Έτσι αλλάζουν τον κόσμο οι επιχειρήσεις σήμερα

ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΣΕΡΑΦΕΙµ

Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων στο Harvard

Ο επιστημονικός συνεργάτης του Fortune για την κατάρτιση της λίστας «Change the World» μοιράζεται την πολύτιμη εμπειρία του για το πώς η βιώσιμη ανάπτυξη μπορεί να κάνει  τη διαφορά.

Αποτελεί έναν από τους πιο καταξιωμένους ειδικούς σε παγκόσμιο επίπεδο στον τομέα της χάραξης ορθής στρατηγικής βιώσιμης ανάπτυξης. Το περιεχόμενo του βραβευμένου από το Aspen Institute μαθήματός του «Reimagining Capitalism: Business and Big Problems» στο Harvard Business School, διδάσκει τις επόμενες γενιές τον τρόπο με τον οποίο η προσαρμογή των επιχειρήσεων στα νέα δεδομένα διαταράσσει παλαιές δομές και προωθεί νέα πρότυπα εταιρικής διακυβέρνησης.

Οι δεκάδες χώρες όπου παρουσιάστηκε το έργο του και η παρουσία του στους 20 πιο επιδραστικούς συγγραφείς επιχειρηµατικών θεµάτων του Social Science Research Network είναι ένα µόνο δείγµα από το αποτέλεσµα του ακαδηµαϊκού και συγγραφικού του έργου. Ο λόγος για τον καθηγητή Γεώργιο Σεραφείµ, επιστηµονικό συνεργάτη του Fortune για την κατάρτιση της λίστας «Change the World» µε τις επιχειρήσεις που προωθούν τις αξίες της βιώσιµης ανάπτυξης και αφήνουν το στίγµα τους στην κοινωνία και την εθνική οικονοµία, ο οποίος µας µιλά για τη µεθοδολογία της έρευνας, τα συµπεράσµατά της και τα διδάγµατα που οφείλουν να αντλήσουν όλες οι σύγχρονες επιχειρήσεις.

Εξηγήστε μας ποια είναι τα βασικά στοιχεία της μεθοδολογίας για την κατάρτιση της λίστας «Change the World» του Fortune.

Κατ’ αρχάς προσπαθήσαµε να δηµιουργήσουµε ένα πλαίσιο µέσα στο οποίο είναι πιο πιθανό τα προγράµµατα βιώσιµης ανάπτυξης να αφήνουν ένα σηµαντικό κοινωνικό αποτύπωµα. Ένας από τους βασικούς πυλώνες είναι ότι η κοινωνική επίδραση πρέπει να είναι µετρήσιµη. Επιπλέον, αξιολογήσαµε το εύρος αυτής της κοινωνικής επίδρασης, δηλαδή πόσοι άνθρωποι επηρεάζονται από ένα πρόγραµµα ή µια στρατηγική. Επόµενο στοιχείο είναι η επαναληψιµότητα, δηλαδή η διάρκεια της επίδρασης ενός προγράµµατος. Για παράδειγµα, υπάρχουν προγράµµατα τα οποία αγγίζουν τη ζωή κάποιου σήµερα και άλλα που µπορεί να επηρεάζουν τη ζωή του ίδιου ανθρώπου καθηµερινά.

Ο δεύτερος πυλώνας αφορά στα εταιρικά στοιχεία, δηλαδή κατά πόσο το πρόγραµµα παρουσιάζει κυκλική θετική επίδραση και στα ενδοεταιρικά αποτελέσµατα αλλά και στο µέγεθος της διείσδυσής του στο ίδιο το επιχειρηµατικό µοντέλο και την εταιρική στρατηγική. Μετά συνδέσαµε όλα αυτά τα στοιχεία µε τους Στόχους Βιώσιµης Ανάπτυξης των Ηνωµένων Εθνών σε αντιδιαστολή µε την εθνική στρατηγική. Στο κατά πόσο, δηλαδή, οι εταιρείες αυτές µέσω των συγκεκριµένων προγραµµάτων συνεισφέρουν στην επίτευξη των Στόχων στην Ελλάδα.

