Πόσο ψηλά ανεβάζει τον πήχη της ψηφιακής εμπειρίας του πελάτη η πανδημία

Η επίδραση που άσκησε η πανδημία στην παγκόσμια οικονομία, ήταν τέτοια που συνέβαλλε στη δημιουργία μιας νέας κανονικότητας. Η τεχνολογία παρείσφρησε για τα καλά στην καθημερινότητά μας, οι αγοραστές άλλαξαν την καταναλωτική τους συμπεριφορά αξιοποιώντας τα ψηφιακά κανάλια διανομής και οι κανόνες του εμπορίου ξαναγράφτηκαν από την αρχή, αναγκάζοντας τις επιχειρήσεις να δείξουν γρήγορα αντανακλαστικά και προσαρμοστικότητα.

Ένα εύλογο ερώτημα που γεννάται έχει να κάνει με το εάν οι νέες συνήθειες είναι προσωρινού χαρακτήρα,  ή ήρθαν για να μείνουν, όπως επίσης και το πώς θα διαμορφωθεί η επόμενη ημέρα στον κλάδο του λιανεμπορίου, όταν ο καταναλωτής “εθίστηκε” στο να πραγματοποιεί τις αγορές από τον καναπέ του, γεγονός που του επέτρεψε να νιώθει μεγαλύτερη ασφάλεια και να γλιτώνει ταυτόχρονα πολύτιμο χρόνο.

Που θα πρέπει να επενδύσουν οι επιχειρήσεις προκειμένου να διατηρήσουν ένα κοινό που γίνεται ολοένα και πιο απαιτητικό χάρη στην αξιοποίηση της πληροφορίας που εισπράττει από τα νέα τεχνολογικά εργαλεία, και πόσο ψηλά ανεβαίνει ο πήχης για την ψηφιακή εμπειρία του πελάτη; Ο Κωνσταντίνος Γεωργίου, Strategy & Consulting Manager της Accenture δίνει μια γεύση στους αναγνώστες του fortunegreece.com αναφορικά με την εικόνα που διαμορφώνεται στον ψηφιακό κόσμο του εμπορίου, ενώ εστιάζει στον παράγοντα καινοτομία.

Κύριε Γεωργίου, αφήνοντας πίσω μας το lockdown και βλέποντας σταδιακά τα καταστήματα να ανοίγουν, ποια είναι τα διδάγματα που αποκομίσαμε στη διάρκεια της πανδημίας; Θα συνεχίσουν οι καταναλωτές να χρησιμοποιούν το ηλεκτρονικό εμπόριο για τις αγορές τους; Πώς έχει επηρεαστεί το λιανεμπόριο και τα καταστήματα σ’ αυτή τη νέα κατάσταση;

Κατά τη διάρκεια του lockdown, οι άνθρωποι έκαναν αγορές για να καλύψουν τρεις βασικές ανάγκες: να προστατευθούν από την πανδημία, να επικοινωνήσουν με άλλους ανθρώπους και να περάσουν ευχάριστα μένοντας σπίτι. Έτσι εκτός από τρόφιμα και ιατρικές προμήθειες, οι καταναλωτές έκαναν αγορές που αφορούσαν ηλεκτρονικά είδη και βιντεοπαιχνίδια.

Πρόσθετα, παρατηρήθηκε μια αύξηση σε αυτό που διεθνώς ονομάζεται «comfort economy», «οικονομία άνεσης» αν θέλετε στα ελληνικά, με τους εμπόρους και τα brands να προσεγγίζουν τους καταναλωτές στη λογική της προσωπικής φροντίδας και περιποίησης. Για παράδειγμα, η κατηγορία loungewear -δηλαδή ρούχα που φοράμε στο σπίτι μας για να νιώθουνε άνετα- δεν ήταν ιδιαίτερα δημοφιλής πριν την πανδημία αλλά κατά τη διάρκεια αυτής προωθήθηκε από τα brands και, σε ορισμένες περιπτώσεις, επιταχύνθηκε η σχετική παραγωγή για να καλυφθούν οι αυξημένες ανάγκες των καταναλωτών.

