Μιχάλης Βλασταράκης: Το rebranding της Eurobank σηµατοδοτεί τη νέα εποχή
Aπό τη Βάσω Αγγελέτου*
Με ανανεωμένη εταιρική ταυτότητα και αναπτυξιακή στρατηγική έως το 2030, η Eurobank υποδέχεται την ανάκαµψη της οικονοµίας µε εξωστρέφεια, αισιοδοξία και phygital εµπειρίες για τους πελάτες της. Ο γενικός διευθυντής Marketing & Εταιρικής Επικοινωνίας του Οµίλου Eurobank, Μιχάλης Βλασταράκης, εξηγεί στο Fortune Greece γιατί η Tράπεζα επέλεξε την τρέχουσα χρονική συγκυρία για να υλοποιήσει το σύνθετο project του rebranding, παρά τις προκλήσεις της πανδηµίας.
Το ταξίδι µετασχηµατισµού της Eurobank, αναφέρει χαρακτηριστικά, καθορίζεται από τρία ιστορικά ορόσηµα: την αλλαγή εποχής για το εγχώριο τραπεζικό σύστηµα µετά την εξυγίανση των ισολογισµών, την αλλαγή εποχής της οικονοµίας µε επιστροφή σε δυναµικούς ρυθµούς ανάπτυξης και την αλλαγή εποχής στο µοντέλο τραπεζικής εξυπηρέτησης και λειτουργίας που συντελείται µέσα από την εκρηκτική τεχνολογική ανάπτυξη και την ψηφιοποίηση.
Η Eurobank υλοποίησε πρόσφατα ένα εμβληματικό project για την ιστορία της, την αλλαγή της εταιρικής της ταυτότητας. Γιατί αποφασίσατε να κάνετε rebranding και, μάλιστα, σε αυτήν τη δύσκολη συγκυρία της πανδημίας;
Τα brands έχουν όνοµα, ταυτότητα, προσωπικότητα και, κυρίως, εµπεριέχουν όραµα. Παραδοσιακά, οι επιχειρήσεις αλλάζουν την εικόνα τους όταν κρίνουν πως είναι η κατάλληλη στιγµή να αναδειχθεί µια µεγάλη αλλαγή στην πορεία, τη στρατηγική, το όραµά τους. Στην Eurobank έχουµε ήδη ξεκινήσει µια µεγάλη αλλαγή στον επιχειρησιακό µας σχεδιασµό µε ορίζοντα το 2030, δηλαδή την επόµενη δεκαετία, και η αλλαγή αυτή µας βρίσκει έτοιµους να παρουσιάσουµε µια νέα τραπεζική εµπειρία. Σήµερα η Τράπεζα, έχοντας ξεπεράσει πρώτη τις δυσκολίες του παρελθόντος που κληροδότησε η πολυετής οικονοµική κρίση, µπορεί να πρωταγωνιστήσει στον νέο αναπτυξιακό κύκλο της οικονοµίας και της χώρας. Το νέο brand ενσωµατώνει τη µέχρι σήµερα πορεία, την κληρονοµιά, τις αξίες, το όραµα πρωτοπορίας που έχουµε, θα έλεγα, και σηµατοδοτεί µια νέα εποχή: λιτό, θεσµικό και δυναµικό.
