Μαρία Ηρωίδη: Το brand δεν χτίζεται πια μόνο στο ράφι, χτίζεται στις εμπειρίες
Οι κανόνες του marketing αλλάζουν με ταχύτητα, καθώς η αγορά γίνεται ολοένα πιο απαιτητική και πολυδιάστατη. Η γεύση και η ποιότητα παραμένουν θεμελιώδεις, όμως δεν αρκούν πλέον από μόνες τους για να δημιουργήσουν ισχυρούς δεσμούς με το κοινό.
Οι καταναλωτές αναζητούν brands με προσωπικότητα, συνέπεια και ουσιαστική παρουσία στην καθημερινότητά τους, ενώ δίνουν ιδιαίτερη αξία στην αυθεντικότητα και τη διαφάνεια.
Σε αυτό το νέο περιβάλλον, οι εμπειρίες, οι συνεργασίες με δημιουργούς και η πολιτισμική συνάφεια αποκτούν ολοένα μεγαλύτερη σημασία.
Σε συνέντευξή της στο Fortune Greece, η Μαρία Ηρωίδη εξηγεί πώς η Ολυμπιακή Ζυθοποιία διαμορφώνει τη στρατηγική των brands της, ισορροπώντας ανάμεσα στην κληρονομιά, την καινοτομία και τις νέες προσδοκίες του σύγχρονου καταναλωτή, και αναλύει τις προκλήσεις αλλά και τις ευκαιρίες που διαμορφώνουν το μέλλον του brand building.
Η Ολυμπιακή Ζυθοποιία διαχειρίζεται brands με πολύ διαφορετική ταυτότητα, κοινό και positioning, από τη διαχρονική Kaiser μέχρι το πιο σύγχρονο και εξωστρεφές προφίλ του Mythos. Πώς διαμορφώνεται σήμερα η συνολική στρατηγική γύρω από το «χτίσιμο» του brand και τη σύνδεση με τον σύγχρονο καταναλωτή;
Σήμερα, ίσως το μεγαλύτερο λάθος που μπορεί να κάνει ένα brand είναι να θεωρεί ότι απευθύνεται σε έναν ενιαίο, “μέσο” καταναλωτή. Αυτό που βλέπουμε στην πραγματικότητα είναι ότι υπάρχουν διαφορετικά κοινά, με διακριτές ανάγκες, lifestyles και περιστάσεις κατανάλωσης.
Για εμάς, αυτό σημαίνει ότι το χαρτοφυλάκιό μας δε λειτουργεί ως μία ενιαία πρόταση, αλλά ως ένα οικοσύστημα brands με ξεκάθαρους ρόλους. Η ΦΙΞ Ελλάς, ο Mythos και η Kaiser καλύπτουν διαφορετικά occasions και κοινά, ενώ brands όπως η 1664 Blanc και η ΝΗΣΟΣ ενισχύουν τη θέση μας στις premium, craft και specialty-inspired κατηγορίες.
Η στρατηγική μας εστιάζει στην ενίσχυση του διακριτού ρόλου κάθε brand, αλλά και του τρόπου με τον οποίο όλα μαζί δημιουργούν ένα πιο ολοκληρωμένο και σχετικό χαρτοφυλάκιο για τον σύγχρονο καταναλωτή. Θέλουμε ο καταναλωτής να μπορεί να βρίσκει την κατάλληλη πρόταση για κάθε στιγμή και κάθε περίσταση κατανάλωσης: από πιο mainstream και social moments, μέχρι πιο premium, πιο γευστικές ή πιο mindful επιλογές. Για παράδειγμα, για το τελευταίο, η ενίσχυση των no- και low-alcohol επιλογών, που πλέον αποτελούν σημαντικό μέρος του χαρτοφυλακίου μας, αντανακλά ακριβώς αυτή τη μετατόπιση προς πιο ευέλικτες και διαφοροποιημένες συνήθειες κατανάλωσης.