Ακόμα και πριν από το ξέσπασμα της κρίσης, υπήρχε ήδη μια στροφή των καταναλωτών σε έναν πιο υγιή τρόπο ζωής, οπότε δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι τα προϊόντα υγείας και ευεξίας έχουν επίσης παρουσιάσει σημαντική άνοδο τους τελευταίους μήνες. Συνεπώς και στην επόμενη μέρα της πανδημίας, οι καταναλωτές αναμένεται να συνεχίσουν να φροντίζουν την υγεία και την ευημερία τους. Από την άλλη μεριά, ανοδική πορεία παρουσίασε και το comfort food.

Γενικά λοιπόν, είδαμε πολλούς εμπόρους να αντιδρούν υπό πίεση στις αλλαγές των καταναλωτικών συμπεριφορών, απόρροια των πρωτοκόλλων κοινωνικής απόστασης και του υποχρεωτικού κλεισίματος των καταστημάτων. Αυτό συνέβη ενώ παράλληλα αντιμετώπιζαν ένα θολό χρονοδιάγραμμα αναφορικά με την επόμενη μέρα της πανδημίας και μια αυξανόμενη εξάρτηση από τις  ψηφιακές πλατφόρμες. Ταυτόχρονα προσπαθούσαν να αξιοποιήσουν τη δυναμική του ηλεκτρονικού επιχειρείν σε όλους τους λειτουργικούς τομείς, συμπεριλαμβανομένου του marketing, του ψηφιακού οικοσυστήματος, των προϊόντων, της εφοδιαστικής αλυσίδας και των καταστημάτων.

Συμπερασματικά, είναι γεγονός ότι η κρίση επιτάχυνε δραματικά την ανάγκη για τη δημιουργία γρήγορων και ευέλικτων λύσεων ηλεκτρονικού εμπορίου και την ανάγκη κερδοφορίας στη νέα εποχή λιανικής μετά την πανδημία. Παρότι το λιανεμπόριο έχει αντιμετωπίσει επιτυχώς μεγάλες κρίσεις και στο παρελθόν, η ειδοποιός διαφορά με την τωρινή συγκυρία είναι ότι τα καταναλωτικά πρότυπα και συμπεριφορές δεν είχαν αλλάξει ποτέ τόσο ραγδαία.

Η εκ νέου ευθυγράμμιση των προτεραιοτήτων της αγοράς, του τρόπου ζωής και εργασίας που επέφερε η πανδημία, απαιτεί μια βαθιά και πιο διευρυμένη υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι εταιρείες θα πρέπει να κατανοήσουν τις οικονομικές επιπτώσεις της μετάβασης στο ηλεκτρονικό εμπόριο και να προσαρμόσουν τις δραστηριότητές τους στη νέα πραγματικότητα. Στο πλαίσιο αυτό, η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου αναμένεται να συνεχίσει δυναμικά την ανοδική της πορεία.

Με βάσει τα όσα βιώσαμε στο πρόσφατο διάστημα, με την έλλειψη φυσικής παρουσίας στα καταστήματα, πιστεύετε πως αλλάζουν οι προσδοκίες των καταναλωτών για ψηφιακές εμπειρίες; Για παράδειγμα, αυξάνεται η ζήτηση για εξατομικευμένο περιεχόμενο;

Η εμπειρία που απολαμβάνει ο καταναλωτής, ειδικά στις μέρες μας, πρέπει να στηρίζεται σε τρεις διαστάσεις: εμπιστοσύνη, ευκολία και συνάφεια. Η δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης με νέους πελάτες και η επέκταση της συνάφειας του brand με τους υπάρχοντες πελάτες θα είναι πολύ σημαντική. Τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή για τη δημιουργία ισχυρών σχέσεων εμπιστοσύνης, καταβάλλοντας κάθε δυνατή προσπάθεια για την εκπλήρωση της υπόσχεσης του brand και προσφέροντας σαφή, εξατομικευμένη και έγκαιρη επικοινωνία.

