη συγκρίνει με κάθε σύγχρονη εμπειρία που έχει στην καθημερινότητά του, από μια ψηφιακή εφαρμογή μέχρι ένα οργανωμένο κατάστημα λιανικής. Περιμένει ταχύτητα, ευκολία, ασφάλεια, συνέπεια και πραγματική αξία σε κάθε επαφή του με μια μάρκα.
Αυτό αλλάζει ουσιαστικά και τον ρόλο του πρατηρίου. Από ένα σημείο ανεφοδιασμού εξελίσσεται σε έναν σύγχρονο προορισμό ενέργειας και καθημερινής εξυπηρέτησης, όπου ο καταναλωτής μπορεί να καλύψει περισσότερες ανάγκες μέσα από μία μόνο, εύκολη και ποιοτική στάση.

Για την Coral Cyprus, η μεγαλύτερη επιχειρηματική ευκαιρία βρίσκεται ακριβώς σε αυτή τη διεύρυνση της σχέσης με τον πελάτη. Δεν αρκεί πλέον να προσφέρουμε ποιοτικά καύσιμα και αξιόπιστη εξυπηρέτηση σε ένα ασφαλές και γνώριμο περιβάλλον. Χρειάζεται να εμπλουτίζουμε διαρκώς αυτή την εμπειρία μέσα από αναβαθμισμένες υπηρεσίες, σύγχρονες λύσεις λιανικής, ψηφιακά εργαλεία και προγράμματα επιβράβευσης.

Η πραγματική ευκαιρία, επομένως είναι να μετατρέψουμε μια μεμονωμένη συναλλαγή σε μια σταθερή και ουσιαστική σχέση εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή.

Αυτή η εξέλιξη προϋποθέτει ένα διαφορετικό επιχειρηματικό μοντέλο. Ποια στρατηγική επιλογή των τελευταίων ετών θεωρείτε ότι επαναπροσδιόρισε περισσότερο την Coral Cyprus;

Η σημαντικότερη στρατηγική επιλογή που κάναμε ήταν να τοποθετήσουμε την εμπειρία του πελάτη στο κέντρο του αναπτυξιακού μας μοντέλου. Αυτό σημαίνει ότι δεν αντιμετωπίζουμε πλέον το πρατήριο αποκλειστικά ως ένα σημείο ανεφοδιασμού, αλλά ως έναν χώρο καθημερινής εξυπηρέτησης, στον οποίο κάθε προϊόν, υπηρεσία και σημείο επαφής πρέπει να δημιουργεί ουσιαστική αξία.

Αυτή η επιλογή επαναπροσδιόρισε τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζουμε την ανάπτυξή μας. Επενδύουμε συστηματικά στην αναβάθμιση του δικτύου μας, στην ψηφιοποίηση, στο πρόγραμμα επιβράβευσης Shell GO+, στη βελτίωση της λιανικής εμπειρίας και στην ανάπτυξη νέων υπηρεσιών που ανταποκρίνονται στις πραγματικές ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή.

Παράλληλα, η στρατηγική αυτή άλλαξε και τον τρόπο με τον οποίο αξιολογούμε τις επενδύσεις μας. Δεν εξετάζουμε μόνο την άμεση εμπορική τους απόδοση. Εξετάζουμε κατά πόσο ανοίγουν νέες ευκαιρίες ανάπτυξης, βελτιώνουν την εμπειρία, αυξάνουν την ευκολία, ενισχύουν την εμπιστοσύνη και οικοδομούν μια πιο διαχρονική σχέση με τον πελάτη.

Συνεπώς, η ανάπτυξη για εμάς δεν αποτυπώνεται μόνο στο μέγεθος του δικτύου ή στις πωλήσεις. Αποτυπώνεται και στη δυνατότητά μας να παραμένουμε χρήσιμοι, επίκαιροι και αξιόπιστοι σε μια αγορά που μετασχηματίζεται διαρκώς.

