Γ. Πρωτοπαππαδάκης: «Το μάρκετινγκ στον τουρισμό δεν είναι one night stand. Είναι επένδυση και δεν αφορά μόνο στη διαφήμιση»

Το να γίνεις ορατός σε ένα αχανές ψηφιακό περιβάλλον όπου οι επιχειρήσεις κονταροχτυπιούνται ανελέητα για να τραβήξουν την προσοχή των πελατών – καταναλωτών, είναι μια αέναη μάχη που πρέπει να τη δίνεις από την αρχή κάθε μέρα. Σίγουρα αυτός που διαθέτει το μεγαλύτερο budget έχει περισσότερες πιθανότητες να εμφανιστεί ψηλά στις μηχανές αναζήτησης, όμως δεν αρκεί μόνο αυτό. Ειδικά στον τουρισμό, έναν κλάδο που αποτελεί την βαριά βιομηχανία της χώρας, μπορεί να έχει δημιουργηθεί ένα ισχυρό brand name που λειτουργεί ως πόλος έλξης για τους ταξιδιώτες, ωστόσο, ο ανταγωνισμός είναι τέτοιος που αν δεν έχεις καταρτίσει σωστή στρατηγική, δεν διαθέτεις τις απαιτούμενες επικοινωνιακές δεξιότητες και δεν επενδύεις διαρκώς στην αναβάθμιση της εμπειρίας του πελάτη, θα οδηγηθείς εκτός παιχνιδιού.

Πώς μπορεί να ξεχωρίσει η ξενοδοχειακή μου επιχείρηση και να αναδείξει τα δυνατά της σημεία; Μπορεί μια κακή κριτική που γίνεται στα social media να αποβεί τελικά υπέρ του ξενοδόχου και να λειτουργήσει ως πλεονέκτημα; Ποια είναι τα συχνότερα λάθη που κάνουν, ακόμη και οι πιο έμπειροι επαγγελματίες, βάζοντας σε κίνδυνο την εταιρική τους φήμη;

Ο Γιάννης Πρωτοπαππαδάκης, συγγραφέας, καθηγητής και εισηγητής σεμιναρίων σε θέματα μάρκετινγκ, ποιοτικής εξυπηρέτησης και διαχείρισης παραπόνων, αξιοποιώντας τη μακροχρόνια εμπειρία που διαθέτει στον χώρο της φιλοξενίας και τις ακαδημαϊκές του γνώσεις, απαντά σε καίρια ερωτήματα και μοιράζεται χρήσιμες συμβουλές με τους αναγνώστες του Fortune, που θα τους επιτρέψουν να βελτιώσουν την εικόνα της επιχείρησής τους, αυξάνοντας παράλληλα κέρδη και engagement πελατών!

Ποια είναι η πιο συχνή “παγίδα” στην οποία πέφτουν τα μικρά ξενοδοχεία όταν προσπαθούν να εφαρμόσουν στρατηγικές marketing, και πώς μπορούν να την αποφύγουν;

Πάρα πολλά μικρά ξενοδοχεία ανακαλύπτουν το μάρκετινγκ όταν οι πωλήσεις τους έχουν πάρει την κατιούσα ή όταν το οικονομικό κλίμα είναι δυσμενές. Το μάρκετινγκ όμως δεν είναι σαν το one night stand. Δεν το πιάνω μια φορά και μετά το αφήνω. Είναι επένδυση και φυσικά όταν αναφερόμαστε στο μάρκετινγκ δεν μιλάμε μόνο για διαφήμιση/προβολή, όπως εσφαλμένα πιστεύουν οι περισσότεροι.

Την ίδια στιγμή, θέλουν άμεσα αποτελέσματα και με την πρώτη ευκαιρία απογοητεύονται όταν δεν έρθουν – ουκ ολίγες φορές δεν έχουν τις γνώσεις για να αξιολογήσουν τους συνεργάτες τους (π.χ. εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο online marketing) -, με αποτέλεσμα να πετάνε τα λεφτά τους.

Όσο πιο νωρίς αντιληφθούν ότι το μάρκετινγκ είναι το όχημά τους για να βελτιώσουν κερδοφορία και φήμη, τόσο καλύτερα.

Στην περίπτωση που ένα ξενοδοχείο έχει μηδενικό budget για διαφήμιση, ποια τρία πράγματα θα έπρεπε να κάνει για να αυξήσει τις κρατήσεις του;

Πρώτα απ’ όλα, θα πρέπει να διασφαλίσει ότι οι επισκέπτες του θα φεύγουν και θα είναι ενθουσιασμένοι (προσέξτε, όχι απλώς «ικανοποιημένοι»). Πρέπει να ξεπεράσει τις προσδοκίες τους, πρέπει να δημιουργήσει wow εμπειρίες, στιγμές μαγείας όπως λένε στην Disney. Αυτοί θα επιστρέψουν, θα γράψουν κριτική, θα λειτουργήσουν ως referrals.

