Ευεξία: Μια οικονομία αξίας 4,5 τρισ. δολαρίων

Παγκόσμια μελέτη της Ogilvy αποκαλύπτει τις ανάγκες των καταναλωτών σε μια αγορά που θα παίξει καθοριστικό ρόλο τα επόμενα χρόνια.

Όσο οι κοινωνίες εξελίσσονται και το βιοτικό επίπεδο ανεβαίνει, τόσο αλλάζουν οι προτεραιότητες που θέτουν οι άνθρωποι. Η σωστή αξιοποίηση του ελεύθερου χρόνου και η ιεράρχηση αναγκών απασχολούν, δικαίως, ολοένα και περισσότερα άτομα. Στο παρελθόν μια δουλειά οριζόταν ως καλή έχοντας ως βασικό κριτήριο τις μισθολογικές απολαβές και όχι το εργασιακό περιβάλλον. Σήμερα, οι νεότερες γενιές εάν έχουν να επιλέξουν ανάμεσα σε μια δουλειά με καλά χρήματα που διαταράσσει όμως την  ισορροπία μεταξύ επαγγελματικής και προσωπικής ζωής και σε μια θέση με χαμηλότερο μισθό που τους επιτρέπει όμως να είναι ευτυχισμένοι και να πραγματώνουν τα όνειρά τους, θα προτιμήσουν, δίχως δεύτερη σκέψη, το δεύτερο.

Την ίδια φιλοσοφία ενστερνίζονται πλέον και ως καταναλωτές. Δίνουν δηλαδή πολύ μεγάλη αξία σε brands και επιχειρήσεις που προωθούν το κομμάτι του wellness μέσα από τη δημιουργία προϊόντων που προάγουν την υγεία και την ευεξία μας.

Εντυπωσιακά είναι μάλιστα τα ευρήματα έρευνας με τίτλο «Closing the Wellness Gap» που εκπόνησε σε παγκόσμιο επίπεδο η εταιρεία Ogilvy αναφορικά με το τι ζητούν οι καταναλωτές από τα brands που επιλέγουν στην καθημερινότητά τους. Στοιχεία τα οποία πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη για τις μελλοντικές πωλήσεις τους οι επιχειρήσεις, εφόσον η «οικονομία της ευεξίας», όπως ονομάζεται, αγγίζει παγκοσμίως σε αξία τα 4,5 τρισ. δολάρια και αναπτύσσεται με διπλάσιο ρυθμό σε σχέση με την υπόλοιπη παγκόσμια οικονομία.

Οι καταναλωτές διαθέτουν πλέον τα κατάλληλα εργαλεία για να ελέγξουν τις πρακτικές μιας εταιρείας, να τη συγκρίνουν με τον ανταγωνισμό, αλλά και να μάθουν πώς λειτουργεί στο εσωτερικό της. Κοινώς το διαδίκτυο τους έδωσε μια δύναμη που δεν θα μπορούσαν καν να φανταστούν. Άλλωστε δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι επιλέγουν πιο «ψαγμένα» καταναλωτικά αγαθά και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για την απόκτησή τους ακόμη και υψηλότερο αντίτιμο σε σχέση με τα αγαθά ευρείας κατανάλωσης.

Σημαντικές ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις

Οι εταιρείες που θέλουν να βρίσκονται ένα βήμα μπροστά αφουγκράζονται τις ανάγκες της αγοράς και επενδύουν σημαντικά ποσά στον παράγοντα wellness. Ωστόσο, οι καταναλωτές εξακολουθούν να μην αισθάνονται ικανοποιημένοι και ζητούν περισσότερα.

Το 80% των συμμετεχόντων στην έρευνα της Ogilvy ανέφεραν ότι θέλουν να βελτιώσουν περαιτέρω τη σωματική και ψυχική τους υγεία, το 75% πιστεύουν ότι τα brands μπορούν να κάνουν περισσότερα για την ευεξία των καταναλωτών,  ενώ μόνο το 46% νιώθει ότι τα brands θέτουν την ευεξία των καταναλωτών ως προτεραιότητα.

