Βίκυ Ζαχαρέλη (Generation Y): «Το μεγαλύτερο κόστος του digital transformation είναι αυτό της χαμένης ευκαιρίας»

Βίκυ Ζαχαρέλη (Generation Y): «Το μεγαλύτερο κόστος του digital transformation είναι αυτό της χαμένης ευκαιρίας»

Το Fortune Greece μίλησε με τη Head of Marketing & Market Research της Generation Y- International e-Business Hub, Βίκυ Ζαχαρέλη, για το πώς σχολιάζει τα εντυπωσιακά στοιχεία της φετινής Black Friday και το τι σημαίνει αυτό για το digital μέλλον των καταστημάτων.

Η φετινή Black Friday πραγματοποιήθηκε υπό πολύ διαφορετικές συνθήκες, με τη χώρα σε lockdown και τα καταστήματα κλειστά. Έτσι, η μοναδική «διέξοδος» των καταναλωτών φάνηκε να είναι τα digital καταστήματα, που είδαν τα ηλεκτρονικά τους «ράφια» να αδειάζουν. Η Generation Y, διαθέτοντας 20ετή εμπειρία στον χώρο του e-commerce, αξιοποίησε την τεχνογνωσία αλλά και τα πολυάριθμα καινοτόμα εργαλεία που διαθέτει, συνέκρινε τα στοιχεία αυτά με την προηγούμενη χρονιά και παρουσίασε μια ολοκληρωμένη ανάλυση, όσον αφορά στο πώς διαμορφώθηκε το σκηνικό των ηλεκτρονικών πωλήσεων στην Ελλάδα, κατά την εξεταζόμενη περίοδο.

Η Black Friday… by the numbers

  • 132% ήταν η ποσοστιαία αύξηση των συνολικών εσόδων συγκριτικά με πέρυσι
  • 1645% αυξήθηκαν τα έσοδα του Black Friday 2020 συγκριτικά με πέρυσι
  • 148% αυξήθηκαν τα ημερήσια έσοδα των ηλεκτρονικών καταστημάτων
  • 50,89 € κόστισε το μέσο «καλάθι» κατά τη φετινή Black Friday
  • 149,59% αυξήθηκαν τα ημερήσια έσοδα των ηλεκτρονικών καταστημάτων μόδας
  • 100,82% αυξήθηκαν τα ημερήσια έσοδα των ηλεκτρονικών καταστημάτων αθλητικών ειδών
  • 72,30% αυξήθηκαν τα ημερήσια έσοδα των online φαρμακείων

Φυσικά, αξίζει να σημειωθεί πως φέτος- σε αντίθεση με τις προηγούμενες χρονιές- πολλά περισσότερα μεγάλα και μικρά ηλεκτρονικά καταστήματα έτρεξαν μεγαλύτερη ποικιλία ενεργειών. Επιπρόσθετα, η περίοδος του φετινού Black Friday είχε και μεγαλύτερη διάρκεια από την  προηγούμενη χρονιά ξεκινώντας σε μερικές περιπτώσεις έως και δέκα μέρες πριν.

Μέσα από τα παραπάνω δεδομένα, επιβεβαιώνεται η ολοένα και αυξανόμενη δημοφιλία και επιτυχία του event της Black Friday, που φαίνεται να «ξεσηκώνει» τους καταναλωτές παγκοσμίως. Είχα τη χαρά να συνομιλήσω με τη Βίκυ Ζαχαρέλη, Head of Marketing & Market Research, της Generation Y, σχετικά με τη σημασία της online παρουσίας για τις επιχειρήσεις όπως επίσης και για το πώς διαμορφώνεται η επόμενη μέρα για τις αγορές, μετά την πανδημία του κορωνοϊού.

– Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνάς σας παρατηρήθηκε μια σημαντική αύξηση στα συνολικά έσοδα της φετινής Black Friday. Ποια ήταν τα καταστήματα που ξεχώρισαν και ποια μέσα προτίμησαν οι καταναλωτές για να κάνουν τις αγορές τους (κινητό, υπολογιστής…);

Όλες οι κατηγορίες προϊόντων που συμμετείχαν στο φετινό Black Friday απέδωσαν εξαιρετικά. Ιδιαίτερη αύξηση είχαν οι κατηγορίες μόδας, ειδών σπιτιού και άθλησης. Θεαματικά ποσοστά αύξησης άγγιξαν επίσης τα παιχνίδια, τα βιβλία και τα ηλεκτρονικά.

Μία ιδιαίτερα σημαντική διαφοροποίηση φέτος σε σχέση με τα προηγούμενα έτη είναι το γεγονός ότι brands και επιχειρήσεις κάθε μεγέθους, καθώς και διαφορετικές κλίμακες τιμών της ίδιας κατηγορίας, κινήθηκαν εξίσου δυναμικά. Εξετάζοντας, για παράδειγμα, την περίπτωση του fashion industry, διαπιστώνουμε ότι το σύνολο των κατηγοριών του είχε αντίστοιχη ζήτηση, έτσι για παράδειγμα το οικονομικότερο ρούχο είχε στην ουσία την ίδια φρενήρη πορεία όπως και το πιο premium ρούχο.

Ως εκ τούτου και δεδομένης της τεράστιας καταναλωτικής ζήτησης, σε επίπεδο τζίρου και κερδοφορίας περισσότερο κερδισμένοι βγήκαν όσοι είχαν το αντίστοιχο stock για να την υποστηρίξουν αλλά και την ανάλογη ψηφιακή ωριμότητα.

Σχετικά με την αναλογία αγορών από υπολογιστή/κινητό, παρατηρούμε ότι αυτή δεν διαφοροποιήθηκε ιδιαίτερα, με την πλειοψηφία των χρηστών να εξακολουθούν να πραγματοποιούν τις παραγγελίες τους μέσω κινητού, παρότι περνούν αυτή την περίοδο περισσότερο χρόνο σπίτι τους, άρα θεωρητικά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούν περισσότερο λάπτοπ/desktop.

Σ’ αυτό το σημείο θα έπρεπε να προστεθεί ότι η ανάγκη να επενδύσουν οι επιχειρήσεις στο mobile shopping φαίνεται πλέον πιο έντονη από ποτέ. Αυτό προδίδουν οι σταθερά αυξανόμενοι δείκτες που παρουσιάζει σε διεθνές επίπεδο, ακόμη και σε μια περίοδο που, όπως προαναφέρθηκε, οι περισσότεροι μένουν σπίτι.

– Η Generation Y – International eBusiness Hub μετρά ήδη 20 χρόνια επιτυχούς πορείας στον χώρο του e-commerce. Σύμφωνα με την εμπειρία σας, πού αποδίδετε τη φετινή τεράστια επιτυχία του φετινού Black Friday, δεδομένης και της ιδιαίτερης κοινωνικοοικονομικής κατάστασης (lockdown #2); Έχει αλλάξει τελικά ο κορωνοϊός τον τρόπο που ψωνίζουμε;

Η απάντηση είναι σαφέστατα ναι! Ο κορωνοϊός επιτάχυνε κάτι που σε εμάς τους επαγγελματίες του digital ήταν σαφές εδώ και πολύ καιρό ότι θα γινόταν πραγματικότητα. Η Ελλάδα είχε μέχρι πέρυσι μέτρια ποσοστά στο online shopping penetration σε σχέση με τις υπόλοιπες χώρες της ΕΕ. Πλέον έχουμε φτάσει τα επίπεδα της Κεντρικής και Βόρειας Ευρώπης. Και σ’ αυτό το σημείο αξίζει να προστεθεί μία σημαντική παρατήρηση: το κοινό που πραγματοποίησε αγορές ηλεκτρονικά για πρώτη φορά είναι μία εντελώς καινούρια πίτα της online αγοράς. Και αυτός είναι άλλος ένας λόγος και ευκαιρία των επιχειρήσεων στο να επενδύσουν στην ψηφιακή τους παρουσία. Αν κάθε κρίση δημιουργεί ευκαιρίες, αυτή είναι η  ευκαιρία που δημιούργησε η υφιστάμενη κρίση. Γιατί ακόμη κι αν όλα επανέλθουν σ’ αυτό που όλοι μας θεωρούμε κανονικότητα, με ανοιχτά φυσικά καταστήματα και ελεύθερη κυκλοφορία, οι νέοι αυτοί online χρήστες, έκαναν την εμφάνισή τους,  άφησαν το στίγμα τους και πλέον (ανώνυμα και νόμιμα) μπορούν να επαναστοχευθούν.

