Μέσα στον πλημμυρισμένο από διαφημίσεις κόσμο του YouTube

Από τον Άαρον Πρέσμαν

H υπηρεσία διαδικτυακών βίντεο της Alphabet έχει εξελιχθεί σε έναν από τους μεγαλύτερους πωλητές ψηφιακής διαφήμισης παγκοσμίως. Τώρα σκοπεύει να στραφεί και στην τηλεοπτική διαφημιστική αγορά – αν μπορέσει να διατηρήσει τον έλεγχο του χαοτικού περιεχομένου που έχει δημιουργήσει.

Για δεκαετίες το Super Bowl ήταν κυρίαρχο στον κόσµο των διαφηµίσεων. Η µεγαλύτερη πλατφόρµα, οι µεγαλύτερες µάρκες, το µεγαλύτερο κοινό και, για το κανάλι που έχει τα δικαιώµατα προβολής του, οι µεγαλύτερες εισπράξεις. Τον Φεβρουάριο 96,4 εκατοµµύρια τηλεθεατές παρακολούθησαν τον µεγάλο τελικό και τις διαφηµίσεις που προβλήθηκαν στο ενδιάµεσο.

Επίσης, τον Φεβρουάριο, οι Vlad και Niki Vashketov ανήρτησαν µερικά βίντεο στο κανάλι τους στο YouTube. Αυτά δείχνουν τον Vlad, ένα συµπαθητικό 8χρονο, και τον 11χρονο αδελφό του Niki να κάνουν διάφορα «παιδικά» κόλπα: να προσπαθούν να πείσουν τη µητέρα τους να τους αγοράσει ένα κατοικίδιο, να φτιάχνουν ένα τεράστιο σπίτι µε τουβλάκια Lego, να παίζουν µε αυτοκινητάκια. Σωρευτικά, τα τρία πιο δηµοφιλή βίντεο των αδελφών έχουν συγκεντρώσει περισσότερες από 170 εκατοµµύρια προβολές – και συνεχίζουν να συγκεντρώνουν και άλλες.

Το κανάλι του Vlad και του Niki, που «βγήκε στον αέρα» το 2018, όταν ο Vlad, µε τη βοήθεια του πατέρα του Sergey, ανήρτησε ένα µικρό βίντεο διάρκειας τεσσάρων λεπτών, στο οποίο εµφανίζεται να παίζει µε ένα ψεύτικο σκυλάκι και κάτι χρωµατιστά τουβλάκια, έχει πλέον 68 εκατοµµύρια συνδροµητές στο αγγλόφωνο YouTube, καθιστώντας τους δηµιουργούς του τους τρίτους σε σειρά δηµοτικότητας «δηµιουργούς» της πλατφόρµας. (Σε παγκόσµια κλίµακα, λέει ο Sergey, τα αδέλφια έχουν 173 εκατοµµύρια συνδροµητές σε διάφορες γλώσσες.) Η οικογένεια Vashketov δεν αποκαλύπτει τα έσοδα από τις διαφηµίσεις που εµφανίζονται στην πλατφόρµα, ούτε τις συµφωνίες µε τις διάφορες εταιρείες για προώθηση προϊόντων. Αλλά οι αναλυτές που παρακολουθούν τον χώρο λένε ότι τα κορυφαία κανάλια στο YouTube εµφανίζουν έσοδα από 30 έως 50 εκατοµµύρια δολάρια κατ’ έτος, κάτι το οποίο τα τοποθετεί στην κορυφή της πυραµίδας µεταξύ των περίπου δύο εκατοµµυρίων δηµιουργών περιεχοµένου που συµµετέχουν στο διαφηµιστικό πρόγραµµα του YouTube και συνήθως λαµβάνουν ποσοστό 55% από τα διαφηµιστικά έσοδα.

