Στο κυνήγι του θησαυρού της ελληνικής γης

Πώς μπορεί η Ελλάδα να δημιουργήσει μια μοναδική αγορά βασιζόμενη στα ξεχωριστά προϊόντα της. 

Μπορεί να ακούγεται κλισέ, ωστόσο είναι διεθνώς παραδεκτό το γεγονός ότι η Ελλάδα είναι µια χώρα προικισµένη µε εξαιρετικό κλίµα και εύφορες εκτάσεις γης.

Ως αποτέλεσµα παράγει από άκρη σε άκρη µοναδικά προϊόντα υψηλής διατροφικής αξίας που χρήζουν της ειδικής τιµητικής διάκρισης της Προστατευόµενης Ονοµασίας Προέλευσης (ΠΟΠ) και της Προστατευόµενης Γεωγραφικής Ένδειξης (ΠΓΕ), οι οποίες κατοχυρώνουν την καταγωγή ενός αγαθού αναγνωρίζοντας ταυτόχρονα τα εξειδικευµένα χαρακτηριστικά του και προσδίδοντάς του µε τον τρόπο αυτό προστιθέµενη αξία.

Η διάκριση ενός προϊόντος ως ΠΟΠ αποτελεί ένα από τα πλέον χρήσιµα «εργαλεία» για τους παραγωγούς οι οποίοι στοχεύουν στις αγορές του εξωτερικού, καθώς τα ΠΟΠ και ΠΓΕ δεν επιδέχονται σύγκριση µε αντίστοιχα οµοειδή, αφού κατηγοριοποιούνται ως τελείως ξεχωριστά, λόγω των περιβαλλοντικών συνθηκών και των παραγωγικών διαδικασιών που ακολουθούνται από τον αγρό ως το ράφι του καταναλωτή.

Όπως εξηγεί η πρόεδρος του Πανελλήνιου Συνδέσµου Εξαγωγέων (ΠΣΕ), Χριστίνα Σακελλαρίδου, σήµερα η χώρα µας διαθέτει περισσότερα από 100 προστατευόµενα προϊόντα, µε τα πιστοποιηµένα φρούτα και λαχανικά, το ελαιόλαδο, τις ελιές, τη φέτα, τον κρόκο Κοζάνης και τη µαστίχα Χίου να αποτελούν την «εµπροσθοφυλακή των ελληνικών εξαγωγών».

Σύµφωνα µε την πιο πρόσφατη ανάλυση του ΠΣΕ και του Κέντρου Εξαγωγικών Ερευνών και Μελετών (ΚΕΕΜ), επί των προσωρινών στοιχείων για το σύνολο του 2014, η συνολική αξία των ελληνικών εξαγωγών άγγιξε πέρυσι τα 27 δισ. ευρώ, ενώ σχεδόν το 1/3 από τα κορυφαία 100 εξαγώγιµα ελληνικά προϊόντα συνδέονταν άµεσα µε την αγροτική, πρωτογενή παραγωγή της χώρας.

Και εδώ παρατηρείται άλλο ένα ελληνικό οικονοµικό παράδοξο: Παρ’ ότι η Ελλάδα βρίσκεται στην 5η θέση του πίνακα των κρατών-µελών της Ευρωπαϊκής Ένωσης (Ε.Ε.) σε αριθµό προϊόντων ΠΟΠ, κατέχει δυσανάλογα µικρό µερίδιο σε όρους εσόδων.