Δεύτερον, θα πρέπει να διαθέτει λειτουργική ιστοσελίδα με ενσωματωμένη μηχανή κρατήσεων, να δουλέψει το e-mail marketing (αποστέλλοντας mail σε τακτικούς πελάτες), να αποκτήσει δυναμική παρουσία στα social media (να ενθαρρύνει επίσης τους πελάτες του να ανεβάσουν περιεχόμενο).

Τρίτο και επίσης βασικό, είναι να επιδιώκει το feedback και να το αξιοποιεί. Η άντληση πληροφοριών από τους επισκέπτες μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους – ακόμα και μέσα από την απλή παρατήρηση. Φυσικά, ένας τρόπος για να συλλέξουμε πληροφορίες είναι οι κριτικές – δεν ξεχνάμε λοιπόν να ζητάμε από τους ενθουσιασμένους πελάτες μας να γράψουν κριτική, καθώς λειτουργεί ως social proof.

Όλες οι σοβαρές επιχειρήσεις, ανεξαρτήτως κλάδου, δίνουν έμφαση στην εταιρική τους φήμη. Δώστε μας ένα παράδειγμα όπου μια αρνητική online κριτική μετατράπηκε σε ευκαιρία για προβολή και ενίσχυση της φήμης ενός ξενοδοχείου;

Οι κακές κριτικές δεν είναι απαραίτητο ότι μας κάνουν πάντα κακό. Η αλήθεια είναι ότι μερικές φορές τις χρειαζόμαστε, καθώς μια σειρά από θετικές μόνο κριτικές μπορεί να κινήσουν υποψίες. Είναι αναπόφευκτες, όσο καλοί και αν είμαστε και δεν θα πρέπει να μας «ρίχνουν» ψυχολογικά.

Πάντα απαντάμε με ευγένεια και αυτοσυγκράτηση. Αν η κριτική είναι αρνητική, θα εκθέσουμε ψύχραιμα τη δική μας εκδοχή, επιμορφώνοντας έτσι το κοινό που την διαβάσει (π.χ. «ναι, έχετε δίκιο, το ξενοδοχείο δεν είναι κοντά στην πόλη, αλλά στο βουνό, μέσα στο πράσινο – ιδανικό για όσους επιδιώκουν ηρεμία και χαλάρωση»).

Ενίοτε, αν η κριτική είναι υπερβολική (π.χ. δεν μου άρεσε το χρώμα στους τοίχους, υπήρχαν κουνούπια), μπορούμε να την αξιοποιήσουμε εμπορικά. Όπως έκανε ένα καφέ που έβγαλε μια πινακίδα που ανέγραφε: «Ελάτε να δοκιμάσετε τη χειρότερη σαλάτα που έφαγε μια χρήστης του TripAdvisor».

Ο ίδιος είστε ιδιαίτερα ενεργός στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και πολλές φορές σατιρίζετε τον τρόπο που εξοργισμένοι ιδιοκτήτες ή managers απαντούν σε αρνητικά σχόλια πελατών. Πόσο μοιραία μπορεί να αποβεί μια τέτοια πρακτική για την ίδια την επιχείρηση;

Οι χρήστες διαβάζουν κριτικές πριν πάρουν μια απόφαση. Διαβάζουν επίσης και τις απαντήσεις που δίνει ο ιδιοκτήτης ή οποιοσδήποτε απαντά σε αυτές. Τι εικόνα άραγε περνάει μία επιχείρηση που χλευάζει τον πελάτη ή απαντά με αγένεια; Για παράδειγμα, στη λιτή κριτική «μέτριο» ενός πελάτη, η απάντηση ήταν «για τον εαυτό σου μιλάς σίγουρα, αποτυχημένε».

Είναι και αυτό ένα μέρος της φήμης μας και θα πρέπει να το διαχειριστούμε κατάλληλα. Πολλοί από αυτούς απαντούν εν θερμώ (μέγα λάθος) ή γενικώς θεωρούν ότι όλα αυτά τα σχόλια είναι κακόβουλα.

Χωρίς να το καταλάβουν όμως, αποθαρρύνουν με την απάντησή τους άλλους να επιλέξουν τη συγκεκριμένη επιχείρηση.

