Customer loyalty: Ανταμείβονται τελικά οι πελάτες;
Νομίζεις ότι η μακροχρόνια σχέση σου με εταιρείες όπως η Amazon, η Citibank, η Apple ή ο πάροχος Internet σου εκτιμάται; Η πραγματικότητα είναι διαφορετική: σε βλέπουν κυρίως ως δεδομένο, βασιζόμενοι στο ότι δεν θα αλλάξεις πάροχο. Οι loyal customers συχνά χάνουν προνόμια, ενώ οι νέοι αποκτούν προνομιακές τιμές και εκπτώσεις. Το φαινόμενο αυτό είναι γνωστό διεθνώς ως «ποινή πιστότητας» (loyalty penalty).
Από τα μίλια στις χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες
Το φαινόμενο εμφανίζεται σε πολλούς κλάδους. Στις αεροπορικές εταιρείες, τα προγράμματα επιβράβευσης με μίλια χάνουν συνεχώς την αξία τους, τα τέλη αυξάνονται και τα προνόμια περιορίζονται, ενώ οι εταιρείες αποκομίζουν τεράστια έσοδα από συνεργασίες με πιστωτικές κάρτες πάνω από 25 δισ. δολάρια ετησίως στις ΗΠΑ. Στην ουσία, πωλούν τα μίλια σαν οφειλόμενα (IOUs). Παρόμοιες πρακτικές συναντώνται στις ασφαλιστικές και στις τράπεζες, όπου οι εκπτώσεις σε ασφάλιστρα και επιτόκια προσφέρονται κυρίως σε νέους πελάτες, αφήνοντας τους μακροχρόνιους να πληρώνουν περισσότερα. Ακόμα και στους παρόχους Internet, οι καλύτερες προσφορές απευθύνονται σε όσους αλλάζουν εταιρία, όχι στους υπάρχοντες συνδρομητές. Το αποτέλεσμα είναι οι καταναλωτές που στηρίζουν χρόνια την ίδια εταιρεία να νιώθουν ότι δεν ανταμείβονται για την πίστη τους.
Ρυθμιστικές παρεμβάσεις
Το Υπουργείο Μεταφορών των ΗΠΑ εξετάζει τις πρακτικές των αερογραμμών, ζητώντας μεγαλύτερη διαφάνεια και δικαιολογήσεις για αυξήσεις τελών και αλλαγές στους όρους. Αν και πρόκειται για αμερικανικό ζήτημα, η τάση έχει διεθνείς συνέπειες, και η εμπειρία είναι χρήσιμη και για τον Έλληνα καταναλωτή.
Η «σταθερότητα» δεν αποτελεί πλέον πλεονέκτημα. Οι ενημερωμένοι καταναλωτές συγκρίνουν συνεχώς τιμές, αξιολογούν προσφορές και δεν διστάζουν να αλλάξουν πάροχο ή τράπεζα. Η ευελιξία και η προσεκτική παρακολούθηση των όρων είναι πλέον τα βασικά εργαλεία για να αποφύγουν την «ποινή πιστότητας» και να διατηρήσουν τον έλεγχο στα οικονομικά τους.
