Ένας «ξένος» στο κάστρο της οικογένειας

Έπειτα από έξι δεκαετίες η Estée Lauder συνειδητοποίησε ότι χρειάζεται έναν ηγέτη άλλου τύπου για να συνεχίσει τη δυναστεία της.

Του Shawn Tully

Υπάρχουν μέρη πάνω στη Γη ιδιαίτερα αφιλόξενα, τα οποία λίγοι μπορούν να τα αποκαλέσουν σπίτι τους: ο κόλπος της Κοινοπολιτείας στις ακτές της Ανταρκτικής, όπου οι άνεμοι σαρώνουν με ταχύτητες 220 χιλιομέτρων την ώρα, η έρημος Σαχέλ στο Τσαντ με τις συνεχείς ανεμοθύελλες ή το Νταλόλ στην Αιθιοπία, όπου η θερμοκρασία σπανίως πέφτει κάτω από τους 33 βαθμούς Κελσίου. Σε αυτά προσθέστε και τις οικογενειακές επιχειρήσεις. Όπως θα σας έλεγε οποιοσδήποτε ειδικός σε θέματα οργάνωσης και διοίκησης εταιρειών, δεν υπάρχει πιο αφιλόξενο μέρος για ένα διευθυντικό στέλεχος από τις κλειστές οικογενειακές επιχειρήσεις. Συχνά τα μέλη τους τσακώνονται μεταξύ τους και ακόμη πιο συχνά οι καβγάδες αυτοί παγιδεύουν τα στελέχη τα οποία έχουν προσλάβει για να λύσουν τα προβλήματά τους.

O Φαμπρίτσιο Φρέντα είχε μεγάλη πείρα από τέτοιες καταστάσεις, δουλεύοντας στην Gucci στα τέλη του 1980. Τότε ήταν περίπου είκοσι χρόνων και διηύθυνε το Τμήμα Στρατηγικού Σχεδιασμού της εταιρείας, βιώνοντας από κοντά τις οικογενειακές συγκρούσεις. «Ήμουν σίγουρα αρκετά αφελής όταν πήγα στην Gucci» παραδέχεται πλέον, και συμπληρώνει: «Τα μέλη της οικογένειας είχαν πολύ διαφορετικές απόψεις για το πού ήθελαν να οδηγήσουν την εταιρεία. Υπήρχαν πολλά μέλη στο Τμήμα Διοίκησης και μέτοχοι, και όλοι έσπρωχναν προς διαφορετικές κατευθύνσεις».

Διαβάστε ακόμη: Από τα διαμάντια της Victoria’s Secret στις… εφαρμογές υπολογιστών

Αυτό μας επιτρέπει να επισημάνουμε δύο εκπληκτικά στοιχεία για τον 56χρονο πλέον Φαμπρίτσιο: Το πρώτο είναι ότι επέλεξε να ξαναζήσει αυτές τις καταστάσεις, αναλαμβάνοντας τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου στην Estée Lauder, τον Ιούλιο του 2009. Το δεύτερο είναι πως από τότε έχει καταφέρει να επιτύχει πολλά μέσα σε ένα εταιρικό περιβάλλον όπου λίγοι επαγγελματίες θα κατάφερναν ακόμα και να το ανεχτούν. Ο Φαμπρίτσιο Φρέντα μάλλον δάμασε μία από τις πλέον οικογενειοκρατούμενες επιχειρήσεις παγκοσμίως.

Υπό την καθοδήγησή του η Estée Lauder, ιδιοκτήτρια των Clinique, MAC, La Mer και Bobbi Brown κ.ά., μεταμορφώθηκε από μια ακριβή και αναποτελεσματική επιχείρηση σε παγκόσμιο ηγέτη στον χώρο των καλλυντικών. Τα οικονομικά έτη από το 2009 μέχρι και τα τέλη Ιουνίου 2013 η εταιρεία αύξησε τις πωλήσεις κατά 10,2 δισεκατομμύρια δολάρια (αύξηση 39% – 8,5% ανά έτος), νικώντας κατά κράτος την ανταγωνίστρια L’ Oreal, η οποία την ίδια περίοδο σημείωσε αύξηση 30% , καθώς και την 3η και 4η τη τάξει εταιρεία του χώρου, την ιαπωνική Shiseido (μείωση 1% στο αντίστοιχο διάστημα) και τη γαλλική LVMH, η οποία έχει στην ιδιοκτησία της την Dior και την Guerlain (αύξηση 33% την αντίστοιχη περίοδο).