Έχοντας απολαύσει ήδη την ευκολία που προσφέρει στην καθημερινότητά μας η online αγορά και έχοντας επωφεληθεί από το μεγάλο πλήθος επιλογών που προσφέρει το online shopping, πόσο πιθανό θεωρείτε κάποιος να θελήσει να επιστρέψει στον τρόπο αγορών που επέλεγε έως σήμερα; Τα στατιστικά λένε κάτω από 50%.

Το φαινόμενο του «Black Friday», μπορεί να ξεκίνησε από την Αμερική, αλλά επεκτάθηκε σταδιακά και στον υπόλοιπο κόσμο, όπως φυσικά και στη χώρα μας. Φέτος, είδαμε έναν μεγάλο αριθμό καταστημάτων να μπαίνει στον «χορό» των προσφορών. Ποιο αναμένετε να είναι το μέλλον του Black Friday στη χώρα μας; Τι μπορεί να κερδίσει μια επιχείρηση από το να συμμετάσχει σε αυτό το εμπορικό event;

Κάθε χρόνο το Black Friday στην Ελλάδα λαμβάνει ολοένα και μεγαλύτερες διαστάσεις και αυτό είναι εύλογο. Αφενός οι Έλληνες καταναλωτές παραμένουν σταθερά «κυνηγοί» της συμφέρουσας αγοράς, αφετέρου οι περισσότερες επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται τα οφέλη της εν λόγω εμπορικής ενέργειας, με βασικότερα εκ των οποίων να είναι η σημαντική ένεση ρευστότητας, καθώς και όπως λέμε στον digital κλάδο, η περαιτέρω και πιο διευρυμένη καταγραφή συμπεριφορικών χαρακτηριστικών των χρηστών. Άρα εκτός από τον τζίρο που κάνουμε, διευρύνεται και το εν δυνάμει πελατολόγιό μας.

Επιπρόσθετα, μεγάλο ενδιαφέρον έχει το γεγονός ότι παρότι η διάρκεια του Black Friday κάθε χρόνο ολοένα και αυξάνεται, αυτό όχι μόνο δεν δείχνει να κουράζει το καταναλωτικό κοινό ή να ατονεί σε δυναμική και ένταση, αλλά τα αποτελέσματα κάθε χρόνο σπάνε τα  προηγούμενα ρεκόρ.

Σ’ αυτό ακριβώς το πλαίσιο, όλα δείχνουν ότι το «φαινόμενο» Black Friday θα συνεχίσει να εξελίσσεται με την ίδια ένταση και τα επόμενα χρόνια, τουλάχιστον σε επίπεδο digital ενεργειών. Αυτό που μάλιστα αναμένουμε -και ήδη έχουν αρχίσει να διαφαίνονται τα πρώτα σημάδια του- είναι ένας ακόμα πιο υγιής και δίκαιος ανταγωνισμός με τα μικρότερα καταστήματα να δηλώνουν πλέον βροντερό παρών, μην υποκύπτοντας στο έως πρόσφατα σύνηθες δίλημμα «τεράστια έκπτωση άρα από χαμηλή έως ανύπαρκτη κερδοφορία ή καθόλου συμμετοχή» και αυτό είναι καθόλα ενθαρρυντικό.