Όσον αφορά στο timing, η αλήθεια είναι ότι η ιδέα για το rebranding ξεκίνησε πριν από αρκετό καιρό. Για να το υλοποιήσουµε, περιµέναµε την επόµενη ηµέρα της χώρας, της οικονοµίας και του τραπεζικού συστήµατος και, για τον λόγο αυτό, πολλές φορές το project βγήκε και ξαναµπήκε στο «συρτάρι». Θεωρήσαµε, λοιπόν, ότι πλέον πληρούνται οι προϋποθέσεις για να στραφούµε στην επόµενη ηµέρα και κρίναµε ότι αυτή είναι η στιγµή για να τοποθετηθούµε εγκαίρως στην αλλαγή που ήδη συντελείται στη χώρα. Έτσι, αποφασίσαµε πρόσφατα να παρουσιάσουµε τη νέα εταιρική µας ταυτότητα, έχοντας ήδη σχεδιάσει και υλοποιήσει το νέο µοντέλο εξυπηρέτησης. Είναι µια διαρκής διαδικασία ο µετασχηµατισµός που ορίζεται από τις ανάγκες της εποχής και τις εξελίξεις που πολλές φορές είναι καταιγιστικές στον χώρο µας. Και το τονίζω αυτό διότι, παρά τις δυσκολίες που επέφερε –και συνεχίζει να επιφέρει– η πανδηµία την τελευταία διετία, ήταν συνειδητή απόφασή µας πρώτα να υλοποιήσουµε το νέο µοντέλο εξυπηρέτησης και µετά να παρουσιάσουµε τις αλλαγές, ώστε να υπάρχει περιεχόµενο που αφορά σφαιρικά στην Τράπεζα. Δεν κάνουµε αλλαγές για τις αλλαγές. Και µιας και αναφερθήκατε στις δυσκολίες που αντιµετωπίσαµε τα τελευταία δύο έτη της πανδηµίας, χαρακτηριστικά θα σας πω ότι όλο αυτό το έργο συντονίστηκε διαδικτυακά. Για να καταλάβετε, η διαφηµιστική εταιρεία (Ogilvy) ανέλαβε τον Φεβρουάριο 2020, λίγο πριν το πρώτο lockdown, και µετά την πρώτη συνάντηση, η επόµενη διά ζώσης έγινε µόλις πρόσφατα, αφού δηλαδή το έργο είχε ολοκληρωθεί. To ίδιο συνέβη και µε το branding agency (Kommigraphics) που είχε την ευθύνη σχεδιασµού της οπτικής ταυτότητας, µε την οποία µάλιστα δεν έχουµε συναντηθεί ακόµα από κοντά!
Τι μένει και τι φεύγει από την εικόνα και -το κυριότερο- την ουσία της Τράπεζας; Η μείωση του δείκτη «κόκκινων» δανείων σε μονοψήφιο ποσοστό σηματοδοτεί μια «αλλαγή εποχής» για την Eurobank;
Ας δούµε πρώτα τι µένει. Στο ανανεωµένο µας λογότυπο µπορεί κανείς να διακρίνει το «L» που προέρχεται από το «Legacy», δηλαδή την ιστορία και την παράδοσή µας, καθώς καταφέραµε να έχουµε πιστούς πελάτες που µοιράζονται το ίδιο όραµα µε εµάς και µας εµπιστεύονται. Και αυτό είναι πολύ τιµητικό για µια τράπεζα. Το καλύτερο υπόβαθρο σε αυτό, όµως, είναι οι αξίες µας· και εδώ ερχόµαστε στο δεύτερο γράµµα, το «V» για το «Values». Ποιες είναι οι αξίες µας; Η πρωτοπορία, ο δυναµισµός, η καινοτοµία, η ενσυναίσθηση, η εµπιστοσύνη, η συνεργασία. Στην Eurobank, όχι µόνο δεν φοβόµαστε τις αλλαγές, αντίθετα µας αρέσει να τολµούµε. Και δεν έχουµε διαψευστεί ως τώρα. Τα «κόκκινα δάνεια» είναι, ασφαλώς, από αυτά που φεύγουν. Η µείωση του δείκτη NPEs στο 7,3%, όπως ανακοινώθηκε πρόσφατα από τη διοίκηση της Τράπεζας, σηµατοδοτεί ένα ιστορικό σηµείο καµπής όχι µόνο για την Eurobank, αλλά και συνολικά για το ελληνικό τραπεζικό σύστηµα, το οποίο πριν από λίγα χρόνια εµφάνιζε ποσοστό «κόκκινων δανείων» της τάξης του 40%-50%. Το πλεονέκτηµα που µας δίνει η εξυγίανση του ενεργητικού µας είναι ότι είµαστε πλέον σε θέση να χρηµατοδοτήσουµε δυναµικά την ελληνική οικονοµία. Αυτή ήταν και παραµένει η προτεραιότητά µας. Και βέβαια, σηµαντικό ρόλο και συµβολή στην επίτευξη και των δικών µας στόχων έχει η βελτίωση συνολικά του οικονοµικού περιβάλλοντος στην Ελλάδα. Τα στοιχεία της ανάπτυξης για το γ’ τρίµηνο δείχνουν ότι αυτό γίνεται ήδη και, µάλιστα, µε εντυπωσιακούς ρυθµούς. Μιλάµε, δηλαδή, για το perfect timing.