Πλέον, οι καταναλωτές δοκιμάζουν νέες, καινοτόμες υπηρεσίες για πρώτη φορά. Ενδεικτικά, οι υπηρεσίες παράδοσης και παραλαβής, η αγορά φρέσκων προϊόντων και οι υπηρεσίες από τη φάρμα-στο-τραπέζι, θα γίνουν οι μόνιμες εμπορικές προσδοκίες του μέλλοντος.

Η συνάφεια γίνεται επίσης ιδιαίτερα σημαντική σε περιόδους έντονης μεταβλητότητας, ενώ η εξατομίκευση του τρόπου με τον οποίο οι επιχειρήσεις και τα brands επικοινωνούν με τους πελάτες τους θα φέρει θετικά αποτελέσματα στο μέλλον.

Για παράδειγμα, η βαθιά κατανόηση των προτιμήσεων, αναγκών και «ιστορικού» των πελατών, των φυσικών περιορισμών και της δυνατότητας παροχής βοήθειας με αντικείμενα αντικατάστασης ή επιλογές αναπλήρωσης θα έρθουν στο επίκεντρο κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Τέλος, οι προηγμένες δυνατότητες αναζήτησης στα ψηφιακά καταστήματα επιτρέπουν στους χρήστες να καθορίσουν τη δική τους εμπειρία.

Στον ψηφιακό λοιπόν κόσμο, ποια θα πρέπει να είναι η προσέγγιση του εμπορίου;

Το λιανεμπόριο θα πρέπει να επανασχεδιάσει τη δυναμική του στο ηλεκτρονικό εμπόριο σε τρία χρονικά βήματα, συνδυάζοντας την ενίσχυση των χρηματοροών του με τις στρατηγικές του δυνατότητες για το μέλλον.

• ΒΡΑΧΥΠΡΟΘΕΣΜΑ: ΑΥΞΗΣΗ ΧΡΗΜΑΤΟΡΡΟΩΝ

Πώς μπορούν οι έμποροι να αυξήσουν τα έσοδα τους μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου άμεσα; Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με τον προσδιορισμό εκείνων των δυνατοτήτων της επιχείρησης που θα την οδηγήσουν σε αυξημένη ζήτηση από τους καταναλωτές και θα επιφέρει άμεσα έσοδα (π.χ. digital marketing, προσφορές).

• ΜΕΣΟΠΡΟΘΕΣΜΑ: ΜΕΤΑΒΑΣΗ

Τί πρέπει να σκεφτούν οι έμποροι για τη λειτουργία των καταστημάτων τους μετά το τέλος της πανδημίας και την επιστροφή στην νέα κανονικότητα; Οι έμποροι άρχισαν να δημιουργούν στρατηγικές επαναλειτουργίας, συμπεριλαμβανομένης της ανάπτυξης της εφοδιαστικής τους αλυσίδας και της ενίσχυσης της πολυκαναλικής προσέγγισης. Σε κάθε περίπτωση, είναι πολύ σημαντικό για τους εμπόρους να διατηρήσουν την ευελιξία τους.

• Η ΝΕΑ ΚΑΝΟΝΙΚΟΤΗΤΑ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΚΡΙΣΗ

Καθώς οι έμποροι προσαρμόζονται στη νέα κανονικότητα, ποιες είναι οι σημαντικές στρατηγικές που πρέπει να εδραιώσουν για το μέλλον; Τι αλλαγές πρέπει να κάνουν στο μοντέλο λειτουργίας των καταστημάτων τους; Οι έμποροι λοιπόν, πρέπει να σκεφτούν αν οι καταναλωτές θα αισθάνονται άνετα να βρίσκονται σε πολυσύχναστα καταστήματα και αν η κοινωνική απόσταση θα είναι μέρος της νέας κανονικότητας, ώστε να λάβουν τις ανάλογες αποφάσεις για το μέλλον.

Πώς θα πρέπει να αλλάξει η ευρύτερη στρατηγική των λιανεμπόρων (marketing/διαφήμιση, εφοδιαστική αλυσίδα/logistics κ.λπ.) προκειμένου να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα και να ενισχύσουν την παρουσία τους στην αγορά;

Η επιτάχυνση του ηλεκτρονικού εμπορίου θα αναγκάσει τις εταιρείες να επανεξετάσουν και να επαναπροσδιορίσουν τις στρατηγικές τους με σκοπό την αξιοποίηση νέων ευκαιριών στην αγορά και την ενίσχυση των μεριδίων τους στους ηλεκτρονικούς πελάτες.