Οι απαιτήσεις είναι μεγαλύτερες για τις μεγάλες βιομηχανίες στον κλάδο της ευεξίας, όπως αυτές στον τομέα της διατροφής και των καλλυντικών προϊόντων. Εδώ οι καταναλωτές είναι ξεκάθαροι για το αν αυτές τους προσφέρουν όλα όσα πρέπει ώστε αυτοί να εξυπηρετούνται. Δυστυχώς, μόνο το 41% απαντά καταφατικά για τον διατροφικό κλάδο- το αντίστοιχο ποσοστό για τα καλλυντικά είναι 53%.

Ταυτόχρονα, η εκθετική αύξηση της οικονομίας της ευεξίας και η προοπτική που διαγράφεται για τα επόμενα χρόνια, δημιουργούν σημαντικές ευκαιρίες για όσες εταιρείες μπουν τώρα δυναμικά στο παιχνίδι καλύπτοντας το τεράστιο κενό που υπάρχει. Μάλιστα το 73% των ερωτηθέντων απαντούν ότι τα brands χρειάζεται να εντάξουν την στρατηγική της ευεξίας στη βασική αποστολή τους, ενώ το 59% παραδέχεται ότι θα πλήρωνε περισσότερα σε brands που συνεισφέρουν στην ευεξία τους.

Τα  δύο νέα πρόσωπα της ευεξίας

Η μοντέρνα τάση θέλει την ευεξία λιγότερο «εγωκεντρική» και περισσότερο ολιστική, ενσωματώνοντας την κοινωνική διάσταση και τη διάσταση του σκοπού (purpose). Ως καλά παραδείγματα wellness brands, οι καταναλωτές θεωρούν όσα brands τους «βοηθούν να νιώσουν συνδεδεμένοι» (53%) και όσα «κάνουν τη θετική αλλαγή/διαφορά» (71%) – (πχ η Toms δίνει ένα ζευγάρι παπούτσια σε ανθρώπους που το έχουν ανάγκη για κάθε ένα ζευγάρι που πωλείται. Για τους καταναλωτές ο σκοπός της Toms είναι ένας λόγος να αγοράσουν ξανά και ξανά).

Συμπεριφορική επιστήμη και digital, τα δύο νέα όρια του wellness

Το 75% των καταναλωτών περιμένει τα brands να κάνουν περισσότερα ώστε αυτοί να αποκτήσουν ευκολότερα την ευεξία που αναζητούν. Ωστόσο, μόνο το 46% νιώθει ότι τα brands θέτουν την ευεξία τους ως προτεραιότητα.

Όπως επισημαίνεται στην έρευνα της Ogilvy, για να γεφυρωθεί το χάσμα, τα brands πρέπει να κατανοήσουν γιατί οι καταναλωτές βρίσκουν δύσκολη την επίτευξη/απόκτηση της ευεξίας.

Αρχικά, η ευεξία είναι ένα αγαθό που το αντιλαμβανόμαστε με καθυστέρηση και ο εγκέφαλός μας είναι καλά εκπαιδευμένος να αναζητά την άμεση ευχαρίστηση. Όπως χρησιμοποιήθηκε καταλυτικά η συμπεριφορική επιστήμη στους τομείς της διακοπής του καπνίσματος και της υγιεινής διατροφής, με τον ίδιο τρόπο τα brands μπορούν να χρησιμοποιήσουν μέρος της ώστε να βελτιώσουν το wellness τους.

Επιπρόσθετα, η ευεξία είναι ένα μακρύ ταξίδι και η εμπειρία που προσφέρεται στον καταναλωτή μπορεί να γίνει ευκολότερη, πιο φιλική και πιο συναρπαστική μέσα από το digital innovation.