Πώς υποδέχθηκαν οι εργαζόμενοι την αλλαγή στην ταυτότητά σας και πόσο έτοιμοι είναι και οι πελάτες σας για την ψηφιοποίηση της εξυπηρέτησης;
Για έναν µεγάλο οργανισµό, το rebranding είναι ένα τεράστιο εγχείρηµα και για να το υλοποιήσουµε χρειάστηκε να εµπλακούν εκατοντάδες συνάδελφοι από διαφορετικές διευθύνσεις του οργανισµού και όχι µόνο τα στελέχη του Marketing, βεβαίως. Κάθε rebranding, όµως, για να γίνει σωστά, ξεκινά από εµάς τους ίδιους. Το κυριότερο είναι να επαναπροσδιορίσουµε το όραµά µας, αυτόν τον σκοπό που όλοι µοιραζόµαστε και που όλους µας εµπνέει. «Τρέξαµε», λοιπόν, µια µεγάλη άσκηση στο εσωτερικό της τράπεζας και καταλήξαµε στον σκοπό που µας καθoρίζει στην Eurobank: ευηµερία και πρωτοπορία. Γι’ αυτό τον λόγο και η νέα µας διαφηµιστική καµπάνια παρουσιάζει το µήνυµα «είµαστε όλοι πρωτοπόροι». Γιατί η πρωτοπορία, για εµάς στην Eurobank, είναι και κάτι απλό και καθηµερινό που δίνει τον τόνο και δηλώνει τον τρόπο για να µας πάει όλους µπροστά. Αυτήν τη νέα εποχή µπορεί κανείς να τη βιώσει µε τον καλύτερο τρόπο στα νέα µας καταστήµατα, τα λεγόµενα «future branches». Στα καταστήµατα αυτά µπορεί κανείς να γευτεί τις νέες δυνατότητες που προσφέρει η εποχή µας και οι οποίες συνοψίζονται στην έννοια του «phygital», δηλαδή την ψηφιακή εξυπηρέτηση και την ανθρώπινη επαφή µε όχηµα την καινοτοµία και την πρωτοπορία. Δεν φιλοδοξούµε να γίνουµε µια digital τράπεζα. Πιστεύουµε ότι η τεχνολογία έχει σηµαντικά πλεονεκτήµατα και, προφανώς, πρέπει να ενσωµατώσουµε στη ζωή µας τις δυνατότητες της ψηφιακής εποχής. Και η ανθρώπινη επαφή, τεχνογνωσία και γνώση, όµως, είναι εξίσου σηµαντικά και το δυναµικό της Eurobank είναι εξαιρετικά καταρτισµένο ανά κλάδο και αντικείµενο για να θέσει αυτήν τη γνώση στην υπηρεσία των πελατών µας.
Τα καταστήματα-πιλότοι θα επεκταθούν; Ποιος είναι ο σχεδιασμός σας;
Τα καταστήµατα της νέας εποχής λειτουργούν εδώ και έναν µήνα στην οδό Κοραή και την οδό Βουκουρεστίου στο κέντρο της Αθήνας και πιο πρόσφατα στο Mall, στο Μαρούσι. Σύντοµα θα έχουµε phygital κατάστηµα στα βόρεια προάστια, στα νότια προάστια και σε κάθε µεγάλη πόλη της επικράτειας. Ούτως ή άλλως υλοποιούµε ένα πρόγραµµα ανακαινίσεων του δικτύου καταστηµάτων και σίγουρα όποιο κατάστηµα χρειάζεται ανακαίνιση θα ενσωµατώνει στοιχεία του νέου µοντέλου.
