Μουντιάλ: Πώς η FIFA έκανε δωρεάν διαφήμιση σε Levi’s, Heinz και Beats (pics,vids)

• Πώς η FIFA κατέληξε να αυξήσει τη δημοσιότητα μη χορηγούμενων brands στο Μουντιάλ.
• Η στρατηγική ambush marketing πίσω από τις Levi’s, Heinz και Beats.
• Τι είναι το Streisand Effect και γιατί απασχολεί ολοένα περισσότερο τις μεγάλες διοργανώσεις.

Η FIFA πέρασε μεγάλο μέρος του Παγκοσμίου Κυπέλλου Συλλόγων προσπαθώντας να περιορίσει την προβολή εταιρειών που δεν συγκαταλέγονται στους επίσημους χορηγούς της διοργάνωσης. Το αποτέλεσμα, όμως, ήταν μάλλον το αντίθετο από το επιδιωκόμενο: brands όπως η Levi’s, η Heinz και η Beats βρέθηκαν στο επίκεντρο της δημοσιότητας, κερδίζοντας προβολή που δύσκολα θα μπορούσαν να αγοράσουν ακόμη και με πολυδάπανες διαφημιστικές καμπάνιες.

Έξω από το Levi’s Stadium στο Σαν Φρανσίσκο, το εμβληματικό λογότυπο της Levi’s καλύφθηκε με λευκό μουσαμά. Στα δημοσιογραφικά θεωρεία, τα λογότυπα της Heinz πάνω στα μπουκάλια κέτσαπ καλύφθηκαν με ταινία. Ακόμη και οι ποδοσφαιριστές δεν έμειναν ανεπηρέαστοι: ο Γερμανός διεθνής Τζαμάλ Μουσιάλα φωτογραφήθηκε πριν από αγώνα με καλυμμένο το λογότυπο της Beats στα ακουστικά του.

Κι όμως, οι εικόνες αυτές έγιναν viral.

Το φαινόμενο Στρέιζαντ

Το παράδοξο δεν είναι καινούργιο. Στο μάρκετινγκ είναι γνωστό ως «Streisand Effect», από την περίπτωση της Μπάρμπρα Στρέιζαντ, η οποία προσπάθησε να αποσύρει φωτογραφίες της κατοικίας της από το διαδίκτυο, καταφέρνοντας τελικά να τις κάνει ακόμη πιο δημοφιλείς.

Με παρόμοιο τρόπο, οι προσπάθειες της FIFA να μειώσει την ορατότητα συγκεκριμένων brands φαίνεται πως πέτυχαν το ακριβώς αντίθετο αποτέλεσμα. Οι συζητήσεις στα social media, τα δημοσιεύματα και τα βίντεο που κυκλοφόρησαν επικεντρώθηκαν περισσότερο στα καλυμμένα λογότυπα παρά στους επίσημους χορηγούς της διοργάνωσης.

Γιατί η FIFA επιμένει

Η στάση της FIFA δεν αποτελεί ζήτημα μικροπρέπειας, αλλά προστασίας των εμπορικών συμφωνιών της. Οι επίσημοι χορηγοί καταβάλλουν δεκάδες εκατομμύρια δολάρια για το αποκλειστικό δικαίωμα σύνδεσης με το Μουντιάλ. Αν οποιαδήποτε εταιρεία μπορούσε να απολαμβάνει αντίστοιχη προβολή χωρίς να πληρώνει, η αξία αυτών των συμφωνιών θα μειωνόταν δραστικά.

Για τον λόγο αυτό η FIFA ελέγχει αυστηρά τα εμπορικά σήματα μέσα και γύρω από τα γήπεδα, τη χρήση λογοτύπων, ακόμη και το τι μπορούν να φορούν παίκτες και φίλαθλοι σε ορισμένες περιπτώσεις.

Ωστόσο, η προσοχή του κοινού δεν ελέγχεται τόσο εύκολα.

Η τέχνη του ambush marketing

Το φαινόμενο είναι γνωστό ως ambush marketing, δηλαδή η προσπάθεια μιας εταιρείας να συνδεθεί με μια μεγάλη διοργάνωση χωρίς να αποτελεί επίσημο χορηγό.

Η FIFA δίνει μάχη με αυτή την πρακτική εδώ και δεκαετίες. Το 2006 φίλαθλοι της Ολλανδίας υποχρεώθηκαν να αφαιρέσουν παντελόνια που έφεραν το λογότυπο της Bavaria, ανταγωνίστριας της επίσημης χορηγού Budweiser. Η ιστορία έκανε τον γύρο του κόσμου, προσφέροντας στη Bavaria δημοσιότητα που δεν είχε πληρώσει.

Το 2014, η Sony ήταν επίσημος χορηγός του Παγκοσμίου Κυπέλλου, όμως οι ποδοσφαιριστές εμφανίζονταν συνεχώς με ακουστικά Beats εκτός των σημείων που μπορούσε να ελέγξει η FIFA. Τελικά, πολλοί θυμούνται τα Beats περισσότερο από τη Sony.

Όταν η απαγόρευση γίνεται καμπάνια

Οι ίδιες οι εταιρείες εκμεταλλεύτηκαν την κατάσταση. Η Heinz μετέτρεψε το «λογοκριμένο» μπουκάλι της σε προϊόν περιορισμένης έκδοσης. Η Beats ανάρτησε τη φωτογραφία του Μουσιάλα με το καλυμμένο λογότυπο, χρησιμοποιώντας την ως teaser για ένα νέο μοντέλο ακουστικών.

Η Levi’s πήγε ακόμη πιο μακριά. Αντί να αντιδράσει, αξιοποίησε την κάλυψη του λογοτύπου της ως στοιχείο της καμπάνιας της. Βίντεο και φωτογραφίες με τον καλυμμένο λογότυπο συγκέντρωσαν εκατομμύρια προβολές, ενώ η εταιρεία αναπαρήγαγε το ίδιο δημιουργικό σε καταστήματα στο Λονδίνο, το Παρίσι, το Βερολίνο, το Χονγκ Κονγκ και άλλες πόλεις.

Χορηγία ή δημοσιότητα;

Αυτό δεν σημαίνει ότι το ambush marketing είναι πιο αποτελεσματικό από τις επίσημες χορηγίες. Οι χορηγοί αποκτούν πρόσβαση σε δικαιώματα χρήσης, εταιρικές φιλοξενίες, εμπορικές ενεργοποιήσεις και επίσημη σύνδεση με ένα από τα μεγαλύτερα αθλητικά γεγονότα στον κόσμο — προνόμια που δύσκολα αντιγράφονται.

Ωστόσο, το φετινό Μουντιάλ υπενθύμισε ότι στην εποχή των social media η προσπάθεια περιορισμού της προβολής ενός brand μπορεί να καταλήξει στο πιο αποτελεσματικό διαφημιστικό μήνυμα για το ίδιο το brand.

*Φωτογραφία: X

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Από το inbox του LinkedIn στο Μουντιάλ: Η απίθανη ιστορία του Roberto Lopes
• Γιατί πονάμε όταν χάνει η ομάδα μας; Η ψυχολογία πίσω από το ποδοσφαιρικό πάθος
• Η «καλύτερη δουλειά στον κόσμο»: Πληρώνονται 43.000 ευρώ για να δουν και τους 104 αγώνες του Μουντιάλ