Η τεχνολογία, τα loyalty programes και οι νέες υπηρεσίες απαιτούν σημαντικές επενδύσεις. Πού βλέπετε σήμερα τη μεγαλύτερη απόδοση αυτών των κεφαλαίων και ποια συμπεριφορά των πελατών σας σας έχει εκπλήξει περισσότερο;

Η μεγαλύτερη απόδοση αυτών των επενδύσεων δεν μετριέται μόνο στον αριθμό των συναλλαγών. Μετριέται κυρίως στην ποιότητα της σχέσης που μπορούμε να δημιουργήσουμε με τον πελάτη και στη συχνότητα της ουσιαστικής αλληλεπίδρασής μας μαζί του.

Στο παρελθόν, η επαφή ενός οδηγού με τη μάρκα περιοριζόταν ουσιαστικά στα λίγα λεπτά της επίσκεψής του στο πρατήριο. Σήμερα, μέσα από το Shell GO+ και τα ψηφιακά μας εργαλεία, η σχέση αυτή μπορεί να είναι συνεχής, περισσότερο άμεση και ουσιαστική. Μπορούμε να κατανοούμε καλύτερα τις ανάγκες του καταναλωτή, να επικοινωνούμε μαζί του πιο στοχευμένα και να σχεδιάζουμε ενέργειες που του προσφέρουν αναγνωρίσιμη αξία.

Παράλληλα, βλέπουμε ότι το μάρκετινγκ μπορεί πλέον να λειτουργεί ως εργαλείο ουσιαστικής αλληλεπίδρασης και όχι απλώς ως μέσο επικοινωνίας. Ένα χαρακτηριστικό πρόσφατο παράδειγμα είναι ο παγκύπριος διαγωνισμός με έπαθλο τρία Jeep Avenger, ο οποίος συνδύασε τα καύσιμα Shell V-Power με το Shell GO+ και έδωσε στους καταναλωτές έναν πρόσθετο λόγο να αλληλεπιδράσουν ενεργά με τη μάρκα Shell.

Αυτό που με εξέπληξε θετικά ήταν η ταχύτητα με την οποία οι καταναλωτές υιοθέτησαν τις ψηφιακές υπηρεσίες, από τη στιγμή που διαπίστωσαν ότι αυτές απλοποιούν την καθημερινότητά τους και τους προσφέρουν ένα πραγματικό και άμεσα αναγνωρίσιμο όφελος. Δεν αρκεί να διαθέτεις τεχνολογία. Πρέπει η τεχνολογία να έχει σαφή χρησιμότητα για τον άνθρωπο που τη χρησιμοποιεί.
Η πιστότητα σήμερα δεν βασίζεται απλώς στη συνήθεια και δεν μπορεί να θεωρείται δεδομένη. Κερδίζεται καθημερινά μέσα από τη συνέπεια, τη χρησιμότητα και την εμπειρία που προσφέρεις.

Τα καύσιμα παραμένουν μια αγορά όπου η τιμή και η τοποθεσία έχουν μεγάλη βαρύτητα. Πώς δημιουργεί κανείς πραγματική διαφοροποίηση σε ένα προϊόν που συχνά αντιμετωπίζεται ως commodity;

Τα καύσιμα μπορεί συχνά να αντιμετωπίζονται ως ένα τυποποιημένο προϊόν. Η εμπιστοσύνη, όμως, δεν είναι τυποποιημένη.
Η τιμή και η τοποθεσία παραμένουν σημαντικοί παράγοντες επιλογής, αλλά δεν είναι οι μόνοι. Η πραγματική διαφοροποίηση δημιουργείται μέσα από την ποιότητα των προϊόντων, την αξιοπιστία, την ασφάλεια, τη συνέπεια στην εξυπηρέτηση, την εικόνα του δικτύου και την αξία των πρόσθετων υπηρεσιών.

Η Shell διαθέτει ένα από τα ισχυρότερα και πιο αναγνωρίσιμα ενεργειακά εμπορικά σήματα παγκοσμίως, με σημαντική τεχνογνωσία στην ανάπτυξη διαφοροποιημένων προϊόντων. Σε αυτό το πλαίσιο, τα καύσιμα Shell V-Power αποτελούν για εμάς ένα ουσιαστικό σημείο διαφοροποίησης στην κυπριακή αγορά, καθώς βασίζονται στη διεθνή τεχνογνωσία και στη μακρόχρονη έρευνα της Shell στον τομέα των καυσίμων.