Είναι εποχή ανάπτυξης για το YouTube και τους δηµιουργούς του. Η εταιρεία, που ανήκει στην Google και η οποία εξαγοράστηκε έναντι 1,65 δισεκατοµµυρίων δολαρίων το 2005, δηµοσίευσε διαφηµιστικά έσοδα 20 δισεκατοµµυρίων δολαρίων πέρυσι (πλέον των δισεκατοµµυρίων δολαρίων, κατά τους αναλυτές, που προκύπτουν από συνδροµές σε προϊόντα όπως το YouTube Premium, του οποίου τα οικονοµικά στοιχεία η εταιρεία αρνείται να δηµοσιοποιήσει). Για σύγκριση: Αν το YouTube ήταν ανεξάρτητο, θα ήταν η τέταρτη µεγαλύτερη εταιρεία πωλήσεων ψηφιακής διαφήµισης, πίσω από τη µητρική της Alphabet, το Facebook και την Amazon. Αλλά αυτό που εξιτάρει τη Wall Street είναι το µέγεθος που µπορεί να φτάσει. Τα έσοδα του YouTube για το 2020 ήταν αυξηµένα κατά 31% σε σύγκριση µε το 2019, σε σύγκριση µε αύξηση 12,8% της µητρικής του εταιρείας Alphabet. (Σηµείωση που µπορεί να µετριάσει κάπως τον ενθουσιασµό των αναλυτών: ακόµα δεν γνωρίζουµε τι µέρος από αυτά τα έσοδα αποτελούν κέρδη. Με τα δικαιώµατα που εισπράττουν οι δηµιουργοί περιεχοµένου και τα κόστη του τεχνολογικού εξοπλισµού, το YouTube έχει σηµαντικές λειτουργικές δαπάνες.)

Η διευθύνουσα σύμβουλος, Susan Wojcicki, ήταν η πρώτη «μαζορέτα» της πλατφόρμας εντός του Googleplex και έχει οδηγήσει την εταιρεία σε εκρηκτική ανάπτυξη μέσα από ανεπανάληπτη αμφισβήτηση.

Ένας σηµαντικός παράγοντας για τη διαφηµιστική άνοδο του YouTube είναι η παρακµή των παραδοσιακών διαφηµίσεων µέσω τηλεόρασης. Μετά την κορύφωση του 2012, το τηλεοπτικό κοινό στις ΗΠΑ µειώθηκε στους 76 εκατοµµύρια θεατές πέρυσι και η πρόβλεψη είναι ότι θα µειωθεί στο µισό από αυτό το νούµερο µέχρι το 2025, σύµφωνα µε την εταιρεία Convergence Research. Τα διαφηµιστικά έσοδα ακολουθούν τους τηλεθεατές. Η διαφηµιστική δαπάνη στην τηλεόραση µειώθηκε 12,5% πέρυσι, ενώ οι διαφηµίσεις µέσω βίντεο στο Διαδίκτυο αυξήθηκαν κατά 30,1%. Πράγµατι, οι αναλυτές στην εταιρεία eMarketer προβλέπουν ότι το ποσό που δαπανάται στη διαφήµιση µέσω βίντεο στο Διαδίκτυο θα έχει ξεπεράσει το ποσό που δαπανάται για τηλεοπτικές διαφηµίσεις για πρώτη φορά µέχρι το 2023.

«Όλοι αναζητούν νέες διαφηµιστικές ευκαιρίες για µεγάλους διαφηµιστές» λέει η Kieley Taylor, επικεφαλής παγκόσµιων συνεργασιών στον διαφηµιστικό όµιλο GroupM. Καθώς το τηλεοπτικό κοινό ελαττώνεται, λέει, «πρέπει να βρούµε άλλους τρόπους για να µιλήσουµε στο ευρύ κοινό».

