Πώς τα φάρμακα αδυνατίσματος ξαναγράφουν τη συνταγή του παγωτού

Επίλεξέ μας ως προτιμώμενη πηγή στο Google

Η εξάπλωση των GLP-1 δεν εξαφανίζει την επιθυμία για γλυκό, αλλά μεταμορφώνει μια αγορά δισεκατομμυρίων.

Ο καταναλωτής του μέλλοντος μπορεί να αγοράζει λιγότερο παγωτό, αλλά θα απαιτεί περισσότερα από κάθε μπουκιά. Καλύτερη γεύση, λιγότερες θερμίδες, ελεγχόμενη μερίδα και, ει δυνατόν, κάποιο πρόσθετο διατροφικό όφελος.

Αυτή η αλλαγή αναγκάζει τη βιομηχανία να αναθεωρήσει ένα προϊόν που για δεκαετίες στηρίχθηκε στην απλή υπόσχεση της απόλαυσης. Τα φάρμακα GLP-1 που περιορίζουν την όρεξη, η αυξημένη προσοχή στη διατροφή και η καχυποψία απέναντι σε ορισμένα συστατικά δημιουργούν έναν νέο τύπο καταναλωτή: θέλει ακόμη το γλύκισμα, αλλά δεν του δίνει πλέον «ελεύθερο πάσο».

Οι εταιρείες ανταποκρίνονται με τρεις βασικές κατευθύνσεις. Μικραίνουν τις μερίδες, προσθέτουν πρωτεΐνη και αφαιρούν θερμίδες ή συστατικά που οι αγοραστές δεν επιθυμούν να βλέπουν στις ετικέτες.

Η μεταμόρφωση βρίσκεται ήδη σε εξέλιξη. Ο όγκος των πωλήσεων παγωτού στις ΗΠΑ μειώθηκε κατά 1,5% σε ετήσια βάση έως τις 13 Ιουνίου, ενώ οι χρήστες GLP-1 έχουν περιορίσει την κατανάλωση κατεψυγμένων γλυκισμάτων κατά τουλάχιστον 10%, σύμφωνα με στοιχεία που επικαλείται το Reuters. Reuters

Τα GLP-1 αλλάζουν την έννοια της απόλαυσης

Περίπου 16 εκατ. Αμερικανοί χρησιμοποιούν σήμερα φάρμακα GLP-1, σύμφωνα με την Boston Consulting Group, και ο αριθμός τους αναμένεται να αυξηθεί σημαντικά έως το τέλος της δεκαετίας.

Η επίδραση δεν περιορίζεται στην ποσότητα του φαγητού που καταναλώνουν. Τα φάρμακα αλλάζουν επίσης τα κριτήρια με τα οποία επιλέγουν ένα προϊόν. Όταν η όρεξη μειώνεται, κάθε θερμίδα πρέπει να δικαιολογεί περισσότερο την παρουσία της.

Για ένα γλύκισμα όπως το παγωτό, αυτό σημαίνει ότι η εμπειρία πρέπει είτε να είναι εξαιρετική είτε να συνοδεύεται από χαρακτηριστικά που περιορίζουν τις ενοχές: λιγότερη ζάχαρη, αυξημένη πρωτεΐνη, μικρότερη μερίδα ή πιο αναγνωρίσιμα συστατικά.

«Εξακολουθούμε να θέλουμε την απόλαυση, αλλά με έναν μανδύα ευεξίας», εξηγεί η Λίσα Βόρτσμαν, επικεφαλής μάρκετινγκ και καινοτομίας στις ΗΠΑ για τη The Magnum Ice Cream Company.

Μικρότερο παγωτό, μεγαλύτερη ευκαιρία

Μία από τις πιο άμεσες απαντήσεις της βιομηχανίας είναι ο έλεγχος της μερίδας. Αντί να ζητούν από τον καταναλωτή να εγκαταλείψει το γλυκό, οι εταιρείες τού προσφέρουν μια μικρότερη εκδοχή του.

Η Blue Bunny, η οποία ανήκει στη Ferrero, καταγράφει ισχυρή ζήτηση για τα Mini Swirls, καθένα από τα οποία περιέχει 150 θερμίδες. Η πρόταση δεν βασίζεται στην πλήρη αντικατάσταση του παγωτού από ένα «διαιτητικό» προϊόν, αλλά στη δυνατότητα κατανάλωσης μιας μικρής ποσότητας χωρίς να χάνεται η αίσθηση της ανταμοιβής.

Παράλληλα, η εταιρεία επεξεργάζεται εκ νέου τις συνταγές της, αφαιρώντας το σιρόπι καλαμποκιού υψηλής περιεκτικότητας σε φρουκτόζη, καθώς και τεχνητές χρωστικές και αρωματικές ουσίες.

Η αλλαγή δεν σημαίνει απαραίτητα ότι οι καταναλωτές αναζητούν απολύτως φυσικά ή χαμηλοθερμιδικά προϊόντα. Δείχνει, όμως, ότι εξετάζουν πιο προσεκτικά τις ετικέτες και αποφεύγουν συστατικά τα οποία θεωρούν περιττά ή ανεπιθύμητα.

Η πρωτεΐνη μπαίνει στην κατάψυξη

Η δεύτερη μεγάλη στρατηγική είναι η προσθήκη λειτουργικής αξίας. Το παγωτό δεν αρκεί πλέον να είναι απλώς λιγότερο επιβαρυντικό· καλείται να προσφέρει και κάτι παραπάνω.