Η δική μας ευθύνη είναι να μεταφράζουμε καθημερινά τη δύναμη αυτής της μάρκας σε μια συνεπή και ποιοτική εμπειρία για τον οδηγό στην Κύπρο. Ο οδηγός που επιλέγει ένα πρατήριο Shell δεν επιλέγει μόνο καύσιμο. Επιλέγει τη βεβαιότητα ότι θα βρει συγκεκριμένα πρότυπα ποιότητας, ένα ασφαλές και φροντισμένο περιβάλλον, αξιόπιστη εξυπηρέτηση και υπηρεσίες που σέβονται τον χρόνο και τις ανάγκες του.

Αυτή η εμπιστοσύνη δεν δημιουργείται μέσα από μία καμπάνια. Χτίζεται καθημερινά, σε κάθε πρατήριο και σε κάθε επαφή με τον πελάτη.

«Το πρατήριο του μέλλοντος δεν θα ορίζεται μόνο από το είδος της ενέργειας που διαθέτει, αλλά από τη συνολική εμπειρία που προσφέρει»

Η Coral Cyprus συνδυάζει την τοπική γνώση με τη διεθνή τεχνογνωσία της Shell και τη συμμετοχή της στον Όμιλο Motor Oil. Ποιες συνέργειες δημιουργεί αυτή η σχέση και πού μεταφράζεται σε πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την εταιρεία στην Κύπρο;

Η Coral Cyprus βρίσκεται σε ένα ιδιαίτερα προνομιακό σημείο, όπου συναντώνται τρεις διαφορετικοί αλλά συμπληρωματικοί κόσμοι: η παγκόσμια τεχνογνωσία και η καινοτομία της Shell, η ενεργειακή ισχύς και η περιφερειακή εμβέλεια του Ομίλου Motor Oil και η βαθιά γνώση της κυπριακής αγοράς.

Μέσα από τη Shell έχουμε πρόσβαση σε διεθνή τεχνογνωσία, προηγμένα προϊόντα, καινοτόμες λύσεις και υψηλά λειτουργικά πρότυπα. Ως μέλος του Ομίλου Motor Oil, επωφελούμαστε από την εμπειρία, την επενδυτική δυνατότητα και την ευρύτερη ενεργειακή στρατηγική ενός από τους σημαντικότερους ομίλους της περιοχής. Ταυτόχρονα, ως Coral Cyprus, διαθέτουμε την ευελιξία, την αμεσότητα και την κατανόηση του περιβάλλοντος μιας εταιρείας που δραστηριοποιείται καθημερινά στην κυπριακή αγορά.

Το πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα βρίσκεται στον συνδυασμό αυτών των στοιχείων. Μπορούμε να φέρνουμε στην Κύπρο προϊόντα, τεχνολογίες και διεθνείς βέλτιστες πρακτικές, προσαρμόζοντάς τα στις ιδιαιτερότητες και στις πραγματικές ανάγκες της τοπικής αγοράς.

Είναι ένας συνδυασμός διεθνούς κλίμακας και τοπικής εγγύτητας. Μας επιτρέπει να αξιοποιούμε τις δυνατότητες ενός μεγάλου ενεργειακού οργανισμού, διατηρώντας παράλληλα την ταχύτητα και την ευελιξία που απαιτεί μια μικρή, δυναμική και ιδιαίτερα ανταγωνιστική αγορά.

Η ανάπτυξη και ο μετασχηματισμός μιας εταιρείας δεν κρίνονται μόνο στις επενδύσεις, αλλά και στην ικανότητα του οργανισμού να προσαρμοστεί. Ποια ήταν η δυσκολότερη αλλαγή που χρειάστηκε να περάσετε στο εσωτερικό της Coral Cyprus και τι σας δίδαξε;
Η μεγαλύτερη πρόκληση ήταν να εμπεδώσουμε σε ολόκληρο τον οργανισμό ότι ακόμη και όταν μια εταιρεία είναι επιτυχημένη, πρέπει να συνεχίζει να αλλάζει.