Αν κάποιος θέλει να απευθυνθεί σε πολλούς ανθρώπους –ιδιαίτερα νέους– το YouTube είναι το κατάλληλο µέρος. Είναι η πιο δηµοφιλής κοινωνική πλατφόρµα µεταξύ όλων των ηλικιακών οµάδων και ο αριθµός των ατόµων κάτω των 50 ετών που το χρησιµοποιούν καθηµερινά ξεπερνά τον αριθµό των ατόµων της ίδιας ηλικιακής οµάδας που παρακολουθούν την παραδοσιακή τηλεόραση, σύµφωνα µε µια πρόσφατη έρευνα της Nielsen. Τον Απρίλιο, το Ινστιτούτο Pew Research ανέφερε ότι το 81% των Αµερικανών χρησιµοποιούν το YouTube, σε σύγκριση µε το 69% που χρησιµοποιούν το Facebook, τη δεύτερη πιο δηµοφιλή επιλογή. Δεν αποτελεί έκπληξη, λοιπόν, ότι για την Generation Z, οι αστέρες του YouTube όπως τα αδέλφια Vashketov, ο Felix Kjellberg (γνωστός ως PewDiePie) και η Liza Koshy έχουν την ίδια φήµη και απολαµβάνουν τον ίδιο θαυµασµό όπως τα µεγάλα ονόµατα του αθλητισµού.

Για το µεγαλύτερο µέρος της ύπαρξής του, η κυριαρχία του YouTube εξαρτιόταν από τους δισεκατοµµύρια χρήστες κινητών τηλεφώνων που παρακολουθούν βίντεο. Αλλά αποκτά µεγαλύτερη παρουσία και στα σαλόνια, όπου αυξανόµενος αριθµός ανθρώπων έχουν έξυπνες τηλεοράσεις ή συνδέουν συσκευές όπως το Roku, το Apple TV και άλλα επιτραπέζια συστήµατα για να παρακολουθήσουν βίντεο του YouTube σε µεγάλη οθόνη. Το YouTube ανέφερε ότι 120 εκατοµµύρια άνθρωποι παρακολούθησαν βίντεο της πλατφόρµας από τηλεοπτικό δέκτη τον Δεκέµβριο, µια αύξηση 20% σε σύγκριση µε εννέα µήνες νωρίτερα. Και από τις πέντε κορυφαίες υπηρεσίες µε τη µεγαλύτερη ακροαµατικότητα που παρακολουθούνται σε διασυνδεδεµένους τηλεοπτικούς δέκτες –Netflix, YouTube, Amazon Prime, Disney+ και Hulu– µόνο το YouΤube και το Hulu έχουν διαφηµίσεις.

Αυτή η αυξανόµενη διαφηµιστική αυτοκρατορία είναι η σφαίρα της διευθύνουσας συµβούλου του YouTube, Susan Wojcicki, υπαλλήλου αρ. 16 της Google τη δεκαετία του 1990, η οποία ηγείται της πλατφόρµας από το 2014.

Μεγαλώνοντας στο Palo Alto, ο µπαµπάς της ήταν πρόεδρος του τµήµατος Φυσικής του Πανεπιστηµίου του Στάνφορντ, αλλά η Wojcicki επιµένει ότι αυτή και οι εξίσου τροµερές αδελφές της (η Anne έχει ιδρύσει την εταιρεία ανάλυσης DNA 23andMe και η Janet έχει διδακτορικό στην Ανθρωπολογία και την Επιδηµιολογία) είχαν µια πολύ φυσιολογική παιδική ηλικία, αν και η σκληρή δουλειά αποτελούσε αξία. Αργότερα, το 1998, ενώ εργαζόταν στην Intel, η Susan ενοικίασε το γκαράζ της στους συνιδρυτές της Google, τον Sergey Brin και τον Larry Page. Δεν το έκανε επειδή θεωρούσε ότι θα ήταν επιτυχηµένο εγχείρηµα, λέει. «Ήθελα το ενοίκιο γιατί χρειαζόµουν τα χρήµατα για να πληρώσω την υποθήκη για το σπίτι µου» θυµάται κατά τη διάρκεια µιας εικονικής συνέντευξης που πραγµατοποιήθηκε µέσω της εφαρµογής Google Meet.

Η Wojcicki είδε τις δυνατότητες του YouTube από νωρίς. Λέει ότι ήταν το πρώτο άτοµο που ώθησε τον Brin και τον Page να αγοράσουν την αρχική πλατφόρµα. Και µόλις το έκαναν, η εµπειρία της στη µαζική διαφήµιση στην Google την έκανε την προφανή υποψήφια για να την διοικήσει.

