Σούπερ Μάρκετ: Λιγότερες αλλά πιο αποδοτικές οι προσφορές στα ράφια μετά τον νέο Κώδικα Δεοντολογίας

Η επίδραση του Κώδικα Δεοντολογίας για τις προσφορές και εκπτώσεις, ο οποίος τέθηκε σε εφαρμογή τον Μάρτιο του 2025, βρίσκεται το τελευταίο διάστημα στο επίκεντρο της δημόσιας συζήτησης. Ο Κώδικας, όπως ορίζεται στην αντίστοιχη Υπουργική Απόφαση, στοχεύει στην προστασία των καταναλωτών από παραπλανητικές πρακτικές και τεχνητές εκπτώσεις. Ωστόσο, στο επίκεντρο της δημόσιας συζήτησης βρίσκεται το «πώς επιδρά στη βιομηχανία και στο λιανεμπόριο; Ενισχύει ή άποδυναμώνει την αποδοτικότητα των προωθητικών επενδύσεων;».

Η εταιρεία ερευνών NielsenIQ, μέσω της ανάλυσης «Promotional Effectiveness», διερεύνησε την επίδραση του μέτρου αξιοποιώντας εκτενή πρωτογενή δεδομένα πωλήσεων σε επίπεδο εβδομάδας, καταστήματος και κωδικού προϊόντος. Η μελέτη συγκρίνει την περίοδο πριν και μετά την εφαρμογή του Κώδικα στο σύνολο των σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα.

Σύμφωνα με τα συνολικά ευρήματα, η ένταση του προωθητικού όγκου στα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά (FMCG) παρουσίασε μικρή πτώση κατά 1,6 ποσοστιαίες μονάδες (pp), διαμορφούμενη στο 32,2%. Παράλληλα, η αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών —όπως ορίζεται από την επιπλέον ποσότητα που πωλείται λόγω έκπτωσης— κατέγραψε οριακή αύξηση κατά 0,7% ποσοστιαίες μονάδες, ενώ ο όγκος των επιπλέον πωλήσεων σημείωσε άνοδο κατά 3,7%.

Η εικόνα διαφοροποιείται ανά format καταστήματος. Στα hypermarkets, όπου η ένταση των προωθήσεων μειώθηκε κατά 1,4 ποσοστιαίες μονάδες, καταγράφηκε η σημαντικότερη αύξηση στην αποτελεσματικότητα (+2,9 ποσοστιαίες μονάδες). Αντίθετα, στα καταστήματα μεσαίου μεγέθους (400-1000 τ.μ.), τα οποία εμφάνισαν τη μεγαλύτερη μείωση προωθητικής έντασης (-1,9 ποσοστιαίες μονάδες), η αποτελεσματικότητα παρέμεινε αμετάβλητη.

Σε επίπεδο κατηγοριών προϊόντων, τα σνακ, τα μπισκότα και η σοκολάτα σημείωσαν την υψηλότερη θετική μεταβολή στην αποτελεσματικότητα (+5,6 ποσοστιαίες μονάδες), ενώ η κατηγορία homecare κατέγραψε τη μεγαλύτερη πτώση (-7,3 ποσοστιαίες μονάδες). Αξιοσημείωτο είναι ότι στην πρώτη κατηγορία αυξήθηκε η ένταση των προωθήσεων, ενώ στη δεύτερη μειώθηκε.

Η ανάλυση των ελαστικοτήτων τιμών, που αποτυπώνουν την ανταπόκριση των καταναλωτών στις μεταβολές των τιμών, ανέδειξε αύξηση κατά 2,6% μεταξύ των δύο περιόδων. Σε επίπεδο καταστημάτων, η μεγαλύτερη ενίσχυση της προωθητικής ελαστικότητας καταγράφηκε στα hypermarkets (+1,8%), ενώ σε επίπεδο κατηγοριών, τα αλκοολούχα ποτά κατέγραψαν τη μεγαλύτερη άνοδο (+6,3%).

Όπως δήλωσε ο Αναστάσης Πανουσόπουλος, Revenue Growth Management Lead CEE & SEE για την NielsenIQ: «Όταν οι προωθητικές ενέργειες γίνονται πιο διακριτές ως προς τη διάρκεια και την επικοινωνία τους, ενισχύουν την αναγνωρισιμότητά τους και μεγιστοποιούν την απόδοση της επένδυσης».

Σημειώνεται ότι οι ίδιοι μηχανισμοί προώθησης (με μέση έκπτωση 15%) οδήγησαν, μετά την εφαρμογή του Κώδικα, σε επιπλέον αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά 1,2%.

Επίσης, σύμφωνα με την NielsenIQ, η βιομηχανία δεν ακολούθησε ενιαία στρατηγική προσαρμογής στον νέο Κώδικα. Ορισμένες επιχειρήσεις περιόρισαν το βάθος των εκπτώσεων, άλλες αναπροσάρμοσαν τη συχνότητά τους, ενώ κάποιες υιοθέτησαν στρατηγικές σταθερά χαμηλών τιμών (EDLP).

Συνολικά πάντως, τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι, παρά την αρχική οριακή επιβράδυνση στην ανάπτυξη του όγκου, η εφαρμογή του Κώδικα συνέβαλε στον εξορθολογισμό της πλειονότητας των προωθητικών επενδύσεων στον κλάδο των FMCG.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Μόνικα Μπελούτσι: «Μεγαλώνοντας αισθάνομαι πιο ελεύθερη»
• Χρηματιστήριο: Θετικό κλίμα στην αγορά με κέρδη 2,07% – Πάνω από τις 2.300 μονάδες ο Γενικός Δείκτης
• Μέση Ανατολή: Τι αποκαλύπτει η Τεχεράνη για τον τραυματισμό του Μοτζτάμπα Χαμενεΐ