Τι μας μαθαίνει η ανακύκλωση για το μεγαλύτερο λάθος των επιχειρήσεων
- Το 87% των Αμερικανών θεωρεί σημαντική την ανακύκλωση και το 62% βαθμολογεί υψηλά τις συνήθειές του, αλλά τα στοιχεία για τις πλαστικές συσκευασίες αποτυπώνουν διαφορετική εικόνα.
- Πειράματα έδειξαν ότι η παρουσία κάδου ανακύκλωσης μπορεί να ενισχύσει την κατανάλωση χαρτιού, περιορίζοντας τις ενοχές για τη σπατάλη.
- Για τις επιχειρήσεις, το ζητούμενο είναι να συνδέουν τις ενέργειες των ομάδων με μετρήσιμα αποτελέσματα, όπως η αύξηση εσόδων και η μείωση κόστους.
Ξεχωρίζετε προσεκτικά τα ανακυκλώσιμα υλικά και τα τοποθετείτε στον κατάλληλο κάδο, με την αίσθηση ότι συμβάλλετε στην προστασία του περιβάλλοντος. Πόσο από αυτή την προσπάθεια, όμως, μεταφράζεται σε πραγματικό αποτέλεσμα;
Η απόσταση ανάμεσα στα δύο μπορεί να είναι μεγαλύτερη από όσο φανταζόμαστε. Σύμφωνα με έρευνα της Harris Poll για τον οργανισμό Keep America Beautiful, το 87% των Αμερικανών θεωρεί σημαντική την ανακύκλωση, ενώ το 62% δίνει στον εαυτό του βαθμό «Α» ή «Β» για τις συνήθειές του σε αυτόν τον τομέα.
Ωστόσο, η συνέπεια στη διαλογή των υλικών δεν εξασφαλίζει ότι αυτά θα ανακυκλωθούν. Σύμφωνα με στοιχεία της αμερικανικής Υπηρεσίας Προστασίας του Περιβάλλοντος, της EPA, μόλις το 13,6% των πλαστικών περιεκτών και συσκευασιών που παρήχθησαν ως απόβλητα στις ΗΠΑ το 2018 ανακυκλώθηκε. Το ποσοστό αφορά τη συγκεκριμένη κατηγορία αποβλήτων και τη συγκεκριμένη χρονιά, όχι το σύνολο της ανακύκλωσης.
Πώς γίνεται, λοιπόν, να βαθμολογούμε τόσο υψηλά την προσπάθειά μας όταν το τελικό αποτέλεσμα απέχει τόσο από τον στόχο; Και γιατί θεωρούμε ότι η δική μας ενέργεια αρκεί, χωρίς να γνωρίζουμε τι συμβαίνει στη συνέχεια;
Όταν η ανακύκλωση ενθαρρύνει την κατανάλωση
Μια μελέτη στο Journal of Consumer Psychology παρουσίασε δύο αποκαλυπτικά πειράματα. Στο πρώτο, οι συμμετέχοντες κατανάλωναν περισσότερο χαρτί όταν στον χώρο υπήρχε κάδος ανακύκλωσης. Στο δεύτερο, οι ερευνητές τοποθέτησαν έναν τέτοιο κάδο κοντά στους νιπτήρες μιας τουαλέτας και παρατήρησαν αύξηση στη χρήση χάρτινων χειροπετσετών.
Η ερμηνεία τους ήταν ότι η δυνατότητα ανακύκλωσης περιόριζε τις ενοχές που συνδέονται με τη μεγαλύτερη κατανάλωση. Οι άνθρωποι μπορούσαν να χρησιμοποιούν περισσότερους πόρους, διατηρώντας ταυτόχρονα την εικόνα του υπεύθυνου καταναλωτή.
Η λογική είναι εύκολα αναγνωρίσιμη. Καταναλώνουμε και στη συνέχεια καθησυχάζουμε τον εαυτό μας ότι όσα περισσεύουν θα επιστρέψουν στον κύκλο παραγωγής για να γίνουν ένα άλλο χρήσιμο προϊόν.
Η ανακύκλωση μπορεί έτσι να λειτουργήσει ως συναισθηματική άδεια για περισσότερη κατανάλωση, ακόμη και όταν το σύστημα δεν εξασφαλίζει την αξιοποίηση όλων αυτών των υλικών.
Η καλή πράξη και το αποτέλεσμα δεν ταυτίζονται
Η ανακύκλωση μας προσφέρει μια αίσθηση ελέγχου. Μας επιτρέπει να αισθανόμαστε ότι συμβάλλουμε, έστω και λίγο, στην αντιμετώπιση ενός μεγάλου και σύνθετου προβλήματος.
Όμως, η αποτελεσματικότητα της δικής μας ενέργειας εξαρτάται και από όσα συμβαίνουν μετά από αυτήν. Από τη συλλογή και τη διαλογή μέχρι την επεξεργασία και την αγορά ανακυκλωμένων υλικών, κάθε στάδιο επηρεάζει το τελικό αποτέλεσμα.
