Sándor Szimeiszter: «Το success story της JYSK στην Ελλάδα»

Όταν η JYSK εγκαινίαζε το 2015 το πρώτο της κατάστημα στην Ελλάδα, λίγοι θα τολμούσαν να προβλέψουν ότι αλυσίδα, βορειοευρωπαϊκής λογικής, εν μέσω της κρίσης θα εξελισσόταν σε έναν από τους πιο επιδραστικούς παίκτες της εγχώριας αγοράς. Κάτι παραπάνω από δέκα χρόνια μετά, η εταιρεία όχι μόνο άντεξε, αλλά αναδιαμόρφωσε τον χάρτη του home furnishing.

Στο τιμόνι αυτής της διαδρομής βρίσκεται ο Sándor Szimeiszter, Country Director για Ελλάδα, Ουγγαρία και Αυστρία. Ένας επικεφαλής που βλέπει πίσω από τους αριθμούς και διαβάζει τις δομικές ιδιαιτερότητες της κάθε αγοράς. Στη συζήτησή του με το Fortune Greece αποκαλύπτει πώς η Ελλάδα, παρά τη χαμηλή διείσδυση διεθνών αλυσίδων, τα δύσκολα εμπορικά ακίνητα και έναν καταναλωτή που μετρά την αξία σε κάθε ευρώ, έγινε τελικά Γη των ευκαιριών. Με σχεδόν όλα τα καταστήματα κερδοφόρα, omnichannel μοντέλο και σχέδια για ένα δίκτυο 100 σημείων, η JYSK δείχνει ότι η «ελληνική εξίσωση» είναι μια έκπληξη.

Καθώς η εταιρεία συμπληρώνει μία δεκαετία λειτουργίας στην Ελλάδα, πώς θα χαρακτηρίζατε τα στρατηγικά σημεία καμπής που διαμόρφωσαν την πορεία ανάπτυξής της;

Η απόφαση να εισέλθουμε στην Ελλάδα ελήφθη το 2013. Όταν προγραμματίστηκαν τα πρώτα μας ανοίγματα καταστημάτων, η χώρα βρισκόταν εν μέσω της κρίσης χρέους. Είχαμε επιφυλάξεις για το πώς να προχωρήσουμε, αλλά αυτές οι ανησυχίες αποδείχθηκαν αβάσιμες σχεδόν αμέσως.

Το κύριο εργαλείο μάρκετίνγκ μας εκείνη την εποχή ήταν το διαφημιστικό φυλλάδιο, μια μορφή πολύ λιγότερο συνηθισμένη στην Ελλάδα. Η αποτελεσματικότητά του ήταν αβέβαιη, ωστόσο γρήγορα απέδωσε ισχυρά αποτελέσματα. Μετά την πρώιμη επιτυχία των πρώτων καταστημάτων, το ταξίδι αφορούσε λιγότερο τις μεγάλες στρατηγικές μετατοπίσεις και περισσότερο κάποιες ουσιώδεις προσαρμογές. Η πιο σημαντική από αυτές ήταν το να μάθουμε πώς να προσαρμοστούμε στους τύπους ακινήτων λιανικής που διατίθενται στην ελληνική αγορά.

Μπορείτε να μας περιγράψετε τους βασικούς παράγοντες απόδοσης που επηρέασαν το φετινό αποτέλεσμα;

Έχουμε επωφεληθεί από τη σταθερή ενίσχυση της ελληνικής οικονομίας τα τελευταία πέντε-έξι χρόνια. Αυτή η δυναμική έχει στηρίξει τα συνολικά μας έσοδα, τα οποία έχουν ξεπεράσει τον μέσο όρο της JYSK στην Ευρώπη. Καταφέραμε επίσης να διατηρήσουμε την πειθαρχία στο κόστος παρά τις διάφορες πιέσεις: μέτριες αυξήσεις στις τιμές της ενέργειας, αυξανόμενες απαιτήσεις από τους ιδιοκτήτες ακινήτων για υψηλότερα ενοίκια, και ετήσια αύξηση μισθών κατά 6%.