Όπως προκύπτει από τα συµπεράσµατα µελέτης της Infobank Hellastat Α.Ε., η Ελλάδα καταλαµβάνει µόλις το 1,3% του συνόλου της αξίας αγοράς προϊόντων ΠΟΠ και ΠΓΕ στην Ε.Ε., η οποία ανέρχεται στα 50 δισ. ευρώ. Τα µεγαλύτερα µερίδια συγκεντρώνουν η Ιταλία (33%), η Γερµανία (25%), η Γαλλία (17%) και η Μεγάλη Βρετανία (8%), µε τις δύο τελευταίες να διαθέτουν λιγότερα προϊόντα ΠΟΠ από τη χώρα µας. Ενδεικτικό, επίσης, της χαµηλής ανάπτυξης του κλάδου έως τώρα είναι και το γεγονός πως, αν και τα ελληνικά προϊόντα θεωρούνται υψηλής ποιότητας, διακινούνται στην πλειονότητά τους εντός των συνόρων, µε µόλις το 1/3 να κατευθύνεται προς τις διεθνείς αγορές.

«H σπορά είναι ευκολότερη του θερισµού» επισηµαίνει επικαλούµενη τον Γκαίτε η Χριστίνα Σακελλαρίδου, που αναγνωρίζει πως απαιτείται µια συντονισµένη και καλά σχεδιασµένη πολιτική περαιτέρω ενίσχυσης της παραγωγικής βάσης και αποτελεσµατικής, στοχευµένης προώθησης – προβολής των ελληνικών προϊόντων, «για να θερίσουµε θετικά αποτελέσµατα στο µέλλον».

Μάλιστα κρούει των κώδωνα του κινδύνου για την περίπτωση των «εθνικών αγροτικών προϊόντων» και των κατά καιρούς φαινοµένων οικειοποίησης από ανταγωνιστικές χώρες ελληνικών προϊόντων µε υψηλή διεθνή ζήτηση, όπως η φέτα ή το γιαούρτι. Παράλληλα τονίζει την ανάγκη επέκτασης της προστασίας της µοναδικότητας των ευρωπαϊκών ΠΟΠ και ΠΓΕ προϊόντων και εκτός των συνόρων της Ε.Ε., που θα µπορεί ίσως να καταστεί δυνατή εάν συµπεριληφθεί στη νέα Διατλαντική Συµφωνία Εµπορίου και Επενδύσεων.

«Η ελληνική γη κρύβει µέσα της θησαυρούς. Ας τους ανακαλύψουµε και ας τους αναδείξουµε διεθνώς µε πυρήνα την ποιότητα, την ασφάλεια και την καινοτοµία των ελληνικών προϊόντων» επισηµαίνει η πρόεδρος του ΠΣΕ.

Τη θέση της επικεφαλής του ΠΣΕ στηρίζει και ο βραβευµένος brand strategist Πίτερ Οικονοµίδης, ο οποίος τονίζει πως «κλειδί» στο να αποκτήσουν τα ελληνικά προϊόντα ΠΟΠ σταθερά επιτυχηµένη παρουσία στα «ράφια» του εξωτερικού είναι η αξιοποίηση της ονοµασίας προέλευσης για τη δηµιουργία µιας ξεχωριστής, µοναδικής αγοράς.

«Χρειάζεται προσεκτικό brand development. Δεν έχει να κάνει µε το να πουλάς όσο το δυνατόν περισσότερο όσο µε τη µακροπρόθεσµη προοπτική και την ανάπτυξη µιας νέας αγοράς. Και δεν χρειάζεται να είσαι ελκυστικός σε όλους, αλλά να ελκύεις ένα αρκετά µεγάλο, ποιοτικό καταναλωτικό κοινό» τονίζει ο οµογενής ειδικός της επικοινωνίας, ο οποίος έχει αφιερώσει αρκετό χρόνο κατά το παρελθόν –και πρόσφατα µέσα από το πρόγραµµα ενίσχυσης της startup επιχειρηµατικότητας του Orange Grove– στην καθοδήγηση νέων επιχειρηµατιών σε ζητήµατα branding και διαφήµισης.