Αυτό το χάσμα δεν περιορίζεται στην ανακύκλωση. Ο αρθρογράφος το εντοπίζει και στους οργανισμούς που έχει βοηθήσει να γίνουν πιο αποδοτικοί και παραγωγικοί. Ο μηχανισμός έχει τρία χαρακτηριστικά:
- Άμεση συναισθηματική ανταμοιβή. Η τοποθέτηση ενός αντικειμένου στον κάδο δημιουργεί την αίσθηση ότι ολοκληρώσαμε την αποστολή μας.
- Περιορισμένη εικόνα της διαδικασίας. Για τον καταναλωτή, η διαδρομή συχνά τελειώνει όταν συλλέγονται τα ανακυκλώσιμα υλικά, χωρίς ορατότητα για όσα ακολουθούν στη μονάδα διαλογής.
- Κατακερματισμένη ευθύνη. Ο καταναλωτής, ο φορέας συλλογής και ο αγοραστής της ανακυκλωμένης πλαστικής πρώτης ύλης διαχειρίζονται διαφορετικά τμήματα της ίδιας αλυσίδας.
Στις επιχειρήσεις, η ίδια λογική εμφανίζεται όταν οι άνθρωποι μετρούν πόσα έκαναν, χωρίς να εξετάζουν τι πέτυχαν.
Ο αριθμός των νέων ιδεών καταγράφεται ως «καινοτομία», χωρίς να αξιολογείται αν οι ιδέες αυτές έφεραν πρόσθετα έσοδα ή μείωσαν το κόστος. Η επιτυχία ενός εκπαιδευτικού προγράμματος αποτιμάται στον αριθμό των συμμετεχόντων, αντί στη βελτίωση των δεξιοτήτων και των δυνατοτήτων του οργανισμού.
Όταν η δραστηριότητα γίνεται ο ίδιος ο στόχος, το αποτέλεσμα που αρχικά επιδιώκαμε χάνεται από το οπτικό μας πεδίο.
Συστήματα που συνδέουν το κίνητρο με τον στόχο
Η πρόκληση είναι να σχεδιάζονται συστήματα των οποίων τα επιμέρους στάδια υπηρετούν τον ίδιο σκοπό.
Το σύστημα επιστροφής συσκευασιών ποτών με χρηματική εγγύηση στο Όρεγκον κατέγραψε ποσοστό επιστροφής 90,4% το 2024. Ο καταναλωτής παίρνει πίσω τα χρήματά του όταν επιστρέφει τη συσκευασία, συνδέοντας άμεσα την ανταμοιβή με ένα συγκεκριμένο, μετρήσιμο βήμα της διαδικασίας.
Στην πλευρά των επιχειρήσεων, η Procter & Gamble επέλεξε να αλλάξει την ίδια τη συσκευασία. Το απορρυπαντικό Tide evo διατίθεται σε χάρτινη συσκευασία που, σύμφωνα με την εταιρεία, μπορεί να συλλεχθεί μέσω των οικιακών συστημάτων ανακύκλωσης χαρτιού, καταργώντας την ανάγκη για το παραδοσιακό πλαστικό μπουκάλι.
Πρόκειται για παρεμβάσεις σε διαφορετικά σημεία της αλυσίδας, που δείχνουν πώς ο σχεδιασμός μπορεί να συνδέσει πιο στενά τη συμπεριφορά με τον επιδιωκόμενο στόχο.
Πώς να εντοπίσετε το ίδιο χάσμα στην επιχείρησή σας
Το μοτίβο μπορεί να εμφανιστεί σε κάθε κλάδο. Για να το αναγνωρίσετε στον δικό σας οργανισμό, ξεκινήστε από τρία βήματα:
- Καταγράψτε τους δείκτες σας. Σημειώστε κάθε μέτρηση που οδηγεί την ομάδα σας να θεωρεί ότι πέτυχε.
- Ξεχωρίστε τη δραστηριότητα από το αποτέλεσμα. Προσδιορίστε ποιοι δείκτες καταγράφουν ενέργειες και ποιοι αποτυπώνουν πρόοδο προς τους στρατηγικούς στόχους της εταιρείας.
- Συνδέστε τις ενέργειες με την τελική επίδρασή τους. Διευκρινίστε πώς η δουλειά της ομάδας συμβάλλει σε ευρύτερα αποτελέσματα, όπως η μείωση κόστους ή η αύξηση εσόδων, και αξιολογήστε αυτή τη σύνδεση.
Το πρόβλημα της ανακύκλωσης αναδεικνύει ένα ευρύτερο επιχειρηματικό ζήτημα. Μόλις ένα σύστημα αρχίσει να ορίζει μια μεμονωμένη ενέργεια ως επιτυχία, ο αρχικός του σκοπός μπορεί να παραμεριστεί.
Οι καλές προθέσεις έχουν αξία. Το τελικό μέτρο, όμως, είναι το αποτέλεσμα.