«Σήμερα, σχεδόν όλα τα καταστήματά μας είναι κερδοφόρα και η JYSK είναι ένα brand που διαμορφώνει την αγορά συνολικά».

Ποια στοιχεία του μοντέλου σας έχουν αποδειχθεί πιο ανθεκτικά στην Ελλάδα;

Η ευρεία προσέγγισή μας απαίτησε σχετικά περιορισμένη προσαρμογή. Όπως πάντα, προσαρμόζουμε την ποικιλία των προσφερόμενων προϊόντων στις τοπικές προτιμήσεις – ιδιαίτερα στα έπιπλα και τα στρώματα, όπου το γούστο και η ευαισθησία στις τιμές ποικίλλουν ανά χώρα. Η μεγαλύτερη πρόκληση για εμάς στην Ελλάδα είναι η εξασφάλιση κατάλληλων μισθώσεων. Το τοπίο των ακινήτων λιανικής στην Ελλάδα είναι διαφορετικό από οποιοδήποτε άλλο στην Ευρώπη. Υπάρχουν λιγότερα εμπορικά πάρκα και ειδικά κατασκευασμένοι μεγάλοι χώροι, και οι υπεραγορές δεν έχουν συρρικνωθεί με τρόπους που θα απελευθέρωναν επιπλέον τετραγωνικά μέτρα. Ως αποτέλεσμα, οι μονάδες που μισθώνουμε συνήθως απαιτούν σημαντικές επενδύσεις και λειτουργική προσαρμογή.

H ιδέα των μικρών καταστημάτων μάς προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η ευελιξία μάς επιτρέπει να λειτουργούμε σε τοποθεσίες όπου άλλοι δεν μπορούν – συμπεριλαμβανομένων μικρότερων νησιών, όπου οι ανταγωνιστές συχνά αντιμετωπίζουν περιορισμούς κλίμακας και υψηλότερα υλικοτεχνικά εμπόδια.

Πώς θα περιγράφατε το τρέχον τοπίο του λιανικού εμπορίου και των επίπλων σπιτιού στην Ελλάδα;

Συνολικά, η Ελλάδα έχει χαμηλότερη διείσδυση διεθνών αλυσίδων λιανικής σε σύγκριση με τις περισσότερες ευρωπαϊκές αγορές, ιδίως στις κατηγορίες εκτός των τροφίμων. Σε πολλές χώρες, το big box retail έχει δεχθεί πιέσεις από τη στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο, ωστόσο στην Ελλάδα ο τομέας ήταν ήδη σχετικά υπανάπτυκτος. Ως αποτέλεσμα, η ένταση του ανταγωνισμού είναι κάπως χαμηλότερη απ’ ό,τι στη Βόρεια και Δυτική Ευρώπη.

Ποιες τάσεις παρατηρείτε σήμερα στη συμπεριφορά και στις προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών;

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα έρευνας πελατών που διεξήγαγε η JYSK σε όλες τις χώρες όπου δραστηριοποιείται, φαίνεται ότι οι καταναλωτές στην Ελλάδα είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι στις τιμές, καθιστώντας το κόστος έναν από τους πιο καθοριστικούς παράγοντες στις αγοραστικές τους αποφάσεις. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι είναι αδιάφοροι για την ποιότητα ή την ανθεκτικότητα. Οι Έλληνες καταναλωτές είναι απαιτητικοί και, έχοντας εξέλθει από μια παρατεταμένη περίοδο οικονομικής κρίσης, είναι προσανατολισμένοι προς την αναζήτηση value-for-money προϊόντων.