Πόσο σημαντική είναι μια ενέργεια σαν αυτή για τις ίδιες τις επιχειρήσεις;

Η εξασφάλιση µιας θετικής κοινωνικής επίδρασης για τις επιχειρήσεις είναι κάτι το οποίο γίνεται πιο σηµαντικό από µέρα σε µέρα. Μέσα από τις έρευνες που διεξάγουµε, διαπιστώνουµε ότι οι εταιρείες που έχουν θετικότερη κοινωνική επίδραση παρουσιάζουν ισχυρότερα επιχειρηµατικά αποτελέσµατα. Με άλλα λόγια, βλέπουν ανάπτυξη κερδών και αυξάνουν την αξία των µετοχών τους. Αυτό συµβαίνει επειδή οι πελάτες τις προτιµούν, οι εργαζόµενοι έχουν καλύτερη εικόνα για αυτές, παρουσιάζονται περισσότερες ευκαιρίες για καινοτοµία και εξοικονοµούν κόστη. Αποτελέσµατα τα οποία έχει πολλή ανάγκη και η Ελλάδα, καθώς αυτό που πραγµατικά χρειάζεται η χώρα µας είναι ισχυρές επιχειρήσεις οι οποίες µπορούν να γίνουν ανταγωνιστικές και σε ευρωπαϊκό αλλά και σε παγκόσµιο επίπεδο.

Συνεπώς, πρέπει να αναπτύξουµε και να βοηθήσουµε την επιχειρηµατικότητα. Να κατανοήσουµε, ως χώρα, ότι ο µοναδικός τρόπος για να αναπτυχθούµε και να αποκτήσουµε ευηµερία είναι να βοηθήσουµε την επιχειρηµατικότητά µας και να την καταστήσουµε πραγµατικά ανταγωνιστική.

Αυτό είναι κάτι για το οποίο όλοι μιλούν, αλλά τις περισσότερες φορές μένουν στα λόγια. Τι πρέπει, λοιπόν, να κάνουμε στην πράξη;

Πρώτα απ’ όλα πρέπει να δηµιουργήσουµε θεσµούς οι οποίοι ευνοούν την επιχειρηµατικότητα. Αυτό µπορεί να περιλαµβάνει θέµατα φορολογίας, ευκολίας ίδρυσης µιας επιχείρησης, πρόσληψης εργαζόµενων και διευκόλυνσης εξαγωγών. Το δεύτερο που πρέπει να γίνει είναι η δηµιουργία ενός  πλαισίου διαφάνειας. Φέρ’ ειπείν, πόσο διαφανείς είναι οι επιχειρηµατικές πρακτικές και οι συναλλαγές µεταξύ των εταιρειών και της πολιτείας. Στο πλαίσιο αυτό, το Χρηµατιστήριο Αθηνών θα δηµοσιεύσει τον Σεπτέµβριο έναν οδηγό ESG (Environmental, Social and Governance), για να αποτελέσει κοινό πλαίσιο δηµοσίευσης µη-χρηµατοοικονοµικών πληροφοριών για τις εισηγµένες εταιρείες. Στόχος της πρωτοβουλίας αυτής είναι η αύξηση της διαφάνειας και της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων, καθώς και η µείωση του κόστους κεφαλαίου τους. Αυτά είναι κάποια µέτρα τα οποία κινούνται σε µια πολύ θετική κατεύθυνση για τις επιχειρήσεις, αλλά και για την Ελλάδα.

