Oι πωλήσεις ελληνικού τύπου γιαουρτιών υποχωρούν

Η εταιρεία παραγωγής γιαουρτιού ελληνικού τύπου Chobani αλλάζει στρατηγική.

Ο Hamdi Ulukaya άλλαξε την ιστορία του γιαουρτιού για πάντα πριν από μια δεκαετία, όταν άρχισε να πείθει τους Αμερικανούς να δοκιμάσουν το γιαούρτι ελληνικού τύπου. Αυτό το καλοκαίρι, η Chobani σχεδιάζει να δοκιμαστεί στην αγορά που η ίδια αποδιοργάνωσε: τα παραδοσιακά (μη ελληνικού τύπου) γιαούρτια με χαμηλά λιπαρά.

Με ένα λανσάρισμα που παρουσιάστηκε αυτή τη βδομάδα σε μεγάλους εθνικούς λιανοπωλητές, ο γνωστός παρασκευαστής γιαουρτιού ξεκινάει ένα νέο στυλ που ονομάζει Chobani Smooth – το οποίο διαφημίζεται ως ένα χαμηλών λιπαρών κλασικό γιαούρτι που περιέχει διπλάσια ποσότητα πρωτεΐνης και 25% λιγότερη ζάχαρη από τους ανταγωνιστές του.

Το προϊόν, το οποίο πουλιέται στη λιανική για 1,79 δολάρια ανά δύο πακέτα, έρχεται σε πέντε γεύσεις, στις οποίες περιλαμβάνονται η βανίλια, το ροδάκινο και το βατόμουρο. Ο στόχος; Να κλέψει η εταιρεία μερίδιο αγοράς από τους βασικούς ανταγωνιστές της κατηγορίας, Yoplait και Dannon, για άλλη μια φορά.

«Αυτό είναι ένα ανώτερο προϊόν», ανέφερε ο Ulukaya στο Fortune σε πρόσφατη συνέντευξή του στο γραφείο της Chobani στη Νέα Υόρκη. «Αυτό είναι το πιο νόστιμο παραδοσιακό γιαούρτι στην αγορά».

Ο κλάδος του γιαουρτιού στις Ηνωμένες Πολιτείες είναι μια αγορά περίπου 8 δισεκατομμυρίων δολαρίων και το ελληνικού τύπου γιαούρτι – μια υποκατηγορία που προώθησε η Chobani – αντιπροσώπευε μόλις το 1% της αγοράς το 2007 αλλά τώρα ελέγχει πλέον περίπου τις μισές πωλήσεις. Η Chobani έφερε επανάσταση στο πώς παρασκευάζεται και προωθείται το γιαούρτι στην Αμερική, διαφημίζοντας το ελληνικού τύπου γιαούρτι ως γευστικότερο και πιο θρεπτικό από τα mainstream προϊόντα Yoplait της General Mills και Dannon της DanoneWave. Η Chobani είναι πλέον το μεγαλύτερο εμπορικό σήμα γιαουρτιού στις Η.Π.Α., με ετήσια έσοδα 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Euromonitor.

Στην πορεία, τα ελαφρά γιαούρτια άρχισαν να μένουν πίσω καθώς οι καταναλωτές αναζητούσαν τρόφιμα με υψηλότερα επίπεδα λιπαρών και πρωτεϊνών, με αποτέλεσμα τα γιαούρτια που κυκλοφορούσαν ως «light» ή «με χαμηλά λιπαρά» να δουν διψήφια ποσοστά πτώσης πωλήσεων. Το ελληνικού τύπου γιαούρτι στις ΗΠΑ προσαρμόστηκε σε αυτές τις ευρύτερες τάσεις, καθώς εταιρείες όπως η Chobani και η Noosa Yoghurt παρουσιάζουν τις προσφορές τους ως πιο μοδάτες και θρεπτικές.

Ακόμη και οι πωλήσεις ελληνικού τύπου γιαουρτιών έχουν υποχωρήσει τώρα τελευταία, αν και η Chobani και άλλοι στον κλάδο αποδίδουν τις μειώσεις στη Yoplait, η οποία δεν ανταποκρίθηκε στις μεταβαλλόμενες τάσεις της αγοράς. Αυτή την εβδομάδα, η General Mills ανέφερε μια απότομη διψήφια πτώση στις πωλήσεις γιαουρτιού της στις ΗΠΑ για το τελευταίο οικονομικό έτος. Και δεσμεύτηκε να διορθώσει την κατάσταση με ένα νέο ελληνικού τύπου γιαούρτι που ονομάζεται Oui by Yoplait.

Εν τω μεταξύ, στη Chobani, η νεώτερη καινοτομία συνιστά μια παραδοχή ότι το ελληνικού τύπου γιαούρτι δεν είναι για όλους. «Δεν είναι ρεαλιστικό να νομίζουμε ότι όλοι όσοι τρώνε γιαούρτι θα φάνε και ελληνικού τύπου γιαούρτι», παραδέχεται ο Ulukaya.

Όταν ρωτήθηκε αν το ελληνικού τύπου είναι το προτιμώμενο στυλ του, είπε: «Είναι, αλλά μπορώ να δω τον εαυτό μου να επιλέγει το Chobani Smooth κάποιες φορές. Υπάρχει μια πραγματική τέχνη πίσω από αυτό». Ο ίδιος ελπίζει ότι το Chobani Smooth θα μπορέσει να δώσει ώθηση στην πτωτική αγορά παραδοσιακού (δηλαδή μη ελληνικού τύπου) γιαουρτιού.