Για πολλά χρόνια τα brands μπύρας επικοινωνούσαν κυρίως μέσα από το προϊόν, τη γεύση ή την περίσταση κατανάλωσης. Σήμερα βλέπουμε όλο και μεγαλύτερη έμφαση στην κουλτούρα, στις εμπειρίες και στη δημιουργία ενός ευρύτερου brand universe. Πώς έχει αλλάξει αυτή η σχέση των καταναλωτών με τα brands;
Η πιο ουσιαστική αλλαγή είναι ότι η σχέση των καταναλωτών με τα brands δε χτίζεται πλέον μόνο μέσα από το μήνυμα, αλλά μέσα από τη συμμετοχή, την εμπειρία και την αυθεντικότητα.
Σε ένα περιβάλλον υπερπληροφόρησης, οι άνθρωποι δε λειτουργούν ως παθητικοί αποδέκτες. Επιλέγουν με ποια brands θα συνδεθούν, ανάλογα με το αν αυτά έχουν ουσιαστικό ρόλο σε όσα τους ενδιαφέρουν πραγματικά και αν μπορούν να σταθούν με συνέπεια για παράδειγμα μέσα στον πολιτισμό, την ψυχαγωγία, τη μουσική, τον αθλητισμό ή τη γαστρονομία.
Γι’ αυτό βλέπουμε μια σαφή μετατόπιση: από το «τι λέει» ένα brand, στο «τι κάνει», πώς εμφανίζεται στη ζωή των ανθρώπων και πώς δημιουργεί εμπειρίες που έχουν νόημα. Η μουσική, για παράδειγμα, δεν είναι απλώς ένα κανάλι προβολής. Είναι ένας χώρος έκφρασης, κοινότητας και ταυτότητας. Όταν ένα brand συμμετέχει σε αυτόν τον χώρο με αυθεντικό τρόπο, μπορεί να χτίσει μια πολύ πιο ουσιαστική σχέση με το κοινό του.
Το brand universe σήμερα δεν είναι μια αφηρημένη έννοια. Είναι το σύνολο των εμπειριών, των συνεργασιών, των σημείων επαφής και των αλληλεπιδράσεων που δίνουν στο brand λόγο ύπαρξης στη ζωή του καταναλωτή. Εκεί κρίνεται τελικά η δύναμη ενός brand. Όχι μόνο στο πόσο αναγνωρίσιμο είναι, αλλά στο κατά πόσο έχει συνέπεια, relevance και πραγματικό πολιτισμικό αποτύπωμα.
Η συνεργασία της μπύρας Mythos με τον Bloody Hawk έρχεται σε μια περίοδο όπου οι συμπράξεις ανάμεσα σε brands και καλλιτέχνες πληθαίνουν διεθνώς. Τι είναι αυτό, όμως, που καθορίζει αν μια τέτοια συνεργασία θα έχει πραγματικό βάθος και αυθεντικότητα και δεν θα αντιμετωπιστεί απλώς ως ένα ακόμη marketing activation;
Η ουσία σε τέτοιες συνεργασίες δεν είναι απλώς η σύμπραξη ενός brand με έναν καλλιτέχνη, αλλά το κατά πόσο αυτή η σύμπραξη έχει αλήθεια και λόγο ύπαρξης.
Οι καταναλωτές σήμερα αντιλαμβάνονται πολύ γρήγορα πότε δύο κόσμοι συναντιούνται επειδή έχουν κάτι ουσιαστικό να πουν μαζί και πότε πρόκειται απλώς για μια ευκαιριακή συνεργασία ή ένα ακόμα marketing activation.
Στην περίπτωση του Mythos και του Bloody Hawk, το σημείο εκκίνησης δεν ήταν η δημοφιλία του καλλιτέχνη, αλλά οι κοινές αξίες που μοιράζονται. Η δημιουργικότητα, η ειλικρίνεια, η δύναμη της προσωπικής έκφρασης και η πίστη ότι ο καθένας μπορεί να χαράξει τη δική του πορεία είναι στοιχεία που βρίσκονται στον πυρήνα και των δύο πλευρών.
Ο Bloody Hawk δεν αντιμετωπίστηκε απλώς ως ένα “brand fit” με την κλασική έννοια, αλλά ως ένας δημιουργός που εκφράζει αυθεντικά μια γενιά νέων ενηλίκων με την οποία ο Mythos θέλει να συνομιλήσει, όχι επιφανειακά, αλλά μέσα από έναν κοινό κώδικα.