Πριν από λίγα χρόνια, όταν μιλούσαμε για θέματα βιώσιμης ανάπτυξης, αυτό γινόταν στο πλαίσιο ενός απλού προγράμματος ΕΚΕ το οποίο μπορεί να ήταν ήσσονος σημασίας. Τι άλλαξε τον τελευταίο καιρό  και αυτές οι πρακτικές βρίσκονται πλέον στον πυρήνα των εταιρικών λειτουργιών μιας επιχείρησης;

Άλλαξαν τουλάχιστον τέσσερις παράγοντες. Ο πρώτος είναι ότι πολλά από τα περιβαλλοντικά και κοινωνικά  θέµατα βιώσιµης ανάπτυξης άρχισαν να επιδρούν στην κερδοφορία και την αξία των µετοχών. Αυτό ήρθε µετά την αυξηµένη πίεση από πλευράς µετόχων, έπειτα από την «έκρηξη» των social media. Δηλαδή, µετά το γεγονός ότι η πληροφορία διαχέεται ευρέως και πολύ γρήγορα. Ο δεύτερος λόγος είναι το λεγόµενο industry disruption, η δραστική αλλαγή των επιχειρηµατικών πρακτικών και για περιβαλλοντικούς αλλά και κοινωνικούς λόγους. Εξέλιξη η οποία αλλάζει τον ανταγωνισµό σε κάθε κλάδο.

Ο τρίτος λόγος είναι ότι αυτά τα θέµατα µετατρέπονται σε µετρήσιµες οικονοµικές µεταβολές για τις επιχειρήσεις, οι οποίες βλέπουν το κοινωνικό τους αποτύπωµα να αλλάζει. Δηµιουργούνται καινούργια εταιρικά µοντέλα, τα οποία έχουν µεγαλύτερη κοινωνική επίδραση και συνεπώς ανατρέπουν τον ανταγωνισµό κάθε κλάδου. Οι µάνατζερ βλέπουν απτά στοιχεία στην ανταγωνιστικότητα µιας επιχείρησης, οπότε µαθαίνουν και αυτοί πώς να τα διαχειριστούν. Ως εκ τούτου γίνονται και οι ίδιοι καλύτεροι στο να τα προσαρµόζουν στον πυρήνα της επιχειρηµατικής τους δράσης. Είναι πολλές πλέον οι έρευνες, οι οποίες δείχνουν ότι οι εταιρείες µε θετική κοινωνική επίδραση έχουν µετρήσιµα οφέλη. Τέλος, ο τέταρτος λόγος είναι µια «επανάσταση» στον επενδυτικό χώρο, η οποία κατέστησε απαραίτητο για τον επενδυτή να κοιτά τα δεδοµένα ESG προτού λάβει τις τελικές του αποφάσεις.

Όσα είπατε για τη συμπεριφορά επενδυτών και μετόχων δείχνουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Αυτό σημαίνει ότι ο τρόπος με τον οποίο ξέραμε ότι λειτουργούσε ο καπιταλισμός τα προηγούμενα χρόνια έχει αλλάξει;

Η απάντηση σε αυτό είναι ναι. Ο καπιταλισµός έχει αλλάξει πάρα πολύ. Οι κεφαλαιαγορές, όπως τις ξέραµε, µεταµορφώνονται δραµατικά. Και αυτό γίνεται επειδή διαθέτουµε τις δοµές και τα δεδοµένα ώστε να κατανοούµε την κοινωνική επίδραση των εταιρειών. Εάν κοιτάξουµε δέκα µόλις χρόνια πριν, διαπιστώνουµε ότι δεν υπήρχαν όλα αυτά τα στοιχεία. Αυτό που άλλαξε την τελευταία δεκαετία ήταν η δηµιουργία ενός οικοδοµήµατος το οποίο µας δείχνει πλέον την πραγµατική εικόνα.

Επιπλέον, αναπτύσσουµε τα απαραίτητα χρηµατοοικονοµικά εργαλεία ώστε να προσαρµόσουµε αυτά τα δεδοµένα σε επιχειρηµατικά µοντέλα µε τα οποία µπορούµε να κατανοήσουµε το πώς κατασκευάζουµε επενδυτικές στρατηγικές µε θετικά χρηµατοοικονοµικά, αλλά και κοινωνικά/περιβαλλοντικά αποτελέσµατα. Το γεγονός αυτό οδηγεί τον επενδυτικό κόσµο στο να δίνει όλο και µεγαλύτερη σηµασία σε αυτά τα δεδοµένα, να αξιολογεί την επίδραση των επιχειρήσεων και να ανταµείβει µε µικρότερο κόστος κεφαλαίου τις εταιρείες µε έντονη κοινωνική επίδραση.