– Με βάση τα συμπεράσματα της έρευνας για το Black Friday, πώς βλέπετε την επόμενη μέρα της οικονομίας μετά το δεύτερο lockdown; Υπάρχει μια αχτίδα αισιοδοξίας;

Εδώ και 20 χρόνια, η Generation Y παρέχει ολιστικές υπηρεσίες ψηφιακού μετασχηματισμού σε επιχειρήσεις κάθε βεληνεκούς και ένα αδιαμφισβήτητο συμπέρασμα που έχει βγει μέσα από το σύνολο των συνεργασιών αυτών, είναι ότι στην πλειοψηφία τους οι Έλληνες επιχειρηματίες είναι οξυδερκείς, τολμηροί και αποφασιστικοί αν νιώσουν ότι μπροστά τους ανοίγεται ένας δρόμος ανάπτυξης. Και αυτό επιβεβαιώνεται και από την έντονη επιχειρηματική κινητικότητα που παρατηρήθηκε ανάμεσα στα δύο lockdowns. Σίγουρα υπάρχουν αρκετές επιχειρήσεις που βρίσκονται σε πολύ δύσκολη οικονομική κατάσταση, μεγάλο ποσοστό ωστόσο των υγιών οργανισμών χρησιμοποίησαν αυτό το διάστημα προς όφελος τους, με ανασύνταξη δυνάμεων και επιπλέον επενδύσεις στον ψηφιακό χώρο.

Και μπορεί ο ιδιωτικός τομέας στην Ελλάδα να ήταν ανέκαθεν αυτόφωτος, ωστόσο είναι ξεκάθαρο ότι τη δεδομένη συγκυρία χρειάζεται στήριξη. Ίσως περισσότερη από ποτέ άλλοτε.  Είναι γεγονός ότι το κράτος έχει κάνει πολύ σοβαρά βήματα προς την κατεύθυνση του ψηφιακού μετασχηματισμού του. Αν συνεχίσει και μπορέσει να ανταπεξέλθει σ’ αυτό το κάλεσμα και να ενισχύσει τις παραγωγικές επιχειρήσεις, μπορούμε τα επόμενα χρόνια να δούμε «θαύματα» στην ελληνική οικονομία, με αντίστοιχες προεκτάσεις στην κοινωνία στο σύνολό της.

Πολλοί ήταν οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων που ήταν διστακτικοί να προχωρήσουν στο digital transformation της επιχείρησής τους, και τελικά αναγκάστηκαν να το κάνουν εν μέσω κορωνοϊού. Τι θα συμβουλεύατε μια επιχείρηση που δεν έχει προχωρήσει ακόμα στον ψηφιακό μετασχηματισμό της και πώς μπορεί να επωφεληθεί από αυτό;

Το μεγαλύτερο κόστος του digital transformation δεν είναι αυτό της επένδυσης που απαιτείται, αλλά εκείνο του κόστους ευκαιρίας του χαμένου χρόνου επειδή δεν έγινε νωρίτερα.

Στο διάστημα των προηγούμενων μηνών είδαμε επιχειρήσεις, με μεγάλο βαθμό αντίστασης στο e-commerce για χρόνια, οι οποίες, εν μέσω lockdown αποφάσισαν ότι ήθελαν ένα eshop «εδώ και τώρα».  Η Generation Y μάλιστα, απάντησε σ’ αυτή την ανάγκη με το GY Fast, ένα σύγχρονο και οικονομικό ηλεκτρονικό κατάστημα, το οποίο ήρθε για να βοηθήσει μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις να ενταχθούν γρήγορα στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Ωστόσο, κάθε νέο e-shop χρειάζεται τον χρόνο του για να γίνει γνωστό, να κερδίσει το κοινό, να βελτιστοποιήσει το κόστος διαφήμισης και τελικά να ανταγωνιστεί τα ήδη επιτυχημένα. Πολλοί θα τα καταφέρουν, δεν υπάρχει αμφιβολία. Ωστόσο δεν θα ήταν προτιμότερο να μπορούσαν να γευτούν πολλές περισσότερες επιχειρήσεις τους «καρπούς» του ψηφιακού μετασχηματισμού, πολύ πιο γρήγορα; Όταν κατά τη διάρκεια της πρώτης καραντίνας επιχειρήσεις των 20 φυσικών καταστημάτων ισοστάθμιζαν τις απώλειές τους μέσω ενός και μόνο eshop, ενώ οι έως τώρα πολέμιοι της αλλαγής βρίσκονταν αντιμέτωποι μόνο με τις υποχρεώσεις τους; Η αλήθεια πάντως είναι ότι και εδώ ισχύει το ‘’better late than never”. H πίτα του ecommerce συνεχώς μεγαλώνει, η μέση δαπάνη αυξάνεται, το κοινό είναι πια εκπαιδευμένο και οι ελληνικές επιχειρήσεις έχουν μεγαλύτερο βαθμό ωριμότητας. Άρα ναι, και τώρα έχουν να «λαμβάνουν» όλοι, αρκεί να το αποφασίσουν και να κοιτούν στο μέλλον με προσαρμοστικότητα και διορατικότητα, κάνοντας τις σωστές επενδύσεις και επιλέγοντας τον σωστό συνεργάτη.

