Ρομπότ παίρνουν παραγγελίες στα Starbucks – και οι πωλήσεις ξανανεβαίνουν
-
Τα Starbucks επενδύουν μαζικά σε AI (drive-thru, chatbots, διαχείριση αποθεμάτων) για να μειώσει τριβές και να ενισχύσει την εμπειρία.
-
Οι πωλήσεις στις ΗΠΑ αυξήθηκαν για πρώτη φορά μετά από δύο χρόνια, αλλά οι επενδυτές ανησυχούν για την πίεση στα κέρδη.
-
Ο CEO Brian Niccol επιχειρεί να συνδυάσει τεχνολογία και ανθρώπινη επαφή, επαναφέροντας τα Starbucks στον ρόλο του «τρίτου χώρου».
Όταν οι Αμερικανοί μπαίνουν με το αυτοκίνητό τους σε ένα drive-thru των Starbucks, μπορεί να τους υποδεχτεί ένα φιλικό μέλος του προσωπικού. Σε ορισμένα καταστήματα, όμως, είναι στην πραγματικότητα ένα AI ρομπότ που καταγράφει τις παραγγελίες.
Πίσω από τον πάγκο, οι baristas μπορούν να βασίζονται σε έναν εικονικό προσωπικό βοηθό για να θυμούνται συνταγές ή να διαχειρίζονται τα ωράρια. Στο πίσω μέρος του καταστήματος, ένα εργαλείο σάρωσης έχει αναλάβει την επίπονη καταμέτρηση αποθεμάτων, απαλλάσσοντας το προσωπικό από μία από τις πιο βαρετές εργασίες του λιανεμπορίου, σε μια προσπάθεια να περιοριστούν τα κενά στα ράφια που είχαν απογοητεύσει την εταιρεία.
Η νέα τεχνολογία αποτελεί μέρος επενδύσεων εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων από τον 55χρονο κολοσσό του καφέ, καθώς προσπαθεί να κερδίσει ξανά τους πελάτες του ύστερα από αρκετά χρόνια υποτονικών πωλήσεων.
Και υπάρχουν ενδείξεις ότι η στρατηγική αρχίζει να αποδίδει.
Την περασμένη εβδομάδα, η εταιρεία ανακοίνωσε την πρώτη αύξηση πωλήσεων εδώ και δύο χρόνια σε ώριμα καταστήματα στις ΗΠΑ — τη μεγαλύτερη και σημαντικότερη αγορά της, που αντιστοιχεί σε περίπου 70% των εσόδων.
Παρά ταύτα, η μετοχή υποχώρησε κατά 5%, αντανακλώντας τις ανησυχίες των επενδυτών ότι το αυξημένο κόστος —συμπεριλαμβανομένων 500 εκατ. δολαρίων για ενίσχυση προσωπικού— έχει πιέσει την κερδοφορία.
Ο διευθύνων σύμβουλος Brian Niccol δηλώνει βέβαιος ότι η σταθερή ανάπτυξη πωλήσεων θα λύσει τελικά το πρόβλημα.
Ωστόσο, με την εταιρεία να υπόσχεται εξοικονόμηση 2 δισ. δολαρίων μέσα στην επόμενη τριετία, οι επενδύσεις στην τεχνολογία θεωρούνται κρίσιμες για να μετατραπούν οι αυξημένες πωλήσεις σε υψηλότερα κέρδη.
«Πιστεύω ότι όλα αυτά θα έρθουν», είπε στο BBC. «Ειλικρινά πιστεύω ότι έχουμε το σωστό πλάνο».
Ο Niccol, που ανέλαβε το 2024, βρέθηκε επικεφαλής μιας εταιρείας υπό πίεση: οι πελάτες αντιδρούσαν στις αλλεπάλληλες αυξήσεις τιμών, ο ανταγωνισμός εντεινόταν και τα Starbucks αντιμετώπιζαν εκκλήσεις για μποϊκοτάζ, λόγω των συνδικαλιστικών συγκρούσεων με τους baristas αλλά και της στάσης της στον πόλεμο Ισραήλ-Γάζας.
