Black Friday 2025: Η νέα γεωγραφία της ελληνικής κατανάλωσης – Ποιες γενιές κινούν την αγορά
Λίγα μόνο 24ωρα χωρίζουν το καταναλωτικό κοινό από τη μεγαλύτερη εορτή του λιανεμπορίου, την Black Friday, που φέτος είναι στις 28 Νοεμβρίου. Οι προσφορές πληθαίνουν, οι ψηφιακές καμπάνιες πολλαπλασιάζονται και η κίνηση σε φυσικό και και ηλεκτρονικό κανάλι ανεβαίνει διαρκώς, δημιουργώντας ένα σκηνικό ανυπομονησίας που θα κορυφωθεί την Παρασκευή. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η νέα έρευνα της Klarna που πραγματοποιήθηκε σε συνεργασία με την εταιρεία ερευνών Appinio, σχετικά με τις αγοραστικές τάσεις των Ελλήνων καταναλωτών εν όψει της Black Friday, επιβεβαιώνει τη σημαντική αύξηση στην αγοραστική διάθεση των καταναλωτών, καθώς 9 στους 10 δηλώνουν ότι θα ψωνίσουν φέτος, με τη μόδα και την τεχνολογία να παραμένουν στις πρώτες τους επιλογές.
Ωστόσο, σύμφωνα με αποκλειστικά στοιχεία που έχει στη διάθεσή του το Fortune Greece από την ίδια έρευνα, η καταναλωτική φρενίτιδα φαίνεται να αποκτά πλέον συγκεκριμένη ταυτότητα, αποκαλύπτοντας ότι οι επιχειρήσεις που κινήθηκαν πολυσύνθετα, εγκαταλείποντας τη νοοτροπία της «μιας καμπάνιας για όλους», είναι τελικά εκείνες που θα κερδίσουν το φετινό στοίχημα σε μια αγορά που δεν μοιάζει πια ενιαία. Μπροστά τους απλώνεται ένα τοπίο όπου οι καταναλωτικές συμπεριφορές διαφοροποιούνται έντονα, τα budgets αυξομειώνονται ανά ηλικιακή ομάδα και πέντε διαφορετικές γενιές δείχνουν τον δρόμο, η καθεμία με τον δικό της ρυθμό και προτεραιότητες. Από την ακαριαία ταχύτητα της Gen Z έως την πιο μετρημένη στάση των Boomers, τα στοιχεία αποκαλύπτουν όχι απλώς πόσο και τι ψωνίζουν οι Έλληνες, αλλά -κυρίως- ποιος και πώς. «Οι διαφορές ανάμεσα στις γενιές είναι τόσο έντονες, που στην πράξη σχηματίζουν πέντε ξεχωριστές αγορές μέσα στην ίδια χώρα. Η ψηφιακή εξοικείωση, το διαθέσιμο εισόδημα, η εμπιστοσύνη στους θεσμούς, η σχέση με το online κανάλι και η αντίληψη για τις εκπτώσεις αλλάζουν δραματικά από ηλικία σε ηλικία, δημιουργώντας ένα μωσαϊκό που οι επιχειρήσεις δεν μπορούν πλέον να αγνοήσουν» εξηγούν αξιόπιστες πηγές της αγοράς.
Gen Z: Η γενιά που αγοράζει σε δευτερόλεπτα
Οι νεότεροι καταναλωτές, ηλικίας 18-24, αποτελούν ίσως την πιο χαρακτηριστική απόδειξη ότι η αγορά έχει περάσει οριστικά σε μια νέα εποχή. Το κινητό είναι το βασικό σημείο επαφής με το λιανεμπόριο, το e-commerce ο κανόνας και οι ευέλικτες, άτοκες επιλογές πληρωμής (συμπεριλαμβανομένου του Buy Now, Pay Later) η προτιμώμενη μέθοδος πληρωμής. Οι αγορές τους είναι πιο συχνές, μικρότερες σε αξία και κυριαρχούνται από προϊόντα μόδας και τεχνολογίας. Η γενιά αυτή δεν αναζητά τόσο τη «μεγάλη προσφορά», όσο την άνεση, την ταχύτητα και τη δυνατότητα να μοιραστεί το κόστος σε άτοκες πληρωμές χωρίς περίπλοκες διαδικασίες. Παράλληλα, η σχέση τους με το λεγόμενο brand loyalty είναι ρευστή, μετακινούνται εύκολα από κατάστημα σε κατάστημα, επηρεάζονται έντονα από «social proof» και επιλέγουν σχεδόν αποκλειστικά ψηφιακά περιβάλλοντα για τις συναλλαγές τους. «Η Gen Z ξεκάθαρα δεν είναι η μεγαλύτερη ηλικιακή ομάδα σε τζίρο, αλλά σίγουρα είναι οι πιο “θορυβώδεις” καταναλωτές και οι πιο δύσκολοι να αγνοηθούν» εξηγούν στελέχη της αγοράς.
