Πώς τα McDonald’s έφεραν την επανάσταση στον κόσμο των επιχειρήσεων

Το franchise ως πρακτική υπήρχε από παλιά, αλλά την σύγχρονη μορφή του την έλαβε τη δεκαετία του ’50 με τον κλάδο της ταχείας εστίασης και με εμπορικά σήματα όπως τα McDonalds, τα Burger King, και τα Kentucky Fried Chicken.

Η ιστορία μας ξεκινάει το 1954, στο Σαν Μπερναντίνο της Καλιφόρνια. Πρόκειται για μια μικρή, ήσυχη πόλη στην άκρη της ερήμου, 80 χιλιόμετρα ανατολικά του Λος Άντζελες. Ο Ray Kroc πουλούσε μηχανήματα για μιλκσέικ, και οι Richard (Dick) και Maurice (Mac) McDonald συγκαταλέγονταν μεταξύ των καλύτερων πελατών του. Το εστιατόριό τους ήταν μικρό αλλά πουλούσε πολλά μιλκσέικ· ήταν προφανές ότι έκαναν καλά τη δουλειά τους.

Όμως, δεν ήθελαν να επεκτείνουν την επιχειρηματική τους δραστηριότητα, όπως έλεγε ο Mac: «Καθόμασταν το απόγευμα και βλέπαμε το ηλιοβασίλεμα. Ήταν τόσο χαλαρωτικό». Το άνοιγμα περισσότερων καταστημάτων θα ήταν «πονοκέφαλος» για τους ίδιους· γιατί να σκοτιστούν με ταξίδια, την εύρεση νέων χώρων, και την πρόσληψη νέων μάνατζερ; Ήδη έβγαζαν πιο πολλά χρήματα απ’ όσα μπορούσαν να ξοδέψουν.

Όλο αυτό, όμως, δεν έβγαζε νόημα στον Kroc. «Η προσέγγιση του Mac ήταν εντελώς ξένη προς τη σκέψη μου» ανέφερε αργότερα. Έτσι, έπεισε τους αδερφούς McDonald να του επιτρέψουν να επεκτείνει την αλυσίδα εστιατορίων τους. Όταν ο Kroc πέθανε, τρεις δεκαετίες μετά, τα αδέρφια McDonald’s είχαν πλέον χιλιάδες εστιατόρια που τους απέφεραν δισεκατομμύρια δολάρια.

Η ιστορία αυτή δείχνει ότι οι επιτυχημένοι επιχειρηματίες δεν είναι όλοι ίδιοι. Έχουν διαφορετικά ταλέντα και θέλουν διαφορετικά πράγματα. Ας πούμε, οι αδερφοί McDonald ήταν καλοί στο να βρίσκουν αποδοτικότερους τρόπους παραγωγής χάμπουργκερ.

Όπως ο John F. Love σημειώνει στο βιβλίο του McDonalds: Behind the Arches, τα αδέρφια εργάστηκαν με έναν τοπικό μάστορα για την ανάπτυξη και κατασκευή ενός νέου τύπου σπάτουλας, ενός dispenser που έβγαζε την ίδια ποσότητα κέτσαπ και μουστάρδας κάθε φορά, και μιας περιστρεφόμενης πλατφόρμας που επιτάχυνε τη διαδικασία παρασκευής ενός χάμπουργκερ.

Οι McDonald έκαναν για τα χάμπουργκερ και τις τηγανητές πατάτες ό,τι έκανε ο Henry Ford για τα αυτοκίνητα: χώρισαν τις διάφορες διαδικασίες σε επιμέρους απλά, επαναλαμβανόμενα καθήκοντα. Αυτό σήμαινε ότι το φαγητό μπορούσε πλέον να παρασκευασθεί γρήγορα, φτηνά, και ομοιόμορφα. Επρόκειτο για ένα τεράστιο βήμα για τα δεδομένα της εποχής.

Όμως, τα αδέρφια δεν είχαν ιδέα για τα υπόλοιπα μυστικά της επιχειρηματικότητας. Οι ανταγωνιστές άρχισαν να αντιγράφουν τις ιδέες τους. Όταν κάποιος ρωτούσε για τα πανέξυπνα εργαλεία τους, ο Dick και ο Mac του έλεγαν το όνομα αυτού που τα είχε κατασκευάσει. Για κατοχύρωση των σχεδίων μέσω πατέντας ούτε λόγος! Με την καταβολή ενός μικρού τιμήματος, μπορούσες να εκπαιδευθείς από τα αδέρφια, να πάρεις σχέδια των κτιρίων και τεχνικές περιγραφές των συστημάτων παραγωγής, και να ανοίξεις το δικό σου κατάστημα.

Ώσπου ανάμεσά τους βρέθηκε ένας άνθρωπος με διαφορετικές δεξιότητες και επιθυμίες: Ο Ray Krok ήταν γύρω στα 50 εκείνη την εποχή, και με πολλά προβλήματα υγείας. Προτιμούσε, όμως, τα χρήματα αντί για τα ηλιοβασιλέματα… Κι έτσι, ενώ οι αδερφοί McDonald αναπροσάρμοζαν την παρασκευή τηγανητής πατάτας, ο Kroc αναπροσάρμοσε την έννοια του franchise.

Το franchise ως πρακτική υπήρχε από παλιά, αλλά την σύγχρονη μορφή του την έλαβε τη δεκαετία του ’50 με τον κλάδο της ταχείας εστίασης και με εμπορικά σήματα όπως τα McDonalds, τα Burger King, και τα Kentucky Fried Chicken.