Με τις προκλήσεις σε επίπεδο εφοδιαστικής αλυσίδας, οι κανόνες του merchandising και των αποθεμάτων έχουν αλλάξει ριζικά. Τα ιστορικά δεδομένα σχετικά με τις διαδικτυακές πωλήσεις έναντι των offline δεν ισχύουν πια. Οι εταιρείες έχουν μεγάλο απόθεμα εμπορευμάτων το οποίο πρέπει να διατεθεί είτε online είτε να τοποθετηθεί στα καταστήματα. Οι έμποροι καλούνται επίσης να κάνουν τα απαραίτητα βήματα για να επιτρέψουν την άμεση παράδοση σε πολύ γρήγορο χρονικό διάστημα. Για το λόγο αυτό, παρατηρήθηκε διεθνώς επανεμφάνιση παλαιών συστημάτων παράδοσης όπως το “Milkman”, με εταιρείες όπως το Picnic στην Ολλανδία που εκτελούν τακτικά δρομολόγια έναντι παράδοσης κατά παραγγελία.

Αξιοσημείωτο είναι πως ανοίγουν νέες αγορές και οικοσυστήματα. Οι τοπικές επιχειρήσεις παράδοσης κερδίζουν έδαφος συνεχώς. Επιπλέον, ορισμένες επιχειρήσεις επιτρέπουν σε άλλες εταιρίες να χρησιμοποιήσουν τις υπηρεσίες μεταφοράς τους. Άλλωστε, είδαμε και στη χώρα μας επιτυχημένα παραδείγματα προς την κατεύθυνση αυτή.

Καθώς η πανδημία υποχωρεί, οι καταναλωτές θα ξαναχτίσουν τις σχέσεις τους με τους εμπόρους. Όσοι έμποροι έχουν κάνει επιτυχημένες κινήσεις κατά τη διάρκεια της πανδημίας, θα ανταμειφθούν έχοντας κοντά τους καταναλωτές που τους εμπιστεύονται. Ωστόσο, αναμένουμε ότι οι αλλαγές στις προτιμήσεις και τις αγοραστικές συμπεριφορές των καταναλωτών δεν θα είναι προσωρινές και ως εκ τούτου οι έμποροι θα χρειαστεί να ανακτήσουν την εμπιστοσύνη των πελατών τους σε αυτήν την εξαιρετικά μεταβαλλόμενη αγορά.

Πώς πιστεύετε ότι η εφαρμογή αυτών των παραπάνω θα επιταχυνθεί (ή επιβραδυνθεί);

Η ζήτηση για ανέπαφες συναλλαγές πιθανότατα θα παραμείνει υψηλή, είτε στα φυσικά καταστήματα είτε online – παραγγέλνοντας από το διαδίκτυο ή μέσω κινητού. Οι δυνατότητες ολοκλήρωσης της παραγγελίας θα πρέπει να συνεχίσουν να ενσωματώνονται σε όλο το δίκτυο καταστημάτων, αξιοποιώντας τα «σκοτεινά» καταστήματα για να διευκολύνουν την παραλαβή και την παράδοση των εμπορευμάτων την ίδια ή την επόμενη ημέρα. Οι έμποροι λιανικής πρέπει να σκεφτούν πώς τα προηγμένα analytics και η τεχνητή νοημοσύνη (AI) μπορούν να τους βοηθήσουν να βελτιστοποιήσουν την κατανομή πόρων/αποθεμάτων σε αυτές τις εγκαταστάσεις. Χρειάζονται επίσης στρατηγικές συνεργασίες με προμηθευτές και άλλους εμπόρους λιανικής για να ικανοποιήσουν πιθανές μεταβολές στη ζήτηση.