Γι’ αυτό και η συνεργασία εξελίχθηκε οργανικά, ως συνέχεια μιας σχέσης που είχε ήδη αρχίσει να χτίζεται, και όχι ως μια μεμονωμένη ενέργεια. Όταν υπάρχει κοινή φιλοσοφία, κοινό όραμα και αμοιβαίος σεβασμός, τότε το αποτέλεσμα δεν περιορίζεται σε ένα προϊόν ή σε μια επικοινωνιακή δράση. Μπορεί να αποκτήσει πολιτισμικό αποτύπωμα και πραγματική απήχηση στο κοινό.
Η δύναμη ενός brand δεν κρίνεται μόνο από το πόσο αναγνωρίσιμο είναι, αλλά από το κατά πόσο έχει συνέπεια, ουσιαστική συνάφεια και πραγματικό πολιτισμικό αποτύπωμα.
Παράλληλα, η έννοια της συλλεκτικότητας και της περιορισμένης διαθεσιμότητας εμφανίζεται όλο και πιο συχνά ακόμη και σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης. Γιατί πιστεύετε ότι η «σπανιότητα» έχει αποκτήσει πλέον τόσο μεγάλη αξία για τον καταναλωτή;
Σε μια εποχή όπου όλα είναι διαθέσιμα συνέχεια, παντού και σχεδόν άμεσα, το limited αποκτά άλλη δύναμη. Δημιουργεί ένταση, προσμονή και την αίσθηση ότι υπάρχει μια στιγμή που αξίζει να προλάβεις: κάτι που δε θα είναι πάντα εκεί, κάτι που γίνεται πιο επιθυμητό ακριβώς επειδή δεν είναι δεδομένο.
Για μένα όμως, η σπανιότητα από μόνη της δεν αρκεί. Δεν έχει νόημα να κάνεις κάτι limited απλώς για να το βαφτίσεις limited. Πρέπει να υπάρχει μια ιδέα από πίσω, μια αλήθεια, ένας λόγος που το κάνει ξεχωριστό και το συνδέει με κάτι που έχει πραγματική σημασία για τον καταναλωτή.
Στην περίπτωση του Mythos με τον Bloody Hawk, το limited edition είχε νόημα γιατί δεν ήταν απλώς μια «συλλεκτική συσκευασία». Ήταν ένας τρόπος να πάρει μορφή η ίδια η συνεργασία: η συνάντηση ενός σύγχρονου ελληνικού brand με έναν δημιουργό που έχει δικό του κόσμο, δική του γλώσσα και πολύ αυθεντική σχέση με το κοινό του.
Το design, η αισθητική, οι στίχοι, το μήνυμα «κάνε τον Μύθο σου να συμβεί», όλα λειτουργούσαν ως κομμάτια της ίδιας ιστορίας. Γι’ αυτό και η περιορισμένη διαθεσιμότητα δεν ήρθε απλώς για να δημιουργήσει τεχνητή ζήτηση, αλλά για να κάνει τη στιγμή πιο ιδιαίτερη και πιο προσωπική.
Αυτό πιστεύω ότι είναι και το ζητούμενο σήμερα: η συλλεκτικότητα να μην είναι απλώς ένα εμπορικό εργαλείο, αλλά ένας τρόπος να δίνεις μεγαλύτερη αξία στην εμπειρία. Να κάνεις τον καταναλωτή να νιώθει ότι δεν αγοράζει απλώς ένα προϊόν, αλλά συμμετέχει σε κάτι που έχει ιστορία, ενέργεια και πολιτισμικό αποτύπωμα.
Η Kaiser συμπληρώνει 50 χρόνια παρουσίας στην ελληνική αγορά, παραμένοντας ένα brand με έντονο premium χαρακτήρα. Πόσο δύσκολη είναι η ισορροπία ανάμεσα στη διατήρηση της κληρονομιάς ενός brand και στην ανάγκη να παραμένει σύγχρονο και επίκαιρο;
Η πρόκληση για ένα heritage brand δεν είναι απλώς να προστατεύει το παρελθόν του. Είναι να ξέρει ποια κομμάτια του πρέπει να μείνουν αδιαπραγμάτευτα και ποια πρέπει να εξελίσσονται, ώστε να παραμένει ζωντανό και επίκαιρο.