Ωστόσο, δεν χρειάστηκε πολύς χρόνος για να ανακαλύψει η Wojcicki πόσο απρόβλεπτος µπορούσε να είναι ένας συνδυασµός από βίντεο που δηµιουργούνται από ανεξάρτητους χρήστες και µεγάλα ονόµατα. Το YouTube απέτυχε επανειληµµένα να φιλτράρει το προσβλητικό περιεχόµενο — ουσιαστικά βάζοντας διαφηµίσεις σε ρατσιστικά, οµοφοβικά και αντισηµιτικά βίντεο. Και το 2017, µεγάλες εταιρείες στην Αµερική, συµπεριλαµβανοµένων των Coca-Cola, Walmart, Procter & Gamble και Starbucks, σταµάτησαν τις καταχωρίσεις διαφηµίσεων στην πλατφόρµα.

Η τριπλή επίπτωση της απώλειας διαφηµιστικών εσόδων, ενός πλήγµατος στην τιµή της µετοχής της Alphabet και µιας ασυνεννοησίας στις δηµόσιες σχέσεις έστρεψε την προσοχή στο YouTube. «Έπρεπε να επιλύσουµε αυτά τα ζητήµατα και µάλιστα µε τρόπο που να λειτουργεί για τους χρήστες και τους διαφηµιζόµενούς µας… Αυτό ήταν κρίσιµο για εµάς» λέει η Wojcicki. Η Google επέκτεινε τη χρήση της µηχανικής µάθησης µέσω λογισµικού τεχνητής νοηµοσύνης για τον έλεγχο του τοξικού περιεχοµένου και προσέλαβε χιλιάδες εργαζοµένους για να βρίσκουν και να αξιολογούν βίντεο που ενδέχεται να παραβιάζουν τους όρους παροχής υπηρεσιών της εταιρείας. Η κρίση πέρασε και οι διαφηµίσεις άρχισαν να επιστρέφουν.

Η πραγµατικότητα, φυσικά, είναι ότι τα βασικά ζητήµατα που προκάλεσαν το µποϊκοτάζ του 2017 δεν εξαφανίστηκαν ποτέ (βλ. QAnon, θεωρίες συνωµοσίας 5G, µικροτσίπ εµβολίων). Έτσι, καθώς το YouTube έχει αναπτυχθεί, το ίδιο έχει και η υποδοµή που έχει δηµιουργήσει για να φιλτράρει το περιεχόµενό του. Σήµερα το σύστηµα έχει τέσσερα στοιχεία, τα οποία ο επικεφαλής του προϊόντος Neal Mohan περιγράφει ως τα «Τέσσερα R». Το πιο εµφανές είναι η «αφαίρεση», δηλαδή η εύρεση και η σήµανση του πιο ενοχλητικού περιεχοµένου. Στη συνέχεια έρχεται η «µείωση»: η συρρίκνωση του κοινού των περιθωριακών βίντεο υποβαθµίζοντάς τα µε τον πανίσχυρο αλγόριθµο του YouTube. (Ο Mohan παραδέχεται ότι αυτή η «γκρίζα» περιοχή είναι µια αυξανόµενη πρόκληση: «Υπάρχει αρκετό περιεχόµενο που είναι δύσκολο να πει κανείς αν ξεπερνά τα όρια ή όχι, ειδικά στον τοµέα της παραπληροφόρησης».) Το τρίτο R σηµαίνει «ενίσχυση» βίντεο από αξιόπιστες πηγές, ιδίως σε αµφιλεγόµενα θέµατα. Για παράδειγµα, όταν τα CDC εξέδωσαν αναθεωρηµένη σύσταση για τη χρήση µάσκας στις 13 Μαΐου, οι αλγόριθµοι του YouTube εντόπισαν την πιθανότητα εξάπλωσης της παραπληροφόρησης και επιµελήθηκαν µια σειρά ειδήσεων σχετικά µε το θέµα, τοποθετώντας τες σε εξέχουσα θέση κοντά στην κορυφή των ροών βίντεο στις ΗΠΑ. Το τελευταίο σκέλος της στρατηγικής είναι η «επιβράβευση», δηλαδή η προώθηση των βίντεο των δηµιουργών που ακολουθούν τους κανόνες.