Η The Magnum Ice Cream Company, στο χαρτοφυλάκιο της οποίας βρίσκονται τα Magnum και Ben & Jerry’s, επιταχύνει την ανάπτυξη προϊόντων που συνδέουν την απόλαυση με την ευεξία.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το Yasso, ένα κατεψυγμένο προϊόν ελληνικού γιαουρτιού που έχει καταγράψει μέση ετήσια ανάπτυξη περίπου 20% την τελευταία πενταετία. Η επιτυχία του στηρίζεται στην υπόσχεση ενός γλυκού που προσφέρει πρωτεΐνη και ελεγχόμενες θερμίδες, χωρίς να απομακρύνεται αισθητά από την εμπειρία του παγωτού.

Δημοφιλή μεταξύ των χρηστών GLP-1 είναι επίσης προϊόντα όπως τα Breyers CarbSmart και Popsicle Sugar-Free. Συνολικά, τα brands της εταιρείας κατέχουν το 26% της αμερικανικής αγοράς λειτουργικών παγωτών και προϊόντων ευεξίας, η αξία της οποίας υπολογίζεται σε 2,2 δισ. δολάρια.

Η τάση υπερβαίνει τον συγκεκριμένο κλάδο. Όμιλοι τροφίμων όπως η Nestlé και η Conagra ανασχεδιάζουν προϊόντα ώστε να περιλαμβάνουν περισσότερη πρωτεΐνη, φυτικές ίνες και άλλα χαρακτηριστικά που ανταποκρίνονται στις νέες διατροφικές απαιτήσεις.

Η Halo Top επιλέγει διαφορετικό δρόμο

Δεν υιοθετούν όλες οι εταιρείες τη λύση της μικρότερης μερίδας. Η Halo Top, που επίσης ανήκει στη Ferrero, επιχειρεί να επιτρέψει στον καταναλωτή να φάει μεγαλύτερη ποσότητα, περιορίζοντας τις θερμίδες της ίδιας της συνταγής.

Το brand προσφέρει περίπου τις μισές θερμίδες από βασικούς ανταγωνιστές του, συνδυάζοντας έντονες γεύσεις με αυξημένη περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη. Οι πωλήσεις του αυξήθηκαν με διψήφιο ποσοστό την τελευταία διετία, έναντι ανάπτυξης περίπου 2,5% για τη συνολική αγορά.

Η επίδοση δείχνει ότι το «καλύτερο για εσένα» μπορεί να εξελιχθεί από εξειδικευμένη κατηγορία σε σημαντικό μοχλό ανάπτυξης. Η προϋπόθεση είναι να μην εκλαμβάνεται ως υποδεέστερη εκδοχή του συμβατικού προϊόντος.

Οι καταναλωτές αγοράζουν λιγότερο, αλλά καλύτερα

Η εικόνα των συνολικών πωλήσεων αποκαλύπτει μια ενδιαφέρουσα αντίφαση. Η αξία της αμερικανικής αγοράς παγωτού αυξήθηκε κατά περίπου 2,8% τον τελευταίο χρόνο, την ώρα που οι πωλούμενες ποσότητες μειώθηκαν.

Μέρος της αύξησης μπορεί να αποδίδεται στις υψηλότερες τιμές. Παράλληλα, όμως, δείχνει ότι οι καταναλωτές επιλέγουν ακριβότερα προϊόντα όταν αποφασίζουν να αγοράσουν παγωτό.

Τα υπερπολυτελή παγωτά αποτέλεσαν τη μοναδική κατηγορία που εμφάνισε αύξηση και σε όγκο. Ο καταναλωτής μπορεί, επομένως, να ενδίδει λιγότερο συχνά, αλλά όταν το κάνει θέλει η επιλογή να αξίζει πραγματικά.

Το premium και το wellness δεν λειτουργούν απαραίτητα ανταγωνιστικά. Μπορούν να αποτελέσουν τις δύο όψεις της ίδιας τάσης: λιγότερες περιστάσεις κατανάλωσης, αλλά μεγαλύτερες απαιτήσεις από καθεμία.

Η ευρωπαϊκή αγορά ακολουθεί

Οι αλλαγές περνούν ήδη και στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Η Glacier, μία από τις μεγαλύτερες ευρωπαϊκές εταιρείες παραγωγής παγωτού ιδιωτικής ετικέτας, καταγράφει αυξημένες παραγγελίες για μικρότερες μερίδες, premium προϊόντα και γρανίτες με λιγότερες θερμίδες.

Όπως επισημαίνει ο εκτελεστικός διευθυντής της, Ματ Φροστ, ένας καταναλωτής που λαμβάνει GLP-1 και αποφασίζει να φάει γλυκό περιμένει η εμπειρία να είναι πραγματικά εξαιρετική.

Εδώ βρίσκεται και η δυσκολότερη εξίσωση για τη βιομηχανία. Η μείωση της ζάχαρης, του λίπους ή των θερμίδων μεταβάλλει τη γεύση και την υφή. Εάν το τελικό προϊόν γίνεται αντιληπτό ως συμβιβασμός, η περιέργεια μπορεί να οδηγήσει στην πρώτη αγορά, όχι όμως και στη δεύτερη.

Το παγωτό του μέλλοντος δεν θα κερδίσει μόνο επειδή είναι μικρότερο ή πλουσιότερο σε πρωτεΐνη. Θα πρέπει να προσφέρει την ίδια αίσθηση απόλαυσης μέσα σε μια συνταγή προσαρμοσμένη στη νέα εποχή. Τα GLP-1 μπορεί να περιορίζουν την όρεξη, αλλά ανεβάζουν τον πήχη για κάθε γλύκισμα που διεκδικεί μια θέση στο καλάθι του καταναλωτή.