Millennials (Generation Y): Ο «πυρήνας» του Black Friday
Αν όμως η Gen Z φέρνει τον όγκο, όπως αποκαλύπτει η έρευνα της Klarna, οι Millennials φέρνουν την αξία, με τις ηλικίες 25-44 να παραμένουν ο βασικός οικονομικός πυλώνας της Black Friday στην Ελλάδα. Πρόκειται για τη γενιά που ξοδεύει τα μεγαλύτερα ποσά, τα περισσότερα καλάθια τους κινούνται μεταξύ 100 και 250 ευρώ, ενώ ένα αξιοσημείωτο ποσοστό αγγίζει ή ξεπερνά τα 500 ευρώ. Παράλληλα, είναι η γενιά που ψωνίζει -όπως φαίνεται από την έρευνα- πιο συνειδητά. Ελέγχει τις τιμές πριν τις εκπτώσεις, συγκρίνει πλατφόρμες, επιλέγει κυρίως online αγορές και παραμένει ιδιαίτερα απαιτητική ως προς τη διαφάνεια των προσφορών. «Οι Millennials είναι η πιο “ζεστή” αγορά για την τεχνολογία, τα είδη σπιτιού και τον εξοπλισμό που σχετίζεται με την καθημερινότητα ή την οικογένεια. Επιπλέον, εμφανίζουν την πιο ισορροπημένη χρήση πιστωτικών καρτών και ευέλικτων πληρωμών, συνδυάζοντας την άνεση του online καναλιού με την ανάγκη για ορθολογική διαχείριση των εξόδων. Για το λιανεμπόριο, αποτελεί τη γενιά που ουσιαστικά καθορίζει την επιτυχία ή την αποτυχία της Black Friday» ξεκαθαρίζουν οι ίδιες πηγές.
Gen X: Μετρημένη κατανάλωση και έμφαση στην αξιοπιστία
Από την άλλη πλευρά, οι καταναλωτές 45-54 ετών κινούνται πιο σταθερά και ώριμα, αποτελώντας τη γενιά που επιδιώκει να ισορροπήσει την ευκολία του online με την ασφάλεια του φυσικού καταστήματος. Αν και ψηφιακά εξοικειωμένοι, δεν παρασύρονται εύκολα από την ένταση της Black Friday. Η συγκεκριμένη γενιά προσεγγίζει τις προσφορές με προσοχή, αναζητά πραγματική αξία και εμφανίζει αυξημένη καχυποψία απέναντι σε εκπτώσεις που μοιάζουν υπερβολικά καλές για να είναι αληθινές. Η Gen X επιλέγει κυρίως αγορές χρηστικής αξίας, όπως είναι οι τεχνολογικές συσκευές και ο εξοπλισμός σπιτιού, ενώ δίνει ιδιαίτερη σημασία στο after-sales, στις εγγυήσεις και στη συνολική αξιοπιστία του retail.
Baby Boomers: Η γενιά που επιμένει στο κατάστημα
Το μοτίβο από τις ηλικίες 55-64 και άνω αλλάζει αισθητά, με βάση τα ευρήματα της έρευνας. Παρότι συμμετέχουν στη Black Friday, οι Baby Boomers παραμένουν λιγότερο πρόθυμοι να εμπιστευτούν το ηλεκτρονικό εμπόριο και προτιμούν να δουν, να αγγίξουν και να αξιολογήσουν το προϊόν από κοντά. Οι αγορές τους είναι πιο μετρημένες, υιοθετούν κυρίως παραδοσιακές μεθόδους πληρωμής και δείχνουν έντονη επιφυλακτικότητα απέναντι στις μεγάλες εκπτώσεις. Γι’ αυτούς, η ασφάλεια της συναλλαγής και η προσωπική εξυπηρέτηση παραμένουν καθοριστικοί παράγοντες, γεγονός που καθιστά το φυσικό κατάστημα βασικό κόμβο αλληλεπίδρασης.