Υπάρχουν βασικές αρχές οι οποίες βελτιώνουν τη στρατηγική βιώσιμης ανάπτυξης μιας επιχείρησης;

Ναι, υπάρχουν. Από την αξιολόγηση των πρωτοβουλιών που υλοποιήσαµε για το Fortune, διαπιστώσαµε ότι πολλά από τα προγράµµατα δεν συνδέονται µε τη στρατηγική και το επιχειρηµατικό µοντέλο των εταιρειών. Αυτή είναι µια διαπίστωση που δεν αφορά µόνο την Ελλάδα, αλλά είναι παγκόσµια. Για να το αντιµετωπίσουµε αυτό, µπορούµε να κάνουµε έξι πράγµατα: Πρώτον, µια εταιρεία πρέπει να αναπτύξει δοµές λογοδότησης για την κοινωνική της επίδραση. Δεύτερον, οι εταιρείες δεν πρέπει να αντιγράφουν τον ανταγωνισµό κατά τη χάραξη στρατηγικών βιώσιµης ανάπτυξης. Πρέπει να κατανοήσουν ποια είναι τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήµατα και να αναπτύξουν µια διαφορετικότητα, ούτως ώστε να χτίσουν ένα σταθερό και βιώσιµο ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα.

Ο τρίτος τοµέας έχει να κάνει µε τη λειτουργία της εταιρείας. Οι µελέτες µας δείχνουν ότι µια επιχείρηση δηµιουργεί τη θέση του επικεφαλής βιώσιµης ανάπτυξης, ο οποίος συγκεντρώνει πάνω του όλες τις αποφάσεις όταν έρχεται η ώρα της πραγµατικής καινοτοµίας και της υλοποίησης των προγραµµάτων. Όµως, στην πράξη πρέπει να γίνει ακριβώς το αντίθετο.  Η διοίκηση κάθε επιχείρησης οφείλει να λειτουργεί αποκεντροποιηµένα, εµπλέκοντας όλες τις εταιρικές δοµές (π.χ. το µάρκετινγκ, την παραγωγή, το οικονοµικό τµήµα κ.λπ.) στην υλοποίηση των προγραµµάτων της. Μια ακόµη διαπίστωση είναι πως εταιρείες οι οποίες θέτουν πιο επιθετικούς, φιλόδοξους και δύσκολους στόχους στρατηγικών βιώσιµης ανάπτυξης, είναι πιο πιθανό να τους πετύχουν. Κάποιος θα περίµενε το ακριβώς αντίθετο, όµως δεν είναι έτσι. Και ο βασικός λόγος είναι το κίνητρο.

Τέλος, οφείλουµε να κατανοήσουµε και να µετρήσουµε την επίδραση του προϊόντος, όχι µόνο της δράσης. Να καταλάβουµε την πραγµατική κοινωνική επίδραση των προϊόντων και να την ευθυγραµµίσουµε µε τις στρατηγικές βιώσιµης ανάπτυξης. Παράλληλα, η εταιρεία πρέπει να δηµιουργήσει ένα καλύτερο κανάλι επικοινωνίας µε τους επενδυτές για όλους αυτούς τους τοµείς. Ας πάρουµε για παράδειγµα µια δράση που αφορά το ανθρώπινο δυναµικό. Οι περισσότερες εταιρείες µπορεί να λένε πόσα χρήµατα ξόδεψαν για την εκπαίδευση των εργαζόµενων τους. Η δική µου απάντηση είναι πως δεν µε νοιάζει πόσα ξόδεψες. Αυτό που θέλω να καταλάβω είναι πώς αυτό ωφέλησε τους εργαζόµενους και πώς ανέπτυξε το ανθρώπινο δυναµικό σου. Θέλω να γνωρίζω για κάθε ευρώ που ξόδεψες, πόση είναι η αύξηση του µισθού του εργαζοµένου σου. Μόνο έτσι µπορώ να έχω την πλήρη εικόνα.