Η διατήρηση της ασφάλειας του περιεχοµένου του YouTube, και εποµένως η φιλική προς τους διαφηµιζόµενους στάση της εταιρείας, έχει γίνει τόσο κρίσιµη που οι µετρήσεις που χρησιµοποιεί η εταιρεία για να παρακολουθεί την πρόοδό του περιλαµβάνονται στους ετήσιους στόχους της Wojcicki και των κορυφαίων στελεχών της (αυτοί οι «Στόχοι και Βασικά Αποτελέσµατα» ή “OKR”, είναι οι απόλυτοι δείκτες επιτυχίας και αποτυχίας στο Googleplex) και όλο και περισσότερο είναι διαθέσιµοι στο κοινό στο Διαδίκτυο. Σύµφωνα µε τα τελευταία στοιχεία στον ιστότοπο της εταιρείας, ο δείκτης προβολών που παραβιάζουν τους κανόνες, ο οποίος µετρά το ποσοστό των προβολών των βίντεο που παραβίασαν τις πολιτικές της εταιρείας, κυµάνθηκε µεταξύ 0,16% και 0,18% το πρώτο τρίµηνο, από 0,17% σε 0,20% ένα χρόνο νωρίτερα . (Το YouTube είναι πολύ ανήσυχο για τον όγκο των βίντεο που παρακολουθούν οι χρήστες στον ιστότοπό του, αλλά µε περισσότερο από ένα δισεκατοµµύριο ώρες προβολών ανά ηµέρα, είναι δίκαιο να πούµε ότι ακόµη και 0,16% αντιστοιχεί σε πολλές προβολές.)

Ως επί το πλείστον, οι διαφηµιζόµενοι λένε ότι είναι εντυπωσιασµένοι µε την πρόοδο του YouTube. «Είµαι σίγουρος ότι είµαστε σε ασφαλές µέρος» λέει ο Ron Stoupa, επικεφαλής µάρκετινγκ της αλυσίδας εφοδιασµού τέχνης Michaels, η οποία αυξάνει τις δαπάνες της στο YouTube από τότε που ξεκίνησε να διαφηµίζει στην υπηρεσία πριν από 18 µήνες. «Οι πολιτικές και τα εργαλεία του YouTube λειτουργούν όπως προβλεπόταν» προσθέτει ο Patrick Daley, αντιπρόεδρος Μέσων Ενηµέρωσης της Dick’s Sporting Goods.

Ορισµένοι διαφηµιστές σηµειώνουν ότι προσλαµβάνουν εταιρείες για να εκτιµήσουν αν οι διαφηµιστικές τους καταχωρίσεις λειτουργούν παράλληλα µε ακατάλληλο περιεχόµενο. «Αυτό που δεν κάνουµε είναι να επιτρέπουµε στους συνεργάτες µας να ελέγχουν τη συµµόρφωσή τους» λέει ο Chris Paul, αντιπρόεδρος Ψηφιακού Μάρκετινγκ στη Verizon. «Πρέπει να διασφαλίσουµε ότι υπάρχει ένας ανεξάρτητος κριτής που κάνει επαλήθευση και επικύρωση».

Ωστόσο, ενώ οι αγοραστές διαφηµίσεων µπορεί να αισθάνονται καλά για τη διαχείριση που κάνει το YouTube στο περιεχόµενό του, πολλές ελεγκτικές αρχές παραµένουν δύσπιστες. Το YouTube «δεν έχει λάβει αρκετά µέτρα» για να µειώσει την παρενόχληση και την εξάπλωση του εξτρεµισµού, λέει ο Adam Neufeld, αντιπρόεδρος του Anti-Defamation League. «Ενώ έχουν ανακοινώσει διάφορες προσπάθειες και έχουν πάρει κάποια µέτρα, αποτελούν και τα δύο τεράστια προβλήµατα». Οι επικριτές επισηµαίνουν τα πάντα, από την παραπληροφόρηση σχετικά µε την COVID-19 έως τα ψέµατα σχετικά µε τις εκλογικές απάτες ως απόδειξη ότι το YouTube εξακολουθεί να επιτρέπει την κυκλοφορία επικίνδυνων βίντεο στην πλατφόρµα του.