Ο μετασχηματισμός δεν αφορά μόνο την εισαγωγή νέων συστημάτων ή την αναβάθμιση των υποδομών. Απαιτεί να επανεξετάζεις πρακτικές και αντιλήψεις που μπορεί να λειτούργησαν αποτελεσματικά για πολλά χρόνια, αλλά δεν είναι βέβαιο ότι θα συνεχίσουν να ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις του μέλλοντος.

Η μετάβαση από μια παραδοσιακή αντίληψη της αγοράς καυσίμων σε μια φιλοσοφία ευρύτερης εξυπηρέτησης απαιτεί νέες δεξιότητες, μεγαλύτερη συνεργασία μεταξύ των ομάδων και μια κουλτούρα συνεχούς βελτίωσης. Απαιτεί επίσης από τη διοίκηση να εξηγεί με σαφήνεια όχι μόνο τι πρέπει να αλλάξει, αλλά κυρίως γιατί αυτή η αλλαγή είναι απαραίτητη.

Για μένα, το σημαντικότερο μάθημα είναι ότι καμία αλλαγή δεν επιτυγχάνεται μόνο με αποφάσεις από την κορυφή. Οι επενδύσεις, η τεχνολογία και τα συστήματα δημιουργούν τις προϋποθέσεις. Οι άνθρωποι είναι εκείνοι που μετατρέπουν μια στρατηγική επιλογή σε πραγματικό και διατηρήσιμο αποτέλεσμα.

Η Coral Cyprus έχει λάβει διακρίσεις σε τομείς που εκτείνονται από το ανθρώπινο δυναμικό έως την καινοτομία και την υπεύθυνη επιχειρηματικότητα. Πέρα από τα βραβεία, ποιος δείκτης σάς λέει ότι αυτές οι επενδύσεις δημιουργούν πραγματική αξία για την επιχείρηση;

Τα βραβεία και οι πιστοποιήσεις αποτελούν μια σημαντική και τιμητική αναγνώριση της προσπάθειας των ανθρώπων μας, αλλά δεν είναι αυτοσκοπός. Για εμάς έχει ιδιαίτερη σημασία το γεγονός ότι η Coral Cyprus αναγνωρίζεται σε διαφορετικούς τομείς, από την ανάπτυξη των ανθρώπων και το εργασιακό περιβάλλον, μέχρι την καινοτομία, την ασφάλεια, την επικοινωνία, το μάρκετινγκ και την υπεύθυνη επιχειρηματικότητα.

Η πρόσφατη πιστοποίηση Great Place to Work, μαζί με τις διακρίσεις που έχουμε λάβει στον τομέα της επικοινωνίας, επιβεβαιώνουν ότι η στρατηγική μας δημιουργεί αξία τόσο εσωτερικά όσο και εξωτερικά. Δείχνουν ότι επενδύουμε με συνέπεια στους ανθρώπους μας, στην εμπειρία των πελατών μας και στη δημιουργία ουσιαστικών σχέσεων εμπιστοσύνης με την κοινωνία.

Η πραγματική αξία, όμως, αποδεικνύεται καθημερινά. Αν έπρεπε να ξεχωρίσω έναν δείκτη, θα ήταν η επαναλαμβανόμενη επιλογή: Οι πελάτες που επιστρέφουν και συμμετέχουν ενεργά στα προγράμματά μας, αλλά και οι άνθρωποί μας που επιλέγουν να εξελίσσονται μαζί με την εταιρεία.

Στην πλευρά του πελάτη, αυτό αποτυπώνεται στη διαχρονική εμπιστοσύνη, στην επαναλαμβανόμενη επίσκεψη και στη θετική ανταπόκριση στις υπηρεσίες και στις πρωτοβουλίες μας. Στο εσωτερικό της εταιρείας, εκφράζεται όταν οι εργαζόμενοί μας νιώθουν περήφανοι για τον οργανισμό, όταν μας αξιολογούν θετικά ως εργοδότη και όταν συμμετέχουν ενεργά στον μετασχηματισμό και την ανάπτυξή του. Αποτυπώνεται, επίσης, στη δυνατότητά μας να αναπτυσσόμαστε με συνέπεια, δημιουργώντας παράλληλα θετικό και μετρήσιμο αποτύπωμα στην κοινωνία όπου δραστηριοποιούμαστε.