Η μεγάλη συμβολή του Kroc στην ανάπτυξη του franchise ήταν η ιδέα της συμμόρφωσης. Όταν πουλούσες τη δικαιόχρηση, δεν πουλούσες απλώς σε κάποιον το δικαίωμα χρήσης του ονόματος της εταιρείας, ούτε απλώς τη δυνατότητα ο αγοραστής να μάθει τις μεθόδους της εταιρείας και να πουλά τα προϊόντα της. Επέβαλλες, πλέον, μια υποχρέωση να κάνει τα πράγματα με συγκεκριμένο τρόπο.

Κάπως έτσι, τα McDonald’s άνοιξαν ένα κέντρο εκπαίδευσης με την επωνυμία «Πανεπιστήμιο Χάμπουργκερ», όπου οι μαθητές- δικαιοδόχοι διδάσκονταν πράγματα όπως π.χ. τι πατάτες έπρεπε να αγοράσουν.

Γιατί, όμως, άρχισαν οι άνθρωποι να επιλέγουν το franchise ως τρόπο έναρξης της επιχειρηματικής τους δραστηριότητας; Γιατί π.χ. να πληρώσει κάποιος 45.000 δολάρια μαζί με το 4% των ετήσιων πωλήσεών του για να εξασφαλίσει τη δικαιόχρηση όταν θα μπορούσε να σχεδιάσει το δικό του μενού και το δικό του εμπορικό σήμα. Είναι, άραγε, τόσο σημαντικό να σου ελέγχει ένας επιθεωρητής από τα κεντρικά κατά πόσο καθαρίζεις καλά την τουαλέτα του εστιατορίου σου;

Ουσιαστικά, ο αγοραστής πληρώνει για τα οφέλη που προκύπτουν από την ένταξη σε ένα επιτυχημένο brand. Επιπλέον, λαμβάνει τον επιπλέον τακτικό έλεγχο από την κεντρική εταιρεία, μέσα από τον οποίο εξασφαλίζονται τα υψηλά πρότυπα υπηρεσιών για όλα τα καταστήματα της αλυσίδας. Υπάρχει, δηλαδή, η εξασφάλιση ότι όλοι οι κάτοχοι του franchise συμβάλλουν ώστε το brand να παραμένει δημοφιλές και πετυχημένο.

Όσο για αυτόν που πουλά τη δικαιόχρηση, υπάρχει ένα αντίστοιχο ερώτημα: γιατί δεν ανοίγει ο ίδιος νέα καταστήματα στην αλυσίδα του, παρά χορηγεί αυτό το δικαίωμα σε άλλους; Καταρχήν, πολλές εταιρείες κάνουν και τα δύο· τα McDonald’s, για παράδειγμα, κατέχουν το 15% των καταστημάτων της αλυσίδας. Αλλά επωφελούνται και από το μεγάλο πλεονέκτημα της πώλησης του franchise: την εξοικονόμηση κεφαλαίου, δεδομένου ότι ένα κατάστημα McDonald’s απαιτεί έως και 1 εκατομμύριο δολάρια για να λειτουργήσει.

Επιπλέον, μέσα από το σύστημα της δικαιόχρησης η εταιρεία αποκτά πρόσβαση σε εξειδικευμένη γνώση σε τοπικό επίπεδο, γεγονός εξαιρετικά σημαντικό όταν επεκτείνεσαι σε μια νέα χώρα με μια άγνωστη κουλτούρα.

Ευρύτερα, το franchise προσφέρει κίνητρο: ένας ιδιοκτήτης-μάνατζερ θα προσπαθήσει περισσότερο να διατηρήσει τα κόστη σε χαμηλά επίπεδα απ’ ό,τι ένας μάνατζερ που παίρνει μισθό από την εταιρεία, εφόσον οι αποφάσεις του αφορούν τα δικά του λεφτά. Ο οικονομολόγος Alan Krueger κατέληξε σε στοιχεία που επιβεβαιώνουν την ιδέα αυτή: οι εργαζόμενοι και οι υπεύθυνοι βάρδιας σε καταστήματα ταχείας εστίασης που ελέγχει η κεντρική εταιρεία κερδίζουν περισσότερα χρήματα απ’ όσα οι συνάδελφοί τους σε καταστήματα που λειτουργούν με τη μέθοδο του franchise.

Βεβαίως, και οι δύο πλευρές αναλαμβάνουν ένα ρίσκο. Ο πωλητής της δικαιόχρησης πρέπει να αισθανθεί εμπιστοσύνη ότι ο αγοραστής θα εργαστεί σκληρά. Και ο δικαιοδόχος πρέπει να αισθανθεί εμπιστοσύνη ότι η κεντρική εταιρεία θα συνεχίσει να αναπτύσσει και να προωθεί ελκυστικά νέα προϊόντα. Τα σύνθετα συμβόλαια franchise λύνουν αυτό το πρόβλημα μέσα από έναν συνδυασμό τρόπων αμοιβής (προκαταβολή χρέωσης, χρέωση με ποσοστά) που δίνει σε όλους κίνητρο να προσπαθήσουν περισσότερο.

Και εν τέλει το σύστημα δουλεύει, ίσως επειδή- όπως συνέβη με τον Kroc και τα αδέρφια McDonald- διαφορετικοί επιχειρηματίες θέλουν διαφορετικά πράγματα. Κάποιοι άνθρωποι θέλουν να έχουν την ελευθερία να διαχειρίζονται τη δική τους επιχείρηση και τα σχετικά καθήκοντα, αλλά δεν ενδιαφέρονται για την ανάπτυξη νέων προϊόντων ή το χτίσιμο ενός εμπορικού σήματος.