Στην περίπτωση της Kaiser, υπάρχουν στοιχεία που είναι σταθερά εδώ και 50 χρόνια. Η ποιότητα, η προσοχή στη λεπτομέρεια, ο premium χαρακτήρας, αλλά και ένας πολύ ξεκάθαρος κώδικας — το χρυσό, το μαύρο, το στέμμα, η αίσθηση μιας pilsner με κύρος και χαρακτήρα – είναι μέρος της ταυτότητάς της και δεν χρειάζεται να αλλάξουν. Αντίθετα, χρειάζεται να τα αξιοποιούμε με τρόπο που να μιλάει και στον σημερινό καταναλωτή.
Και αυτό γιατί και η ίδια η έννοια του premium έχει αλλάξει. Δεν είναι πλέον κάτι απόμακρο, επίσημο ή απρόσιτο. Είναι περισσότερο μια αίσθηση ποιότητας στη στιγμή. Είναι να επιλέγεις κάτι που έχει ιστορία, αλλά και προσωπική αξία για σένα σήμερα.
Αυτό ακριβώς προσπαθεί να εκφράσει η Kaiser στα 50 της χρόνια. Τιμά τη διαδρομή της, αλλά δε μένει μόνο σε αυτήν. Με τη συλλεκτική επετειακή εμφάνιση και το μήνυμα «Όσα χρόνια κι αν περάσουν… σημασία έχει να το ζεις αληθινά», η Kaiser δε μιλά μόνο για τον χρόνο που πέρασε, αλλά για τις στιγμές που αξίζει να ζεις με ποιότητα, αλήθεια και χαρακτήρα.
Η μακροπρόθεσμη αξία ενός brand χτίζεται όταν παύει να είναι απλώς μια επιλογή και γίνεται μέρος της ζωής, των συνηθειών και των αναμνήσεων των ανθρώπων.
Τελικά, σε μια εποχή όπου ο ανταγωνισμός δεν περιορίζεται πλέον μόνο στο ράφι, τι είναι αυτό που χτίζει σήμερα τη μακροπρόθεσμη αξία ενός brand;
Σε μια αγορά όπου ο ανταγωνισμός δεν περιορίζεται πλέον στο ράφι, η αξία ενός brand δεν καθορίζεται από έναν μόνο παράγοντα. Χτίζεται από την ικανότητά του brand να παραμένει σταθερό σε αυτό που πρεσβεύει, αλλά και ζωντανό μέσα στον κόσμο που αλλάζει γύρω του.
Τα brands που ξεχωρίζουν διαχρονικά είναι εκείνα που συνδυάζουν συνέπεια, διακριτότητα, δημιουργικότητα και διαθεσιμότητα. Και δε μιλάμε μόνο για φυσική διανομή, αλλά για παρουσία σε όλα τα σημεία επαφής με τον καταναλωτή: στο ράφι, στην επικοινωνία, στην εμπειρία, στην κουλτούρα, στις μικρές στιγμές της καθημερινότητας.
Η δημιουργικότητα είναι αυτή που δίνει σε ένα brand ενέργεια, χαρακτήρα και λόγο να συζητηθεί. Είναι ο τρόπος με τον οποίο μια σταθερή στρατηγική μεταφράζεται σε ιδέες που τραβούν την προσοχή, δημιουργούν συναίσθημα και μένουν στη μνήμη.
Παράλληλα, η ικανότητα προσαρμογής είναι πιο κρίσιμη από ποτέ. Τα brands πρέπει να εξελίσσονται με ταχύτητα, χωρίς όμως να χάνουν τον πυρήνα τους. Να μπορούν να μιλούν σε διαφορετικά κοινά και διαφορετικές περιστάσεις, χωρίς να γίνονται κάτι άλλο κάθε φορά.
Για μένα, τελικά, η μακροπρόθεσμη αξία χτίζεται όταν ένα brand καταφέρνει να γίνει κάτι περισσότερο από επιλογή. Όταν γίνεται κομμάτι της ζωής, των συνηθειών και των αναμνήσεων των ανθρώπων. Όταν δεν το αγοράζεις απλώς, αλλά το αναγνωρίζεις, το θυμάσαι, το επιλέγεις ξανά, γιατί με κάποιον τρόπο έχει αποκτήσει νόημα για σένα.