Η Wojcicki και τα µέλη της οµάδας της αναγνωρίζουν ότι υπάρχουν ακόµα πολλά που πρέπει να γίνουν. «Είναι κάτι για το οποίο εργαζόµαστε πάντα» λέει η διευθύνουσα σύµβουλος. «Θα υπάρχει πάντα η πιθανότητα ανθρώπων που αναζητούν τρόπους κατάχρησης της πλατφόρµας και γι’ αυτό πρέπει να διασφαλίσουµε ότι είµαστε σε εγρήγορση ανά πάσα στιγµή».

Ο επικεφαλής προϊόντος Neal Mohan λέει ότι το YouTube δεν αντικατοπτρίζει απλώς τον κόσμο. «Το YouTube επηρεάζει και αυτό που συμβαίνει στον πραγματικό κόσμο».

Η τριπλή σχέση µεταξύ των διαφηµιζόµενων, του YouTube και του τεράστιου δικτύου δηµιουργών του µπορεί να δηµιουργήσει αµφισβήτηση και ευκαιρίες. Το περασµένο καλοκαίρι, όταν η δολοφονία του George Floyd από αστυνοµικό της Μινεσότα πυροδότησε διαµαρτυρίες σε εθνικό επίπεδο, το YouTube πληµµύρισε από βίντεο που παρείχαν πληροφορίες για το έγκληµα και για τις εµπειρίες άλλων θυµάτων αστυνοµικής βίας. Ορισµένοι µαύροι δηµιουργοί στον ιστότοπο είχαν δεσµευτεί να δωρίσουν τα κέρδη των διαφηµίσεών τους σε οργανισµούς όπως το Black Lives Matter και ενθάρρυναν τους θεατές να κάνουν κλικ στις διαφηµίσεις τους και να τις παρακολουθούν ξανά και ξανά ως τρόπο για να δείξουν την υποστήριξή τους. Οι διαφηµιζόµενοι, δυσαρεστηµένοι µε το διαφηµιστικό κόστος γι’ αυτά τα επαναλαµβανόµενα κλικ, παραπονέθηκαν και το YouTube σταµάτησε αυτήν τη διαδικασία. Η εταιρεία λέει ότι αντικατέστησε τις δωρεές µε δικές της συνεισφορές σε οργανώσεις υπέρ της φυλετικής δικαιοσύνης, αλλά για ορισµένους δηµιουργούς η ζηµιά είχε ήδη γίνει.

Η blogger οµορφιάς, Zoe Amira, η οποία επινόησε την ιδέα, χαρακτηρίζει την απόφαση «απογοητευτική»: «Καταλαβαίνω ότι ήταν προς υπεράσπιση της σχέσης τους µε τους διαφηµιζόµενους, από την άλλη πλευρά θα πρέπει να αφεθεί στους θεατές η απόφαση του πώς αλληλεπιδρούν».

Σε άλλες περιπτώσεις, η εταιρεία προσπάθησε να χρησιµοποιήσει την επιρροή της στους διαφηµιζόµενους για να τους ενθαρρύνει να επανεκτιµήσουν τις στρατηγικές τους µε τρόπο που θα µπορούσε να ενισχύσει τόσο την εµπορική δραστηριότητά τους όσο και να υποστηρίξει δηµιουργούς και περιεχόµενο που είχε παραβλεφθεί στο παρελθόν. Ένας τέτοιος τοµέας είναι τα βίντεο hip-hop, ένα δηµοφιλές τµήµα του YouTube που αποφεύγουν οι µεγάλοι διαφηµιζόµενοι. Το YouTube τους ώθησε να επανεξετάσουν το είδος, σηµειώνοντας ότι σχεδόν κάθε λίστα των 10 κορυφαίων µουσικών βίντεο σε όλο τον κόσµο κυριαρχείται από καλλιτέχνες hip-hop και δεσµεύθηκε ότι η τεχνολογία θα µπορούσε να φιλτράρει βίντεο µε ακατάλληλους στίχους ή εικόνες. «Αν είστε διαφηµιζόµενος και θέλετε να συνδεθείτε µε το κοινό και να συµβαδίζετε µε την κουλτούρα της εποχής, το να αποφεύγετε το hip-hop είναι µεγάλο λάθος» λέει η Debbie Weinstein, αντιπρόσωπος παγκόσµιων λύσεων βίντεο στο YouTube που επιβλέπει τις διαφηµιστικές συνεργασίες.