Σύµφωνα µε τον Πίτερ Οικονοµίδη, οι Έλληνες παραγωγοί θα πρέπει να αξιοποιήσουν τη φήµη και τα πλεονεκτήµατα της µεσογειακής διατροφής και να δηµιουργήσουν µια µοναδική «αφήγηση» για το προϊόν τους, που θα το κάνει να ξεχωρίζει από ανταγωνιστικά οµοειδή προϊόντα. Ο ίδιος τονίζει πως «ο κόσµος είναι έτοιµος για τα ελληνικά ποιοτικά ΠΟΠ» και παροτρύνει τους παραγωγούς να ξεφύγουν από τα κλισέ του ελληνικού τουρισµού και να εστιάσουν την «αφήγησή» τους στον τρόπο που αντιλαµβάνονται οι Έλληνες το φαγητό και την περιρρέουσα κουλτούρα.

Σε αυτό ακριβώς θα πρέπει µακροπρόθεσµα να στηριχθούν και οι παράµετροι της σχετικής οικονοµίας, δηλαδή η χρηµατοδότηση, η προσέλκυση επενδυτών, η προώθηση των ελληνικών ΠΟΠ, η προσέλκυση τουριστών κ.ά., για την οποία δεν είναι απαραίτητες οι µεγαλεπήβολες διαφηµιστικές καµπάνιες του παρελθόντος. Αντίθετα, οι παραγωγοί µπορούν να εκµεταλλευτούν τα social media και να βρουν έξυπνους τρόπους να διαφηµίσουν το µοναδικό ΠΟΠ τους στο καταναλωτικό κοινό. Για τον Πίτερ Οικονοµίδη, προέχει οι παραγωγοί να δουν την οικονοµική κρίση ως ευκαιρία και να µη φοβηθούν να βγουν στο εξωτερικό, αν και αναγνωρίζει πως αυτό δεν είναι εύκολο.

«Εύκολο είναι να πουλάς το ελαιόλαδο στους Ιταλούς και να κάνουν εκείνοι όλο το branding, το µάρκετινγκ, την τοποθέτηση στις καλύτερες αγορές και να καρπώνονται µετά τα έσοδα» δηλώνει και φέρνει ως παραδείγµατα προς µίµηση την εξαιρετική πορεία του Κτήµατος Γεροβασιλείου, που βρέθηκε για άλλη µία χρονιά µεταξύ των 100 καλύτερων οινοποιείων στον κόσµο, µε το κρασί «Avaton 2011» (ΠΓΕ Επανοµή) να σερβίρεται στα καλύτερα εστιατόρια της Νέας Υόρκης, αλλά και το ελαιόλαδο «Lia», που από τη Μεσσηνία πραγµατοποιεί εδώ και δύο χρόνια σταθερά και επιτυχηµένα βήµατα στις αγορές της Ευρώπης. «Είναι µαραθώνιος και πρέπει να είναι αποφασισµένοι να αντέξουν ως το τέλος, αλλά µπορούν µε βεβαιότητα να πετύχουν» καταλήγει ο γνωστός brand strategist, καλώντας τους Έλληνες παραγωγούς να αλλάξουν τον τρόπο µε τον οποίο σκέφτονται και να ψάξουν να βρουν το κενό και την ιδέα που απουσιάζει από τις υπάρχουσες αγορές, ώστε να το καλύψουν µε το δικό τους ΠΟΠ.

Αναγνωρίζοντας τα υψηλά ποιοτικά χαρακτηριστικά των ελληνικών ΠΟΠ που δεν υστερούν σε σχέση µε αυτά των ανταγωνιστικών κρατών, είναι ξεκάθαρο πως, εάν οι Έλληνες παραγωγοί θέλουν να διακριθούν και να είναι κερδοφόρα τα προϊόντα τους στις αγορές του εξωτερικού, θα πρέπει να αντιµετωπίσουν τις εξαγωγές σκεπτόµενοι δηµιουργικά και µακροπρόθεσµα.

* Το άρθρο δημοσιεύτηκε στο περιοδικό Fortune που κυκλοφορεί στα περίπτερα