Το μερίδιο αγοράς της Estée Lauder παγκοσμίως ανέβηκε στο 15,1%, ισοφαρίζοντας σχεδόν τη L’ Oreal. Όμως το μεγαλύτερο επίτευγμα του Φρέντα ήταν η τόνωση των περιθωρίων κέρδους της εταιρείας παράλληλα με την αύξηση των πωλήσεων – ένας σπάνιος άθλος. Από το 2008 τα κέρδη της Estée Lauder σχεδόν διπλασιάστηκαν στο 1 δισεκατομμύριο δολάρια, ενώ τα κέρδη αυξήθηκαν από το 10% στο 15%. Αυτό προσεγγίζει τα περιθώρια κέρδους της L’ Oreal (16,7%), και ο Φρέντα υποστηρίζει ότι θα τα αυξήσει πάνω από 1% τα επόμενα δύο χρόνια.

Διαβάστε ακόμη: Κοσμήματα βγαλμένα από τρισδιάστατο εκτυπωτή

Η μετοχή της επιχείρησης αντανακλά αυτή την επιτυχία, ενώ φαίνεται να προσμένει ακόμα μεγαλύτερη άνοδο: από τότε που ανέλαβε ο Φρέντα, οι μετοχές κέρδισαν 336% –ή 33% ανά έτος– ανεβάζοντας την αξία της εταιρείας στο ασύλληπτο νούμερο των 21 δισεκατομμυρίων δολαρίων (από τα 6,5 δισεκατομμύρια στα 27,6 δισεκατομμύρια), διαλύοντας όχι μόνο τον δείκτη S&P 500 (αύξηση 16% ετησίως), αλλά και τους περισσότερους ανταγωνιστές. Από όλα τα «βαριά ονόματα» του χώρου μόνο η Revlon, που έχει μέγεθος στο ένα έβδομο της Estée Lauder, πέτυχε καλύτερες επιδόσεις.

Το 40% της Estée Lauder ανήκει στους Λόντερ, που είναι από τους μεγαλύτερους χορηγούς των ερευνών κατά του καρκίνου του μαστού και της νόσου Alzheimer, πράγμα που σημαίνει ότι ο Φρέντα τους βοήθησε να γίνουν πλουσιότεροι κατά 8,5 δισεκατομμύρια δολάρια μέσα σε λίγα μόλις χρόνια. Η πρόσληψή του, λοιπόν, ήταν ίσως η εξυπνότερη κίνηση που έκανε η οικογένεια τα τελευταία δέκα χρόνια. Για να λέμε όμως την αλήθεια, και οι ίδιοι, αλλά και αρκετοί βετεράνοι της εταιρείας, διατηρούσαν τις αμφιβολίες τους για το αν Φρέντα θα ταίριαζε στο εταιρικό περιβάλλον, όταν προσελήφθη, τον Μάρτιο του 2008. Ο Φρέντα, που ερχόταν από την Procter&Gamble (P&G), αποκαλούνταν υποτιμητικά από πολλούς «ο άνθρωπος Pringles», εξαιτίας του ομώνυμου σνακ που είχε κυκλοφορήσει όσο δούλευε εκεί. Οι επαγγελματικοί του αντίπαλοι τον κορόιδευαν επειδή οδηγούσε μια χρυσαφί τζάγκουαρ, η οποία, όπως έλεγαν, μαρτυρούσε πολλά για το φανταχτερό γούστο του, που ερχόταν σε αντίθεση με την εκλεπτυσμένη αισθητική της Estée Lauder. («Αυτό είναι άδικο. Είχε το χρώμα της σαμπάνιας» παραπονέθηκε ο Φρέντα με την ιταλική προφορά του.)