Για εμάς, η επιχειρηματική επιτυχία, η υπεύθυνη λειτουργία και η επένδυση στους ανθρώπους δεν αποτελούν ξεχωριστές διαδρομές. Είναι αλληλένδετες προϋποθέσεις βιώσιμης ανάπτυξης. Και όταν αυτές οι προσπάθειες αναγνωρίζονται τόσο από τους εργαζομένους μας όσο και από την αγορά, τότε γνωρίζουμε ότι κινούμαστε προς τη σωστή κατεύθυνση.

Η ενεργειακή μετάβαση αλλάζει συνολικά την κινητικότητα και το retail. Πώς βλέπετε να εξελίσσονται η ενέργεια, η κινητικότητα και η λιανική αγορά στην Κύπρο την επόμενη δεκαετία; Και ποιον ρόλο φιλοδοξεί να έχει η Coral Cyprus σε αυτή τη νέα πραγματικότητα;

Η επόμενη δεκαετία θα είναι μια περίοδος συνύπαρξης και σταδιακής μετάβασης. Δεν πιστεύω ότι θα καθοριστεί από μία μορφή ενέργειας που θα αντικαταστήσει άμεσα όλες τις υπόλοιπες. Θα καθοριστεί από την ανάπτυξη περισσότερων επιλογών και από την ικανότητα των επιχειρήσεων να τις ενσωματώνουν σε απλές, αξιόπιστες και προσβάσιμες λύσεις για τον καταναλωτή.

Η ηλεκτροκίνηση, τα καύσιμα νέας γενιάς, οι ψηφιακές υπηρεσίες, η αυτοματοποίηση και οι νέες μορφές λιανικής θα διαμορφώσουν ένα πιο σύνθετο ενεργειακό και εμπορικό περιβάλλον. Στην Κύπρο, αυτή η εξέλιξη θα πρέπει να στηριχθεί σε σύγχρονες υποδομές, στοχευμένες επενδύσεις και συνέργειες που να ανταποκρίνονται στις ιδιαιτερότητες της αγοράς. Στην Coral Cyprus προετοιμαζόμαστε ήδη γι’ αυτή τη μετάβαση μέσα από την αναβάθμιση των πρατηρίων μας, την επέκταση των φωτοβολταϊκών και των υποδομών φόρτισης ηλεκτρικών οχημάτων.

Ταυτόχρονα, θα αλλάξει και η λιανική εμπειρία. Ο καταναλωτής θα περιμένει περισσότερη ταχύτητα, μεγαλύτερη ευκολία, πιο προσωποποιημένες προτάσεις και τη δυνατότητα να καλύπτει διαφορετικές ανάγκες μέσα από μία στάση. Το πρατήριο του μέλλοντος δεν θα ορίζεται μόνο από το είδος της ενέργειας που διαθέτει, αλλά από τη συνολική εμπειρία που προσφέρει.

Η φιλοδοξία μας είναι η Coral Cyprus να βρίσκεται στην πρώτη γραμμή αυτής της μετάβασης και να συμβάλλει ενεργά στη διαμόρφωσή της. Θέλουμε να συνεχίσουμε να επενδύουμε σε σύγχρονες υποδομές, καινοτόμες υπηρεσίες, ψηφιακές δυνατότητες και λύσεις κινητικότητας που δημιουργούν πραγματική αξία για τον καταναλωτή και την κυπριακή κοινωνία. Γιατί το μέλλον δεν αφορά μόνο την ενέργεια που κινεί ένα όχημα. Αφορά την εμπειρία, την εμπιστοσύνη και την αξία που δημιουργούμε γύρω από κάθε μετακίνηση.

Φωτογραφίες: Νίκος Μαλιάκος

Η νέα έκδοση του Fortune Greece, Greece & Cyprus κυκλοφορεί από την Τετάρτη 30/9 σε Ελλάδα & Κύπρο. 

H ON LINE ΕΚΔΟΣΗ TOY FORTUNE GREECE ΕΙΝΑΙ ΔΙΑΘΕΣΙΜΗ ME ENA ΜΟΝΟ KΛΙΚ ΣΤΟ Fortune Members