 Η δυναμική είσοδος στον ψηφιακό κόσμο, πώς επηρεάζει την τρέχουσα απόδοση του λιανεμπορίου και πώς μπορούν οι έμποροι να την αξιοποιήσουν ώστε να καθορίσουν τις προτεραιότητες και τις επενδύσεις τους;

Όλες αυτές οι εξελίξεις αποτελούν ένα «δίκοπο μαχαίρι» για τους εμπόρους: από τη μία μεριά η επιχείρηση μπορεί να αναπτυχθεί μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά από την άλλη αυτή η εξέλιξη συνεπάγεται ένα υψηλό λειτουργικό κόστος ανάπτυξης και συντήρησης, που μπορεί να επηρεάσει την κερδοφορία της επιχείρησης.

Ας σκεφτούμε τα φαρμακεία, τα παντοπωλεία και άλλα καταστήματα που συνήθως οι καταναλωτές επισκέπτονται με φυσικό τρόπο. Πριν το ξέσπασμα της πανδημίας, αυτά τα brands πιθανόν να είχαν αναπτύξει τις δικές τους ψηφιακές πλατφόρμες, αλλά κανείς δεν μπορούσε να προβλέψει ότι η ζήτηση θα εκτοξευόταν στα ύψη τόσο γρήγορα.

Εάν αυτοί οι έμποροι μπορούν να αξιοποιήσουν το ηλεκτρονικό εμπόριο, θα έχουν μια σημαντική ευκαιρία. Αλλά το άλμα, από το φυσικό στον ψηφιακό κόσμο, δεν είναι απλό. Πολλοί έμποροι παρατηρούν πως το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων τους προέρχεται από τα φυσικά τους καταστήματα, οπότε είναι απαραίτητο να αξιολογήσουν το λειτουργικό τους μοντέλο. Επιπλέον, η είσοδος μιας νέας υπηρεσίας απαιτεί υψηλότερο λειτουργικό κόστος ανάπτυξης, ενώ η πρόβλεψη της μελλοντικής ζήτησης είναι εξαιρετικά δύσκολη σε μια εποχή υψηλής αβεβαιότητας, όπως η σημερινή.

Οι έμποροι μπορούν, ωστόσο, να λάβουν άμεσα μέτρα και να προετοιμάσουν τις επιχειρήσεις τους για τη μετάβαση στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Εμείς, ως Accenture, προτείνουμε να δοθεί έμφαση σε πέντε βασικούς πυλώνες – marketing, ψηφιακά οικοσυστήματα, γραμμή προϊόντων, δίκτυο εφοδιαστικής αλυσίδας και καταστήματα – και συνιστούμε την αξιολόγηση καθενός από αυτούς για να διευκρινιστούν τα δυνατά τους σημεία και να βρεθούν τρόποι βελτίωσής τους. Έχοντας αυτό υπόψιν, προτείνουμε πέντε ερωτήσεις που μπορεί να κάνουν τα brands και οι έμποροι καθώς αξιολογούν τις δυνατότητες τους: Πόσο ισχυρή είναι η στρατηγική marketing ηλεκτρονικού εμπορίου; Τα ψηφιακά καταστήματα/σημεία έχουν διαμορφωθεί έτσι ώστε να υποστηρίζουν τον αυξημένο όγκο παραγγελιών; Είναι η γκάμα προϊόντων μας «ρευστή», διαθέτει την απαραίτητη ευελιξία για την ανταπόκριση σε μελλοντικές ανάγκες; Η εφοδιαστική αλυσίδα συμβάλλει στις ηλεκτρονικές υπηρεσίες και την αυξημένη κερδοφορία; Είναι τα καταστήματά έτοιμα να υποστηρίξουν την ολοκλήρωση των παραγγελιών;

Η απάντηση σε αυτές τις ερωτήσεις θα αποτελέσει τη βάση για τον επαναπροσδιορισμό του εταιρικού οράματος στον ψηφιακό κόσμο και την αναθεώρηση του λειτουργικού μοντέλου, την ανάπτυξη μιας στρατηγικής και δυνατοτήτων ψηφιακού marketing, την κατανόηση του τρόπου ενσωμάτωσης του digital στα σημεία διεπαφής, με στόχο να προστεθεί αξία στους καταναλωτές.