Οι Λόντερ, συμπεριλαμβανομένου του πατριάρχη της οικογένειας Λέοναρντ, ανησυχούσαν για τον αν θα τα κατάφερνε· τον έκαναν διευθύνοντα σύμβουλο, υπό τον όρο ότι αν τα πράγματα δεν πήγαιναν καλά το διοικητικό συμβούλιο θα τον απέλυε δίχως να του δοθεί αποζημίωση. «Ο Λέοναρντ ανησυχούσε ότι μπορεί να εφάρμοζε τακτικές ανάλογες με αυτές που είχε ακολουθήσει στην P&G, που θα έκαναν την εταιρεία του να χάσει τις αξίες της στον χώρο των επενδύσεων και του μάρκετινγκ» υποστηρίζει ο Μπάρι Στέρνλιχτ, διευθύνων σύμβουλος της Starwood Capital και διευθυντής στην Estée Lauder από το 2004.

Διαβάστε ακόμη: Κλικ στην e-μόδα

Σήμερα όσοι από την οικογένεια φοβούνταν μήπως αποτύχει τρέμουν μήπως φύγει. Ο Φρέντα είναι ένας καλός υποψήφιος για να διαδεχθεί τον Α. Τζ. Λάφεϊ, ο οποίος σύντομα θα συνταξιοδοτηθεί από την P&G. «Δεν γνωρίζω αν θα τον αναζητήσει η P&G» λέει ο Ιρβ Χόκαντεϊ, διευθυντής στην Estée Lauder, «αλλά αν δεν τον έχουν υπόψη τους, θα έπρεπε».

Η ανησυχία είναι τόσο μεγάλη ώστε τον Σεπτέμβριο του 2012 το διοικητικό συμβούλιο της εταιρείας έδωσε στον Φρέντα ένα τεράστιο πακέτο αποδοχών, με στόχο να παραμείνει στην Estée Lauder για αρκετά ακόμα χρόνια. Στην ουσία, αν η μετοχή της εταιρείας συνεχίσει να πηγαίνει καλά, ο Φρέντα θα λάβει μέχρι 359.000 νέες μετοχές από το 2015 μέχρι και το 2017. Αν η τιμή της μετοχής ανέβει από τα 71 δολάρια στα 125 ως το 2017, στόχος καθ’ όλα εφικτός, το χαρτοφυλάκιό του θα αξίζει περί τα 45 εκατομμύρια δολάρια. Και όλα αυτά χωρίς να συνυπολογίζονται οι αμοιβές που λαμβάνει. Σύμφωνα με εκτιμήσεις του Fortune, ο Φρέντα θα έχει μέσα σε πέντε χρόνια στην κατοχή του μετοχές της Estée Lauder αξίας τουλάχιστον 100 εκατομμυρίων δολαρίων.

«Το πακέτο είναι μεγάλο, τεράστιο – διαλέξτε εσείς το επίθετο» λέει ο Ντικ Πάρσονς, ανώτερος σύμβουλος στην Providence Equity Partners, πρώην πρόεδρος της Citigroup και διευθύνων σύμβουλος της Time Warner, ο οποίος είναι διευθυντής στην Estée Lauder από το 1999 και απασχολείται στην επιτροπή αμοιβών. «Θεωρούμε ότι το ποσό είναι τόσο μεγάλο ώστε θα αποθάρρυνε κάθε άλλη εταιρεία από το να προσπαθήσει να τον προσελκύσει. Είναι άρχοντας εδώ και του αρέσει» προσθέτει.

Είναι μια εξαιρετική αλλαγή για κάποιον που πριν από περίπου έξι χρόνια διοικούσε μια εταιρεία παρασκευής σνακ αξίας 1,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων. «Ειλικρινά, είναι από τους καλύτερους διευθύνοντες συμβούλους που έχω δει στη ζωή μου. Και έχω δει πολλούς. Εννιά στους δέκα θα είχαν αποτύχει σε αυτή τη δουλειά» λέει ο Στέρνλιχτ.

Φωτογραφίες: Ben Baker

*Διαβάστε  το υπόλοιπο της ιστορίας στο περιοδικό Fortune που κυκλοφορεί στα περίπτερα.