Το βραζιλιάνικο Μουντιάλ και τα νέα διλήμματα των χορηγών

REUTERS

Κυβερνοεπιθέσεις, διαδηλώσεις και κοινωνικές αντιδράσεις συνθέτουν ένα ασυνήθιστο σκηνικό.

Μπορεί το «τίμημα» να είναι βαρύ -από 10 έως και 149 εκατομμύρια ευρώ ανά περίπτωση- και τα προσδοκώμενα κέρδη να προμηνύονται ακόμη πιο μεγάλα, ωστόσο για τις πολυεθνικές-χορηγούς του Μουντιάλ η φετινή διοργάνωση συνιστά μία επιχειρηματική πρόκληση άνευ προηγουμένου.

Αιτία είναι οι αυξανόμενες μη-εμπορικές, κοινωνικές και πολιτικές παράμετροι της επονομαζόμενης και «γιορτής του ποδοσφαίρου», όπου τα… βραζιλιάνικα «παρατράγουδα» έχουν αρχίσει προ πολλού, με αποκορύφωμα τις συνεχείς πια, δη αιματηρές διαδηλώσεις.

«Οι εταιρίες πλέον συνειδητοποιούν ότι θα πρέπει να δείξουν στο κοινό πως αναγνωρίζουν και τις κοινωνικές διαστάσεις που μπορεί να συνοδεύουν μία χορηγία», εξηγεί στο BBC ο Νάιτζελ Κούρι του πρακτορείου Brand Rapport, που ειδικεύεται στον αθλητικό τομέα. Κανείς δεν μπορεί να αποκλείσει άλλωστε τον κίνδυνο -τονίζει- οι χορηγοί να μπουν και αυτοί στο στόχαστρο των ομάδων που αντιδρούν στη δαπανηρότατη διοργάνωση της Βραζιλίας.

Πιο γλαφυρά το περιγράφει ο Ντέιβιντ Κάρτερ, καθηγητής διοίκησης επιχειρήσεων κι επικεφαλής του Ινστιτούτου Αθλητικής Επιχειρηματικότητας στο USC Marshall School of Business του Λος Άντζελες. «Λογικά, αυτές τις ημέρες οι χορηγοί θα είναι κλειδωμένοι στις δικές τους “αίθουσες πολέμου”, καταστρώνοντας την κατάλληλη επικοινωνιακή στρατηγική. Γιατί εφεξής θα πρέπει να ασχοληθούν, εκτός από τις χρηματοδοτήσεις, με τη στάση που θα τηρήσουν σε οτιδήποτε ανακύψει, παράπλευρο και σχετικό».

Δεν είναι μόνον η κλιμακούμενη κοινωνική αναταραχή στους δρόμους των βραζιλιάνικων πόλεων, που μοιραία θέτει εν αμφιβόλω πια τις φιλόδοξες εμπορικές προσδοκίες των 22 εταιριών-χορηγών του φετινού Μουντιάλ. Είναι επίσης οι ακτιβιστές-χάκερ Anonymous, που απειλούν με κυβερνοεπιθέσεις τις εταιρικές ιστοσελίδες, καθιστώντας λίγο-πολύ συνυπεύθυνους τους χορηγούς για την κοινωνικο-οικονομική κατάσταση στη πολυπληθέστερη λατινοαμερικανική χώρα.

Ο επικοινωνιακός πόλεμος αναμένεται να μεταφερθεί και στα social media, όπου φέτος οι εταιρείες έχουν ρίξει μεγάλο βάρος για την προώθηση των προϊόντων τους. «Η ηλεκτρονική κατανάλωση θα είναι κεντρική σε αυτό το Μουντιάλ», τονίζει ο Πολ Σμιθ, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος στη Repucom: μία εταιρία ερευνών, με ειδίκευση στο μάρκετινγκ στον χώρο του αθλητισμού. Πόσο μάλλον όταν η Βραζιλία «αποτελεί σήμερα τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά για το Facebook και το YouTube».

Κατά τον Βραζιλιάνο Αμίρ Σομόγκι, σύμβουλο σε θέματα αθλητικού marketing, οι 22 χορηγοί του Μουντιάλ παίζουν προς το παρόν… αμυντικά. «Αυτή τη φορά λοιπόν δείχνουν να έχουν επιλέξει έναν λιγότερο ενεργό ρόλο (…) Δεν έχουν εφαρμόσει την συνήθη εμπορική στρατηγική τους», αναφέρει, «προκειμένου να μην μπουν στο στόχαστρο των διαδηλωτών. Ωστόσο εκτιμώ ότι αυτοί που φέρουν τελικά το βάρος της ευθύνης για το αυξημένο κόστος αυτού του Μουντιάλ δεν είναι η FIFA ή οι χορηγοί, αλλά οι ίδιοι οι πολιτικοί της Βραζιλίας».

Η εκτίμηση αυτή επιδέχεται βέβαια συζήτησης, υπό το βάρος των νέων καταγγελιών για την Μουντιάλ του 2022 και περί χρηματισμού μελών της Εκτελεστικής Επιτροπής της FIFA για την ανάθεση της διοργάνωσής του στο Κατάρ. Σε κάθε περίπτωση, το πόρισμα της σχετικής έρευνας -ανακοινώθηκε- δεν θα δημοσιοποιηθεί πριν από και το σφύριγμα της λήξης στη Βραζιλία.

Και μέχρι τότε, το σίγουρο είναι ότι οι χορηγοί θα έχουν επανεκτιμήσει στρατηγικές, ζημίες και οφέλη, εν όψει και των επόμενων μεγάλων αθλητικών διοργανώσεων που έχουν «κλείσει» προ πολλού. Όχι τυχαία, το φετινό Μουντιάλ θεωρείται μία «τελική πρόβα» για τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2016, που θα γίνουν επίσης στη Βραζιλία.

Διαβάστε ακόμη:

Ποιοι εναντιώνονται στο Μουντιάλ;

Οι χορηγοί πιέζουν την FIFA για εις βάθος έρευνα στο Μουντιάλ του 2022

Τα δέκα «αγαπημένα» ποδοσφαιρικά αστέρια των χορηγών

Το σκάνδαλο της FIFA τινάζει στον «αέρα» το Μουντιάλ του Κατάρ

Οι σέξι… νύχτες του Μουντιάλ

Οι πατάτες του Μουντιάλ