Η μεγάλη επιστροφή της Burberry: Γιατί το βρετανικό brand πολυτελείας αξίζει την προσοχή σας
Στον κλάδο των προϊόντων πολυτελείας λένε πως, όταν ένα brand χάσει τη λάμψη του, είναι εξαιρετικά δύσκολο να την ανακτήσει. Και το να προσελκύσεις ξανά πελάτες στα καταστήματα είναι ακόμα πιο απαιτητικό όταν οι οικονομίες επιβραδύνουν και τα διαθέσιμα χρήματα μειώνονται.
Με αυτήν τη λογική, η προσπάθεια επανεκκίνησης της Burberry φαντάζει ριψοκίνδυνη. Βρισκόμαστε σαφώς σε ένα δυσμενές περιβάλλον για τα είδη πολυτελείας — όπως αποδεικνύουν και τα αποτελέσματα πωλήσεων της LVMH. Ωστόσο, σε αντίθεση με άλλες εταιρείες που επιχειρούν ανάκαμψη — όπως η Kering, ιδιοκτήτρια του Gucci — η βρετανική φίρμα των κομψών αδιάβροχων βρίσκεται σε συγκριτικά καλύτερη θέση. Τα αποτελέσματα της Τρίτης, που οδήγησαν τη μετοχή σε άνοδο 18%, φωτίζουν τους λόγους.
Το βασικότερο στοιχείο είναι ότι, παρά τις διαρκείς παρεμβάσεις στην ταυτότητά της, η Burberry εξακολουθεί να συμβολίζει κάτι συγκεκριμένο στο μυαλό των καταναλωτών. Η «κληρονομιά» της είναι άρρηκτα δεμένη με το βρετανικό ύφος – εκείνο του γερού πρωινού, της Savile Row, της Kate Winslet μέσα στη βροχή.
Σε σύγκριση με την Gucci, που έχει κατά καιρούς πειραματιστεί τόσο με εκκεντρικά σχέδια όσο και με «ήσυχη πολυτέλεια», η Burberry έχει το προνόμιο ότι δεν χρειάζεται να χτίσει από την αρχή την αναγνωρισιμότητά της. Η απλή απόρριψη κάποιων τολμηρών σχεδιαστικών ιδεών –όπως κάνει ο σχετικά νέος CEO Joshua Schulman, που εντάχθηκε στην εταιρεία τον Ιούλιο του 2024 προερχόμενος από τον οίκο Michael Kors– μπορεί να περιορίσει τις απώλειες.
Απόδειξη αποτελεί η πορεία των πωλήσεων της εταιρείας. Η πτώση κατά 5% στις συγκρίσιμες λιανικές πωλήσεις κατά τους τελευταίους έξι μήνες ίσως να μη μοιάζει με επιτυχία. Όμως είναι σαφώς καλύτερη από τη βουτιά 20% που κατέγραψε το προηγούμενο εξάμηνο.
Επιπλέον, η Burberry φαίνεται να άντεξε καλύτερα από τους ανταγωνιστές της την πτώση της αγοράς πολυτελείας μετά τα Χριστούγεννα. Σύμφωνα με ανάλυση της Deutsche Bank, οι πωλήσεις της κατά το πρώτο τρίμηνο του έτους ήταν λιγότερο απογοητευτικές συγκριτικά με τη μέση πτώση 5 ποσοστιαίων μονάδων του κλάδου. Κι αυτό δεν ήταν αναμενόμενο. Όταν οι καταναλωτές έχουν περιορισμένους πόρους, συνήθως προτιμούν brands που είναι στο επίκεντρο της μόδας και όχι όσα βρίσκονται στη φάση επανεκκίνησης. Συνεπώς, η στρατηγική της Burberry να επανατοποθετηθεί ως μια πολυτελής, αλλά όχι υπερβολικά ακριβή επιλογή σε εξωτερικά ενδύματα, φαίνεται να αρχίζει να αποδίδει.
Ο δεύτερος λόγος για τον οποίο η Burberry γίνεται όλο και πιο ελκυστική είναι ότι, συγκριτικά, τυγχάνει διαπραγμάτευσης φθηνά. Σύμφωνα με εκτιμήσεις του S&P Capital IQ, η μετοχή της τυγχάνει διαπραγμάτευσης 1,8 φορές τις προβλεπόμενες πωλήσεις του 2026, έναντι 2,5 της Kering. Αν η Burberry πετύχει τον στόχο της για επιστροφή σε έσοδα 3 δισ. λιρών —20% υψηλότερα από τα σημερινά και αντίστοιχα με το 2023— και επιτύχει λειτουργικό περιθώριο κερδοφορίας κοντά στο 18%, τότε θα τυγχάνει διαπραγμάτευσης περίπου εννέα φορές τα λειτουργικά της κέρδη, σχεδόν στο μισό της αποτίμησης της LVMH.
Με τόσο πολλά στον χώρο της πολυτέλειας να εξαρτώνται από το αδιευκρίνιστο «je ne sais quoi» — εκείνη την άπιαστη ποιότητα που διαχωρίζει το απόλυτο trend από κάτι ξεπερασμένο — είναι δύσκολο να προβλέψει κανείς το μέλλον. Όμως η Burberry, αυτήν τη φορά, αξίζει να δοκιμαστεί.