Ενώ το YouTube αρνήθηκε να κοινοποιήσει λεπτοµέρειες σχετικά µε τα αποτελέσµατα αυτής της προσπάθειας, υπάρχουν ενδείξεις ότι οι διαφηµιζόµενοι αρχίζουν να εξελίσσονται. Μέχρι το καλοκαίρι του 2020, πολλές εταιρείες συµπεριέλαβαν τη φράση Black Lives Matter στη λίστα των «απαγορευµένων λέξεων» (όρους που αναζητά το λογισµικό ελέγχου περιεχοµένου τρίτων µερών για να εµποδίσει την εµφάνιση των διαφηµίσεών τους σε κάποιο βίντεο, λέει η Taylor της GroupM). Όµως, καθώς η πλατφόρµα πληµµύρισε µε ειδήσεις και κοινωνικά βίντεο σχολίων που αναφέρουν το BLM, ορισµένοι από αυτούς τους διαφηµιζόµενους συµφώνησαν να το καταργήσουν από τη λίστα τους, λέει: «Ενθαρρύνοµαι από τον προβληµατισµό και την ωρίµανση που παρατηρώ σε πολλές πολυεθνικές µάρκες».

Αν το YouTube ήταν ανεξάρτητο, θα ήταν η τέταρτη µεγαλύτερη εταιρεία πωλήσεων ψηφιακής διαφήµισης, πίσω από τη µητρική της Alphabet, το Facebook και την Amazon.

Παρά την εστίαση σε εσωτερικά ζητήµατα, ίσως οι µεγαλύτερες απειλές για το µέλλον του YouTube προέρχονται από τον κόσµο εκτός της πλατφόρµας του. Προς το παρόν, είναι µια από τις λιγοστές υπηρεσίες ροής περιεχοµένου (streaming)που δέχονται διαφηµίσεις, αλλά η HBO Max έχει δηλώσει ότι σκοπεύει να ακολουθήσει αυτή την πολιτική σύντοµα, και εάν η Netflix ή η Disney αποφασίσουν ποτέ να ακολουθήσουν, η αγορά θα κορεστεί. Από την πλευρά των µέσων κοινωνικής δικτύωσης, το ίδιο θα µπορούσε να ειπωθεί και για το TikTok, την εφαρµογή βίντεο σύντοµης διάρκειας που επί του παρόντος είναι το «νέο καυτό προϊόν» της Silicon Valley. Το TikTok και το Instagram, που αναπτύσσουν επιθετικά νέες λειτουργίες βίντεο και πρόσθετους τρόπους για να κερδίσουν χρήµατα οι χρήστες από την εφαρµογή, είναι επίσης σηµαντικοί παράγοντες κινδύνου όσον αφορά τη διατήρηση της αφοσίωσης των δηµιουργών.

Για να διατηρήσει τους δηµιουργούς που παράγουν τα βίντεο αφοσιωµένους στην πλατφόρµα, το YouTube επικεντρώθηκε στην επέκταση των επιλογών για τη δηµιουργία εσόδων. Ήδη, οι δηµιουργοί µπορούν να πουλάνε µηνιαίες συνδροµές και εµπορικά προϊόντα, όλα µέσα από τους ιστοτόπους τους στο YouTube και µέσω του συστήµατος πληρωµών του YouTube. Επόµενο βήµα; Ένας τρόπος συλλογής εφʼ άπαξ πληρωµών για τους θεατές που µπορεί να αποκοµίσουν µεγάλη αξία από ένα βίντεο.