– Πώς ανταποκρίθηκαν οι επιχειρήσεις στην τεράστια ζήτηση, με βάση την ιδιαιτερότητα της φετινής περιόδου με το lockdown και ποιοι ήταν οι μεγάλοι κερδισμένοι;

Αναμφίβολα, οι επιχειρήσεις έβγαλαν ασπροπρόσωπο τον κλάδο του e-commerce, καθώς ήταν λίγες οι περιπτώσεις εκείνες που δεν μπόρεσαν να ανταπεξέλθουν στη ζήτηση, λόγω έλλειψης διαθεσιμότητας προϊόντων.

Γεγονός πάντως είναι ότι τα ηλεκτρονικά καταστήματα ρυθμίστηκαν γρήγορα στον τεράστιο όγκο παραγγελιών και κατάφεραν στο μεγαλύτερο ποσοστό τους την έγκαιρη και σωστή αποστολή και εξυπηρέτηση. Βέβαια εκεί υπήρξε η πρόκληση με τα black-outs και τις καθυστερήσεις παραδόσεων από τις εταιρίες courier, αλλά και πάλι βρέθηκαν λύσεις. Σ’ αυτό το σημείο, θα έπρεπε να προστεθεί ότι και εμείς από την πλευρά μας στην Generation Y, προτείναμε και εξασφαλίσαμε εναλλακτικούς τρόπους διανομής για τους συνεργάτες μας, διαμορφώνοντας ανάλογα τα logistics τους.

Εν κατακλείδι μεγάλοι κερδισμένοι του φετινού Black Friday ήταν σίγουρα όσοι ενίσχυσαν περαιτέρω τις ψηφιακές τους δυνατότητες, με εμπορικές ενέργειες και αύξηση του διαφημιστικού budget, επωφελούμενοι από τα αυξημένα ROI καθώς και όσοι είχαν χτίσει υποδομή και σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες τους.

Αλλά και οι νεοεισερχόμενοι στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου πρέπει να είναι ιδιαίτερα ικανοποιημένοι, καθώς έφτασαν σε revenue milestones και σε επίπεδο ωριμότητας για τα οποία υπό φυσιολογικές συνθήκες θα χρειάζονται πολύ μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, καταφέρνοντας έτσι πολύ πιο άμεσα την απόσβεση της πρόσφατης επένδυσής τους.

Ως εκ τούτου, όπως λέει και ο CEO μας Αναστάσιος Σπανίδης, αν περιμένεις να είσαι 100% έτοιμος για να ξεκινήσεις, δεν θα ξεκινήσεις ποτέ. Αυτή είναι η στιγμή που έχουμε φτάσει στο κατάλληλο επίπεδο αντίληψης και ωριμότητας, όπου ο ψηφιακός μετασχηματισμός γίνεται ξεκάθαρα ο οδηγός ανάπτυξης των επιχειρήσεων για την επόμενη μέρα.