Το θετικό για εμάς είναι ότι αυτή η value-for-money πρόταση είναι ένα από τα βασικά δυνατά σημεία της JYSK – ένα σημείο που έχει καθιερώσει το brand σε πολλές διαφορετικές αγορές σε όλο τον κόσμο. Χωρίς να αποκλίνουμε ποτέ από την έννοια των εξαιρετικών προσφορών που έχει συνδεθεί με την JYSK από τις πρώτες μέρες λειτουργίας της, έχουμε καταφέρει να προσφέρουμε σταθερά αξιόπιστη ποιότητα που εκφράζεται μέσω του γνωστού μινιμαλιστικού σκανδιναβικού σχεδιασμού. Και παρόλο που λαμβάνουμε πάντα υπόψη τα μοναδικά χαρακτηριστικά και τις προτιμήσεις κάθε χώρας όπου δραστηριοποιούμαστε, παραμένουμε υπερήφανοι για τη σκανδιναβική κληρονομιά της εταιρείας. Έχουμε μεγάλη εμπιστοσύνη στη διαχρονική γοητεία της σκανδιναβικής σχεδίασης, την οποία η ομάδα μας στα κεντρικά γραφεία στη Δανία, παρακολουθώντας στενά τις τελευταίες τάσεις στην εσωτερική διακόσμηση, βελτιώνει και εξελίσσει συνεχώς.

«Έχουμε επωφεληθεί από τη σταθερή ενίσχυση της ελληνικής οικονομίας. Αυτή η δυναμική έχει στηρίξει τα συνολικά μας έσοδα, τα οποία έχουν ξεπεράσει τον μέσο όρο της JYSK στην Ευρώπη».

Κοιτάζοντας μπροστά, ποιες στρατηγικές προτεραιότητες θα καθορίσουν την επόμενη φάση της εταιρείας στην Ελλάδα;

Αυτή τη στιγμή λειτουργούμε 68 καταστήματα στην Ελλάδα και σχεδιάζουμε να επεκταθούμε σταδιακά κατά έξι έως οκτώ καταστήματα ετησίως, στοχεύοντας σε ένα δίκτυο περίπου 100 τοποθεσιών. Η Θεσσαλονίκη παραμένει μια περιοχή προτεραιότητας για ανάπτυξη και βλέπουμε επίσης πρόσθετες δυνατότητες σε ορισμένα νησιά και στην Αττική. Το omnichannel μοντέλο μας, η ενσωμάτωση των online πωλήσεων με τα φυσικά καταστήματα ως κόμβους παραλαβής και επιστροφής, έχει τύχει πολύ θετικής υποδοχής. Το επόμενο βήμα είναι η ενίσχυση της ραχοκοκαλιάς αυτού του μοντέλου, ισχυροποιώντας τις λειτουργίες μας στα logistics, τόσο εσωτερικά όσο και με τους Έλληνες συνεργάτες μας.

Πέρα από αυτό, η ευρύτερη στρατηγική μας δίνει προτεραιότητα στις συνεχείς βελτιώσεις των λειτουργικών μας συστημάτων, επιτρέποντάς μας να προσφέρουμε μια ακόμη καλύτερη εμπειρία πελατών.

Πώς αξιολογείτε τις ευρύτερες οικονομικές προοπτικές στην Ελλάδα για τους διεθνείς retailers;

Η Ελλάδα αποτελεί μια ελκυστική αγορά για τους διεθνείς λιανοπωλητές, ιδιαίτερα σήμερα, καθώς η ελληνική οικονομία συνεχίζει να ξεπερνά σε απόδοση μεγάλο μέρος της Ευρώπης. Όπως κάθε χώρα, παρουσιάζει τομείς που απαιτούν προσαρμογή, αλλά συνολικά δεν υπερβαίνει τον ευρωπαϊκό μέσο όρο όσον αφορά την πολυπλοκότητα.

Το μεγαλύτερο διαρθρωτικό εμπόδιο, όπως σημειώθηκε, είναι τα ακίνητα – και αυτό παραμένει η μεγαλύτερη πρόκληση για τη JYSK τα επόμενα χρόνια. Επιπλέον, οι αυξανόμενες διοικητικές απαιτήσεις της κυβέρνησης, ιδίως όσον αφορά την καταγραφή των ωρών εργασίας και τις χρηματοοικονομικές αναφορές, μεταφράζονται σε επιπλέον απαιτήσεις για τις υποδομές πληροφορικής των εταιρειών.

*Η συνέντευξη δημοσιεύεται στο νέο τεύχος του Fortune Greece κυκλοφορεί από τη Δευτέρα 29/12 στα περίπτερα.

**Φωτογραφίες: Νίκος Μαλιάκος