Υιοθετείτε το σύνθημα «Eurobank, Τράπεζα της Ανάπτυξης». Τι κάνει η Τράπεζα για τη στήριξη της επιχειρηματικότητας;
Ήδη εδώ και δύο χρόνια, µε την πρωτοβουλία µας «οι επιχειρήσεις µπροστά», θέλαµε να σηµατοδοτήσουµε τη φυγή προς τα εµπρός. Η Eurobank στηρίζει τις επιχειρήσεις, όλες τις επιχειρήσεις και επιπλέον βρίσκεται πίσω από κάθε µεγάλο έργο που υλοποιείται σήµερα στη χώρα. Χαρακτηριστικά παραδείγµατα είναι το Ελληνικό, η ηλεκτρική διασύνδεση της Κρήτης µε την Αττική από τον ΑΔΜΗΕ, καθώς και άλλα σηµαντικά έργα «πράσινης» ανάπτυξης που συνδέονται µε τον ενεργειακό κλάδο και την ψηφιοποίηση και τα οποία συγχρηµατοδοτούνται από το Ταµείο Ανασυγκρότησης και Ανθεκτικότητας (RRF). Το σηµαντικό εδώ είναι ότι έχουµε έτοιµους τους µηχανισµούς για να αξιοποιήσουµε για λογαριασµό των πελατών µας όλους τους ευρωπαϊκούς πόρους, όχι µόνο για τις µεγάλες επιχειρήσεις, αλλά και για τις µεσαίες και µικρές. Το στοίχηµα της ανάκαµψης δεν θα κερδηθεί µε 50 µεγάλες εταιρείες που θα κάνουν επενδύσεις. Χρειάζεται συµπεριληπτικότητα ώστε να συµµετέχουν όλοι και οι µικρές επιχειρήσεις και οι startups ακόµα. Ειδικά για τις τελευταίες, γνωρίζετε ότι µέσω του egg-enter-grow-go του επιχειρηµατικού επιταχυντή της Eurobank, στηρίζουµε αδιάλειπτα τις ελληνικές startups εδώ και περίπου µία δεκαετία.
Μιας και θίξαμε την επιχειρηματικότητα, υπάρχουν συγκεκριμένοι κλάδοι που έχουν προτεραιότητα στην πιστωτική σας επέκταση;
Δίνουµε µεγάλη βαρύτητα στην εξωστρέφεια της ελληνικής οικονοµίας και εδώ και χρόνια επιµένουµε στην ανάγκη η εξωστρέφεια να ενσωµατωθεί στο παραγωγικό µοντέλο της χώρας. Ο βασικός πυλώνας εξωστρέφειας που έχουµε ως χώρα είναι ο Τουρισµός − πολλοί µας έχουν ονοµάσει η «Τράπεζα του Τουρισµού». Ήµασταν οι πρώτοι που ανακοινώσαµε πακέτο στήριξης 750 εκατ. ευρώ προς τις επιχειρήσεις στην έναρξη της πανδηµικής κρίσης και πρόσφατα ανακοινώσαµε επιπλέον 750 εκατ. ευρώ µε αναπτυξιακό, αυτήν τη φορά, χαρακτήρα ειδικά για τον τουριστικό κλάδο. Άλλοι κλάδοι που προσφέρουν συγκριτικό πλεονέκτηµα στη χώρα είναι η Ενέργεια, η Ναυτιλία, το Real Estate, οι Υποδοµές αλλά και η Βιοµηχανία και η Μεταποίηση.
Ο βασικός μέτοχος της Eurobank, Prem Watsa, δήλωσε σε πρόσφατη συζήτησή του με τον Έλληνα πρωθυπουργό ότι «από τις χώρες της Ευρώπης η ευκαιρία βρίσκεται στην Ελλάδα». Συμφωνείτε με αυτήν τη διαπίστωση και πώς η χώρα θα προσελκύσει της πολυπόθητες επενδύσεις;
Μετά τη σφοδρή οικονοµική κρίση που υπέστη η Ελλάδα την προηγούµενη δεκαετία, και προσφάτως µε την πανδηµία, θα έλεγε κανείς ότι το παρελθόν µάς χρωστάει µια δυναµική επανάκαµψη. Όχι µόνο γιατί η οικονοµία µας βυθίστηκε σε µια µεγάλη ύφεση, αλλά και επειδή τα τελευταία χρόνια γίνεται και σηµαντική µεταρρυθµιστική προσπάθεια. Επιπλέον, τώρα έχουµε ένα πολύ σηµαντικό πλεονέκτηµα, τους πόρους του RRF, που µε την αναµενόµενη µόχλευση και την προσέλκυση κεφαλαίων µπορούν να ξεπεράσουν τα 70 δισ. ευρώ. Ουσιαστικά πρόκειται για µια µοναδική ευκαιρία, ικανή να αλλάξει αισθητά το επενδυτικό κλίµα και συνολικά το περιβάλλον και αναµφίβολα να ωθήσει την ανάπτυξη και τη χώρα. Διαπιστώνουµε µεγάλο ενδιαφέρον για επενδύσεις στην Ελλάδα, αν και υπάρχουν σηµαντικά βήµατα που πρέπει ακόµη να γίνουν. Εκτός από την επενδυτική βαθµίδα που θα πρέπει να ανακτήσει η χώρα, υπάρχουν σηµαντικές διαρθρωτικές µεταρρυθµίσεις που παίζουν καθοριστικό ρόλο στην προσέλκυση επενδύσεων, όπως, για παράδειγµα, η επίσπευση στον τοµέα της Δικαιοσύνης.
