Temu και Shein στρέφονται στην Ευρώπη μετά τους δασμούς στις ΗΠΑ – αλλά η υποδοχή δεν θα είναι θερμή
Οι κινέζικες εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου χαμηλού κόστους Temu και Shein στρέφουν την προσοχή τους στην Ευρώπη και το Ηνωμένο Βασίλειο, καθώς αντιμετωπίζουν αυξανόμενες εμπορικές και κανονιστικές πιέσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ωστόσο, η μετάβαση στην ευρωπαϊκή αγορά κάθε άλλο παρά ομαλή προβλέπεται.
Μετά την κατάργηση της αμερικανικής απαλλαγής από δασμούς για δέματα μικρής αξίας και την επιβολή δασμών έως 54% ή 100 δολαρίων για αποστολές μέσω ταχυδρομείου, οι πλατφόρμες Temu και Shein βλέπουν τις πωλήσεις τους να υποχωρούν δραστικά στις ΗΠΑ. Σύμφωνα με στοιχεία της Consumer Edge Research, οι δαπάνες καταναλωτών στην Temu μειώθηκαν κατά 36% τον Μάιο σε σχέση με πέρυσι, ενώ στη Shein η πτώση ήταν 13%.
Η Ευρώπη ως νέα στρατηγική αγορά
Με δεδομένες τις δυσκολίες στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, οι δύο κινεζικές εταιρείες επενδύουν δυναμικά στην Ευρώπη. Αυξάνουν τις διαφημιστικές δαπάνες, ενισχύουν τη φυσική τους παρουσία με αποθήκες και προσαρμόζουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα σε αγορές όπως το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γαλλία και η Γερμανία. Η αύξηση των καταναλωτικών δαπανών σε ετήσια βάση τον Μάιο έφτασε το 63% στην Ε.Ε. και το 38% στο Ηνωμένο Βασίλειο για την Temu, ενώ για τη Shein ανήλθε σε 19% και 42% αντίστοιχα.
Ρυθμιστικά εμπόδια και αυξανόμενος έλεγχος
Παρ’ όλα αυτά, η ευρωπαϊκή επέκταση συνοδεύεται από εντεινόμενο κανονιστικό έλεγχο. Η Ευρωπαϊκή Ένωση σχεδιάζει την επιβολή ενιαίου τέλους 2 ευρώ για όλα τα πακέτα χαμηλής αξίας από ηλεκτρονικά καταστήματα όπως η Temu και η Shein, σε μια προσπάθεια περιορισμού της αλματώδους ανάπτυξης του φθηνού, διασυνοριακού e-commerce. Το μέτρο αναμένεται να αλλάξει ριζικά τον τρόπο λειτουργίας αυτών των πλατφορμών στην Ευρώπη μέσα στα επόμενα χρόνια.
Επιπλέον, η γαλλική Εθνοσυνέλευση εξετάζει νομοσχέδιο κατά του fast fashion, που στοχοποιεί άμεσα την επιχειρηματική πρακτική των συγκεκριμένων apps λόγω περιβαλλοντικής επιβάρυνσης. Ταυτόχρονα, η BEUC (πανευρωπαϊκή ένωση καταναλωτών) έχει καταθέσει καταγγελίες κατά των δύο εταιρειών για παραπλανητικές τεχνικές που οδηγούν σε υπερκατανάλωση και παραβίαση των δικαιωμάτων των καταναλωτών.
Ανθρώπινα δικαιώματα και νομοθετική πίεση
Οι ευρωπαϊκές αρχές φαίνεται πως ακολουθούν τη σκληρή γραμμή των ΗΠΑ σε θέματα ηθικής και βιωσιμότητας. Το νέο ευρωπαϊκό πλαίσιο “Corporate Sustainability Due Diligence Directive” που αναμένεται να τεθεί σε ισχύ έως το 2026, θα υποχρεώνει εταιρείες όπως η Temu και η Shein να αποκαλύπτουν περιβαλλοντικές επιπτώσεις, να επιθεωρούν τις εφοδιαστικές αλυσίδες τους για παραβιάσεις ανθρωπίνων δικαιωμάτων και να αντιμετωπίζουν νομικές κυρώσεις σε περίπτωση παραλείψεων.
Όπως σημειώνει ο Anand Kumar από την Coresight Research, «η στροφή στην Ευρώπη δεν είναι απλώς ευκαιριακή· αποτελεί μια στρατηγική αναδιάρθρωση για τη νέα φάση ανάπτυξης αυτών των εταιρειών». Ωστόσο, προσθέτει, «η Ευρώπη δεν είναι εύκολος δρόμος: απαιτεί μεγαλύτερη συμμόρφωση, περισσότερη διαφάνεια και νέες επενδύσεις σε υπευθυνότητα».
Με άλλα λόγια, η μετατόπιση της Temu και της Shein στην ευρωπαϊκή αγορά ενδέχεται να τους προσφέρει νέες ευκαιρίες ανάπτυξης σε ένα παγκόσμιο περιβάλλον όπου ο προστατευτισμός αυξάνεται. Ωστόσο, οι ρυθμιστικές και πολιτικές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν δείχνουν ότι το ευρωπαϊκό έδαφος είναι πιο απαιτητικό και πολύπλοκο απ’ ό,τι είχαν ενδεχομένως υπολογίσει.