Silent Generation (και Boomers): Η τελευταία αμιγώς offline αγορά
Στις ηλικίες 65-77, η Black Friday αποκτά μια εντελώς διαφορετική όψη. Η εμπιστοσύνη στο online κανάλι είναι περιορισμένη, ενώ το φυσικό κατάστημα εξακολουθεί να αποτελεί τον κύριο -και συχνά μοναδικό- τρόπο πραγματοποίησης αγορών. Τα καλάθια είναι μικρότερα και οι επιλογές πιο συντηρητικές, όμως αυτή η γενιά εξακολουθεί να έχει ανάγκες που καλύπτονται από επιλεγμένες κατηγορίες πρακτικών προϊόντων. «Είναι το κοινό που αναζητά σιγουριά, ξεκάθαρη επικοινωνία και ανθρώπινη προσέγγιση» επισημαίνουν τα ίδια στελέχη.
Τι αγοράζουν οι Έλληνες
Παρά τις μεγάλες διαφορές ανάμεσα στις γενιές, οι κατηγορίες που συγκεντρώνουν το μεγαλύτερο ενδιαφέρον παραμένουν σταθερές. Η μόδα και η τεχνολογία αποτελούν και φέτος την πρώτη επιλογή για την πλειονότητα των καταναλωτών, επιβεβαιώνοντας ότι πρόκειται για δύο κατηγορίες με σταθερή δυναμική στη διάρκεια της Black Friday. Στις μικρότερες ηλικίες, η μόδα λειτουργεί συχνά ως «γρήγορη αγορά» που πραγματοποιείται μέσα από κοινωνικά δίκτυα και ψηφιακές πλατφόρμες, ενώ η τεχνολογία προσελκύει τόσο τους Millennials όσο και τη Gen X, οι οποίοι αναζητούν μεγαλύτερες και πιο στοχευμένες επενδύσεις για το σπίτι ή την εργασία τους.
Αξιοσημείωτο είναι και το ενδιαφέρον για τις εποχικές κατηγορίες. Με τα Χριστούγεννα να πλησιάζουν, οι καταναλωτές δείχνουν τάση να αξιοποιήσουν τις προσφορές της Black Friday για προαγορές δώρων, ενώ τα είδη σπιτιού κερδίζουν έδαφος ως πρακτική επιλογή, ιδιαίτερα για τους Millennials των ηλικιών 35-44. «Αυτή η συμπεριφορά ενισχύει την εικόνα ότι η Black Friday λειτουργεί όχι μόνο ως περίοδος παρορμητικών αγορών, αλλά και ως ευκαιρία για έγκαιρο σχεδιασμό ενόψει των εορτών» σημειώνουν στελέχη του λιανεμπορίου.
Οι μέθοδοι πληρωμής που αλλάζουν το παιχνίδι
Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά στοιχεία της φετινής περιόδου, σύμφωνα με την έρευνα, είναι η αλλαγή στον τρόπο που οι Έλληνες επιλέγουν να πληρώσουν. Ενώ η χρεωστική κάρτα εξακολουθεί να κυριαρχεί, το ενδιαφέρον μετατοπίζεται στη ραγδαία αύξηση των άτοκων, ευέλικτων πληρωμών και των λύσεων τύπου «BNPL». Οι νεότερες γενιές τις αντιμετωπίζουν ως εργαλείο διαχείρισης χρημάτων, ενώ οι Millennials τις αξιοποιούν για μεγαλύτερες προγραμματισμένες αγορές. Αντίθετα, στις μεγαλύτερες ηλικίες η διείσδυση παραμένει χαμηλή, καθώς η εξοικείωση με τα ψηφιακά εργαλεία είναι περιορισμένη και η προτίμηση στρέφεται σε πιο παραδοσιακές μεθόδους.