Τελευταία γίνεται πολύς λόγος για το ESG και στο πώς οι τράπεζες γίνονται θεματοφύλακες της ανάπτυξης με περιβαλλοντικό και κοινωνικό αποτύπωμα. Ποιος είναι ο ρόλος της Eurobank στη νέα αυτή εποχή των χρηματοδοτήσεων;
Σε ό,τι αφορά το περιβάλλον, θεωρούµε ότι οι «πράσινες» επενδύσεις δεν είναι επιλογή, αλλά µονόδροµος. Στην Eurobank, πέραν της λειτουργίας µας όπου έχουµε υιοθετήσει κριτήρια ESG, έχουµε ήδη εισαγάγει αντίστοιχα κριτήρια και κίνητρα ESG στις χρηµατοδοτήσεις µας, προσφέροντας καλύτερους όρους στις επενδύσεις που τηρούν τις προϋποθέσεις. Όσον αφορά στην κοινωνία, ανέκαθεν πιστεύαµε ότι µέρος της επιτυχίας ενός οργανισµού είναι η επιστροφή µερίσµατος της επιτυχίας αυτής στην κοινωνία και στο πλαίσιο αυτό έχουµε καθιερώσει σηµαντικές πρωτοβουλίες. Ένα παράδειγµα που αφορά στους νέους είναι η βράβευση επί 19 χρόνια αδιάλειπτα, των αριστούχων από όλα τα λύκεια της χώρας − άλλη µια πρωτοβουλία που αναδεικνύει τους πρωτοπόρους, εκείνους που θα µας πάνε µπροστά. Μια δεύτερη σηµαντική δράση µας αφορά στο δηµογραφικό πρόβληµα, το οποίο δεν έχει µόνο οικονοµικά χαρακτηριστικά, αλλά σχετίζεται επίσης µε τον προγραµµατισµό, τις υποδοµές και τη σταθερότητα. Σε αυτή την κατεύθυνση εγκαινιάσαµε το οραµατικό πρόγραµµα «Μπροστά για την οικογένεια», µε σκοπό να συνδράµουµε τα νέα ζευγάρια, ώστε να εξασφαλίσουν τις προϋποθέσεις που απαιτούνται για τη δηµιουργία οικογένειας, είτε πρόκειται για ενίσχυση της γονιµότητας, είτε για οικονοµική στήριξη, είτε για πρόσβαση των κατοίκων αποµακρυσµένων περιοχών σε ιατρικές υπηρεσίες. Αυτό που πιστεύουµε, µιας και µιλάµε για το ESG, είναι ότι η ανάπτυξη χωρίς στόχο τη συµπερίληψη δεν σε πάει µακριά, αυτό που χρειαζόµαστε είναι ανάπτυξη για όλους.
Πώς θα συμπυκνώνατε το όραμα της «Eurobank 2030» σε μία πρόταση;
Το rebranding της Eurobank σηµατοδοτεί τη νέα εποχή της συµπεριληπτικής ανάπτυξης για τη χώρα και ένα τραπεζικό µοντέλο εξυπηρέτησης που δεν έχει να ζηλέψει τίποτα από καµία χώρα του εξωτερικού και σίγουρα είναι πρωτοπόρο για την ελληνική αγορά.
*Το άρθρο δημοσιεύεται στο νέο τεύχος του Fortune που κυκλοφορεί την Τρίτη 28 Δεκεμβρίου.