Πώς μπορεί η τεχνολογία να “προβλέψει” τις συναισθηματικές ανάγκες του χρήστη και να προσαρμόσει δυναμικά την εμπειρία του σε πραγματικό χρόνο;

Στο κάδρο μπαίνει φυσικά το AI, το οποίο μπορεί να αναβαθμίσει την εμπειρία του επισκέπτη. Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα: chatbots που μπορούν να απαντήσουν γρήγορα σε ερωτήσεις, χωρίς να χρειαστεί να περιμένει κάποιος, QR codes (ιδανικό εργαλείο για storytelling), tablets (π.χ. σε προτρέπουν να γράψεις κριτική), smart rooms (π.χ. το δωμάτιο προσαρμόζεται στα «θέλω» του επισκέπτη), sentiment analysis (μέσα από την αλληλεπίδραση, π.χ. κριτική ή συμπλήρωση ερωτηματολογίου, το ξενοδοχείο μπορεί να διαγνώσει συναισθήματα, όπως κούραση, απογοήτευση), virtual tours, augmented reality και πολλά άλλα.

Και φυσικά το CRM, που μας βοηθά να δούμε άμεσα ποιος είναι ο πελάτης, ποιο το ιστορικό του, ποιες οι ιδιαίτερες προτιμήσεις του.

Αν μπορούσατε να διδάξετε μία μόνο αρχή marketing σε κάθε ξενοδόχο της χώρας, ποια θα ήταν αυτή και γιατί;

Μια βασική αρχή και συνάμα ένα λάθος που κάνουν πολλοί, είναι ότι «δεν είναι όλοι πελάτες μας». Δεν απευθυνόμαστε σε όλους. Ένα ξενοδοχείο πρέπει να έχει μια ξεχωριστή ταυτότητα και να τμηματοποιήσει την αγορά, να επιλέξει προσεκτικά τις αγορές-στόχους του. Δεν είναι τυχαίο ότι τα τελευταία χρόνια πληθαίνουν τα adults-only ξενοδοχεία, απευθυνόμενα σε μια αγορά που επιθυμεί να χαλαρώσει μακριά από τις φωνές των παιδιών.

Γνωρίζοντας σε ποιους απευθυνόμαστε (π.χ. couples-only), προσαρμόζουμε ανάλογα την προσφορά μας και διασφαλίζουμε μέσα από τα κανάλια επικοινωνίας ότι δεν θα έρθουν πελάτες που δεν ταιριάζουν στην αγορά-στόχο μας.

Δεδομένου ότι η τουριστική σεζόν πλησιάζει προς την εκπνοή της, θα λέγαμε ότι ήταν αρκετά καλή, ωστόσο, η Ελλάδα γίνεται ολοένα και περισσότερο ένας προορισμός διακοπών που οι Έλληνες βλέπουμε με το κιάλι, λόγω της ακρίβειας. Συντάσσεστε με αυτή την άποψη;

Τα στοιχεία καταμαρτυρούν ότι είμαστε η δεύτερη χειρότερη χώρα στην Ε.Ε. της οποίας σχεδόν το 50% των κατοίκων της δεν πήγε διακοπές. Πλέον ο εσωτερικός τουρισμός είναι ένα ακριβό σπορ. Δυστυχώς, έχουμε φθάσει στο σημείο τις ομορφιές της χώρας μας να τις απολαμβάνουν μόνο οι ξένοι, όχι οι Έλληνες. Ας σκεφτούμε μόνο πόσα χρήματα θα χρειαστεί μια τετραμελής οικογένεια για να πάει στην Κρήτη ή σε κάποιο άλλο νησί, για μία μόλις εβδομάδα…

Πώς θα μπορούσε ο κλάδος της φιλοξενίας να προσελκύσει ξανά τον Έλληνα τουρίστα, δίνοντάς του έξτρα κίνητρα, χωρίς να επηρεαστούν οι πωλήσεις του εξωτερικού;

Ο Έλληνας τουρίστας δεν είναι απαραίτητα ο «φθηνός» τουρίστας. Η’ να το πω διαφορετικά, δεν είναι πιο «φθηνός» από πολλούς άλλους τουρίστες που έρχονται από το εξωτερικό – ιδιαίτερα όσοι επισκέπτονται τη Β. Ελλάδα. Δεν θέλει να τον αντιμετωπίζουν ως πελάτη Β’ κατηγορίας ή ως παρείσακτο (π.χ. σε πολλά μεγάλα ξενοδοχεία οι ανιματέρ δεν μιλούν ελληνικά).

Θέλει κίνητρα (π.χ. το ένα παιδί δωρεάν), προσφορές τελευταίας στιγμής ή σε off season (θα μπορούσε κάλλιστα να αμβλύνει την εποχικότητά μας). Την ίδια στιγμή, τα μεταφορικά είναι ένα «αγκάθι» (π.χ. έκπτωση σε ακτοπλοϊκά ή αεροπορικά εισιτήρια όταν κλείνεις ξενοδοχείο) – εδώ οι μη νησιωτικοί προορισμοί έχουν πλεονέκτημα.