Η νέα λειτουργία βίντεο του YouTube, 60 δευτερόλεπτων ή λιγότερο, το Shorts, που έκανε το ντεµπούτο του στην Ινδία τον Σεπτέµβριο και στις ΗΠΑ τον Μάρτιο, προσελκύει 6,5 δισεκατοµµύρια προβολές την ηµέρα. Η επιλογή µικρού µεγέθους δίνει στους δηµιουργούς, οι οποίοι στο παρελθόν έχουν διαµαρτυρηθεί ότι οι απαιτήσεις δηµιουργίας µεγάλου περιεχοµένου για να παραµείνουν κορυφαίοι YouTuber µπορεί να είναι εξαντλητικές (και, ναι, βοηθά το YouTube να αµφισβητήσει την κυριαρχία του TikTok). Το YouTube διέθεσε ένα χρηµατικό ποσό 100 εκατοµµυρίων δολαρίων για να πληρώσει τους δηµιουργούς για τη δηµιουργία µικρών βίντεο, ενώ το σύστηµα των διαφηµίσεών του λειτουργεί και στο νέο είδος βίντεο. Το YouTube πειραµατίζεται επίσης µε τρόπους που προσφέρουν περισσότερη αξία στους διαφηµιζόµενους. Μια τέτοια δοκιµαστική λειτουργία που πρόκειται να κυκλοφορήσει ευρύτερα είναι η πρόσβαση στο Google Merchant Center. Η λειτουργία επιτρέπει στους διαφηµιζόµενους να τοποθετούν συνδέσµους για τα προϊόντα τους πάνω από σχετικό περιεχόµενο, έτσι ώστε οι χρήστες που κάνουν αναζήτηση στο YouTube, π.χ., «για το καλύτερο γάντι του µπέιζµπολ», να µπορούν να βλέπουν µια σειρά διαφηµίσεων για γάντια που εµφανίζονται πάνω από το βίντεο.

Φυσικά, για κάθε παίκτη του Big Tech, η υπέρτατη απειλή, ειδικά αυτήν τη στιγµή, είναι οι ρυθµιστικές αρχές. Καταβάλλονται προσπάθειες σε όλο τον κόσµο για την τιθάσευση των κοινωνικών µέσων, συµπεριλαµβανοµένων προτάσεων που θα καθιστούσαν τις εταιρείες φιλοξενίας περιεχοµένου νοµικά υπεύθυνες για τυχόν επικίνδυνες δηµοσιεύσεις ή βίντεο. Ορισµένοι από τους επικριτές του YouTube βλέπουν έναν τέτοιο κανονισµό ως τον µόνο τρόπο για να περιοριστεί η διάδοση του τοξικού περιεχοµένου. «Δεν πρέπει να περιµένουµε από τις εταιρείες να σώσουν τον κόσµο» λέει ο καθηγητής του University of Buffalo, Yotam Ophir, ο οποίος µελετά την παραπληροφόρηση. «Δεν τους εµπιστεύοµαι. Μπορούν να κάνουν περισσότερα, αλλά χρειάζονται κίνητρα». Η Wojcicki διαφωνεί. Ορισµένες προτάσεις θα µπορούσαν να καταστήσουν αδύνατο για τους ερασιτέχνες να δηµοσιεύουν βίντεο ή να εµποδίζουν την οικονοµία των δηµιουργών που υποστηρίζει την εταιρεία της. «Θέλουµε να συνεργαστούµε µε τις κυβερνήσεις για να διασφαλίσουµε ότι κάνουν το σωστό για τους πολίτες και τις κοινότητες», λέει. «Αλλά αυτό ίσως δεν έχει µελετηθεί καλά».

Το YouTube είχε σίγουρα µερίδιο εµπειρίας από ανεπιθύµητες συνέπειες και του τι µπορεί να συµβεί όταν τα πράγµατα δεν έχουν µελετηθεί καλά. Έτσι, σχετικά µε το αν το µέλλον του θα ακολουθήσει την πορεία που θέλει η Wojcicki θα πρέπει να µείνετε συντονισµένοι για τα επόµενα επεισόδια.

Το άρθρο δημοσιεύτηκε στο Fortune Ιουλίου που κυκλοφορεί