Ο 52χρονος μάνατζερ, που είχε εντυπωσιάσει με τη μεταμόρφωση της Chipotle Mexican Grill, προχώρησε γρήγορα σε αλλαγές: πάγωσε τις αυξήσεις τιμών, απλοποίησε το μενού και έθεσε στόχο οι παραγγελίες να εκτελούνται σε τέσσερα λεπτά ή λιγότερο.
Παράλληλα, τα Starbucks κατάργησαν χιλιάδες εταιρικές θέσεις, έκλεισε καταστήματα με χαμηλές επιδόσεις και πούλησε μεγάλο ποσοστό της δραστηριότητάς της στην Κίνα.
Ο Niccol, πατέρας τριών παιδιών, μιλά συχνά για τα προβλήματα της εταιρείας με πιο αφηρημένους όρους, περιγράφοντας μια Starbucks που παγιδεύτηκε σε spreadsheets και μέσους όρους και απομακρύνθηκε από τον ρόλο της ως γειτονικό καφέ-κοινότητα.
«Χάσαμε την εστίασή μας γιατί αποσπαστήκαμε υπερβολικά από την αποδοτικότητα και την τεχνολογία», είπε. «Και χάσαμε την εμπειρία, τον πελάτη και τη σύνδεση».
Για να βελτιωθεί το κλίμα, το προσωπικό επέστρεψε στη χειρόγραφη αναγραφή ονομάτων στα ποτήρια, ενώ τα καταστήματα ανακαινίζονται με αναπαυτικές πολυθρόνες, νέο βάψιμο και κεραμικές κούπες — μέρος ενός προγράμματος 150.000 δολαρίων ανά κατάστημα, με ορίζοντα τετραετίας.
Οι κινήσεις αυτές συνοδεύτηκαν από πιο αυστηρές πολιτικές, όπως συγκεκριμένοι ενδυματολογικοί κανόνες και περιορισμοί στη χρήση της τουαλέτας χωρίς αγορά.
Η έντονη στροφή στην AI, την ώρα που η διοίκηση μιλά για «προσωπική επαφή», ίσως μοιάζει ειρωνική. Ο Niccol, ωστόσο, δεν βλέπει αντίφαση.
«Είναι ένας τρόπος να μειώσουμε τις τριβές στην εμπειρία», λέει.
Η εταιρεία δοκιμάζει AI chatbot που προτείνει ροφήματα με βάση τη διάθεση, εισάγει προγραμματισμένες παραγγελίες για μείωση αναμονής και πειραματίζεται με AI στα drive-thru, ώστε το προσωπικό να εστιάζει στη φιλοξενία.
Σε πρόσφατη ημέρα επενδυτών, ο Niccol παρουσίασε φιλόδοξα σχέδια επέκτασης, ιδίως εκτός ΗΠΑ, με στόχο σχεδόν 40.000 καταστήματα παγκοσμίως τα επόμενα χρόνια.
Δεν απέκλεισε νέες αυξήσεις τιμών, αλλά τόνισε: «Είναι ο τελευταίος μοχλός που θέλω να τραβήξω».
Ο CEO ποντάρει στη μείωση του πληθωρισμού, στη σταθεροποίηση της τιμής του καφέ και στο γεγονός ότι ο Donald Trump αφαίρεσε πρόσφατα τον καφέ από τους δασμούς.
Παρά τις επικρίσεις για τις απολαβές του και τη συνεχιζόμενη συνδικαλιστική σύγκρουση, ο Niccol επιμένει ότι το συγκριτικό πλεονέκτημα των Starbucks δεν είναι ο καφές, αλλά τα καφέ τους.
«Οι άνθρωποι θέλουν χώρους να συναντιούνται», λέει. «Αν μπορούμε να προσφέρουμε αυτόν τον “τρίτο χώρο” όπου όλοι νιώθουν ασφαλείς και ευπρόσδεκτοι, τότε τα Starbucks είναι η απάντηση».
