Μήπως το μαζικό rebranding της Victoria’s Secret έρχεται πολύ αργά για τη γνωστή μάρκα εσωρούχων;

ΑΠΕ-ΜΠΕ

Η Victoria’s Secret ελπίζει να αφήσει πίσω την κληρονομιά της. Το μεγάλο ερώτημα: θα πετύχει;

Για όποιον έχει παρακολουθήσει τη μάρκα (ή έστω έχει απλώς επισκεφθεί ένα εμπορικό κέντρο ή έχει δεχτεί spam με τους καταλόγους της) οι πρώτες εικόνες που του έρχονται στο μυαλό είναι πιθανότατα κάποια γιγαντιαία «σέξι» σουτιέν με ενίσχυση, φωτογραφήσεις στο μπουντουάρ και, βεβαίως, οι Άγγελοι της Victoria’s Secret – τα μοντέλα που μοιάζουν με την Barbie και τα οποία προσλαμβάνει η εταιρεία για να ενσαρκώσουν την ιδανική γυναίκα σύμφωνα με τη Victoria’s Secret.

Τώρα, οι New York Times αναφέρουν ότι οι Άγγελοι δεν υπάρχουν πια – και ότι η Victoria’s Secret βρίσκεται εν μέσω ενός μαζικού rebranding που περιλαμβάνει την αντικατάστασή τους με τη ‘VS Collective’, μια ομάδα γυναικών που περιλαμβάνει «την 35χρονη σταρ του ποδοσφαίρου και ακτιβίστρια για την ισότητα των φύλων Megan Rapinoe, τη 17χρονη Κινεζο-Αμερικανίδα freestyle σκιέρ Eileen Gu, το 29χρονο διεμφυλικό μοντέλο και υπέρμαχο της συμπερίληψης Paloma Elsesser που έγινε και εξώφυλλο στη Vogue, και την 38χρονη Ινδή ηθοποιό και επενδύτρια τεχνολογίας Priyanka Chopra Jonas».

Ουάου! Πρόκειται για μια τεράστια στροφή για τη Victoria’s Secret, η οποία αναμενόταν εδώ και πάρα πολύ καιρό. Δεν είναι μόνο ότι η υπερβολική (ετερο)σεξουαλική ενέργεια των Αγγέλων – που είναι φτιαγμένη κατά παραγγελία για τα ανδρικά βλέμματα – έχει ξεπεραστεί εδώ και τουλάχιστον μια δεκαετία. Είναι και ότι η ηγεσία του brand ήταν ένα …χάος.

Το 2019, οι Times αποκάλυψαν τους στενούς δεσμούς μεταξύ του μακροχρόνιου διευθύνοντος συμβούλου Les Wexner και του σεξουαλικού εγκληματία Jeffrey Epstein και ανέφεραν ότι υπό τον Wexner και τους αναπληρωτές του η εταιρεία είχε πλημμυρίσει από κατηγορίες για μισογυνισμό και παρενόχληση.

Έτσι, με επικεφαλής μια νέα ομάδα, η οποία περιλαμβάνει την Martha Pease, η Victoria’s Secret ελπίζει να αφήσει πίσω της αυτή την κληρονομιά. Το μεγάλο ερώτημα: θα πετύχει;

Πρέπει να πω ότι είμαι επιφυλακτική. Κατ’ αρχάς, η εταιρεία προσκολλήθηκε στους παλιούς της τρόπους για τόσο πολύ καιρό που επέτρεψε σε μια μεγάλη γκάμα από πιο σύγχρονες, inclusive μάρκες εσωρούχων να ξεπηδήσουν και να κερδίσουν έδαφος. Η Victoria’s Secret παραμένει ο τιτάνας στο χώρο, αλλά ο ανταγωνισμός γίνεται όλο και πιο έντονος μέρα με τη μέρα.

Αλλά η πραγματική πρόκληση δεν έρχεται απ’ έξω. Η Victoria’s Secret ξόδεψε τόσα πολλά χρόνια χτίζοντας την αυτοκρατορία μιας πολύ συγκεκριμένης και οπτικοποιημένης θηλυκότητας – και προωθώντας αυτό το ιδανικό και τις αξίες που αντιπροσωπεύει στα γραμματοκιβώτια και τα εμπορικά μας κέντρα – που θα χρειαστούν περισσότερα από μια αλλαγή του branding για να γκρεμιστεί όλο αυτό.

Οι γυναίκες της VS Collective είναι μια εντυπωσιακή ομάδα, αλλά θα είναι η παρουσία τους αρκετή για να πείσει τους αγοραστές ότι η Victoria’s Secret έχει αλλάξει το DNA της; Όπως δήλωσε η Erin Schmidt της Coresight Research στους NYT: «Για να γίνει rebranding θα χρειαστούν πολλά βήματα ώστε να διασφαλιστεί ότι θα έχουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών κι ότι δεν πρόκειται απλώς για ένα ξέπλυμα υπό τον μανδύα της συμπερίληψης».