Paul Wesley: Ο Stefan Salvatore του Vampire Diaries εξηγεί γιατί «δεν μπορείς να χτίσεις μια εταιρεία μόνο πάνω στην αναγνωρισιμότητα»
«Ένα δυνατό αφήγημα μπορεί να τραβήξει την προσοχή. Όμως μόνο η ποιότητα του προϊόντος και η συνέπεια των αποφάσεων μπορούν να κερδίσουν την εμπιστοσύνη.» Δεν είναι μία φράση που περιμένει κανείς να ακούσει από έναν ηθοποιό του Χόλιγουντ. Κι όμως, αυτή η σκέψη συνοψίζει τη φιλοσοφία με την οποία ο Paul Wesley προσεγγίζει κάθε νέο του εγχείρημα. Γιατί, αν η υποκριτική παραμένει το μέσο μέσα από το οποίο αφηγείται ιστορίες, το Brother’s Bond Bourbon είναι ο τρόπος με τον οποίο τις μεταφέρει και στον κόσμο του επιχειρείν.
Για χρόνια, εκατομμύρια τηλεθεατές σε όλο τον κόσμο τον γνώριζαν ως τον γοητευτικό Stefan Salvatore. Η επιτυχία της σειράς-φαινομένου «The Vampire Diaries», η οποία άφησε ισχυρό αποτύπωμα στην παγκόσμια ποπ κουλτούρα, τον καθιέρωσε διεθνώς και τον έκανε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα πρόσωπα της γενιάς του. Πίσω όμως από τις κάμερες, εκείνη η περίοδος άφησε κάτι πολύ πιο διαχρονικό από έναν εμβληματικό ρόλο: τη φιλία του με τον συμπρωταγωνιστή και τηλεοπτικό αδερφό του, Ian Somerhalder.
Εκτός πλατό, η σχέση τους απέκτησε τη δική της δυναμική. Οι πολύωρες ημέρες των γυρισμάτων έδωσαν τη θέση τους σε ατελείωτες συζητήσεις, ένα ποτήρι bourbon έγινε σχεδόν τελετουργία και η χημεία που μοιράζονταν στην οθόνη εξελίχθηκε σε ένα κοινό όραμα.
Έτσι γεννήθηκε το Brother’s Bond Bourbon. Ως η φυσική συνέχεια ενός δεσμού που είχε ήδη δοκιμαστεί στον χρόνο και όχι ως ακόμη ένα celebrity brand που αξιοποιεί τη φήμη των ιδρυτών του. Με κοινή αφετηρία την αγάπη τους για το bourbon και την πεποίθηση ότι ένα premium whiskey χρειάζεται κάτι περισσότερο από ένα διάσημο όνομα για να ξεχωρίσει, οι δύο συνιδρυτές αποφάσισαν να αποδείξουν ότι η ποιότητα μπορεί να προηγείται της αναγνωρισιμότητας.
Στη συζήτησή μας για το Fortune Greece, ο Paul Wesley μιλά για τη στρατηγική ανάπτυξης του Brother’s Bond Bourbon, τη συνεργασία του με τον Ian Somerhalder και τον τρόπο με τον οποίο μια φιλία εξελίχθηκε σε μια διεθνή επιχειρηματική προσπάθεια. Πάνω απ’ όλα, όμως, μιλά για τη φιλοδοξία του να οικοδομήσει μια εταιρεία που θα αφήσει πραγματική κληρονομιά, χάρη στις αξίες και την ποιότητα που θα συνεχίσουν να την καθορίζουν και στο μέλλον.
Το Brother’s Bond έχει πλέον επεκτείνει την παρουσία του σε αγορές όπως η Ελλάδα, η Κύπρος, το Ηνωμένο Βασίλειο και η Γερμανία. Τι καθιστά την Ευρώπη στρατηγική προτεραιότητα για το brand και πώς ορίζετε την επιτυχία του στην περιοχή;
Η Ευρώπη αποτέλεσε στρατηγική προτεραιότητα για εμάς, γιατί πρόκειται για αγορές όπου οι καταναλωτές διαθέτουν βαθιά γνώση των premium αποσταγμάτων. Εκτιμούν την προέλευση, τη δεξιοτεχνία και την ιστορία που κρύβεται πίσω από κάθε ποτήρι. Αυτό κάνει την ευρωπαϊκή αγορά ιδιαίτερα ελκυστική, αλλά ταυτόχρονα απαιτητική. Δεν αρκεί να είσαι αναγνωρίσιμος, πρέπει να κερδίσεις τον σεβασμό και την εμπιστοσύνη του κοινού. Η αναγνωρισιμότητα από μόνη της δεν μεταφράζεται αυτόματα σε αξιοπιστία.
Για εμάς, η επιτυχία την επόμενη πενταετία δεν θα κριθεί από το πόσες νέες αγορές θα ανοίξουμε ή από τον αριθμό των φιαλών που θα πουλήσουμε. Στόχος μας είναι να καθιερώσουμε το Brother’s Bond ως ένα αμερικανικό whiskey που χαίρει εκτίμησης και οικοδομεί μακροχρόνιες σχέσεις σε ολόκληρη την ευρωπαϊκή αγορά. Θέλουμε να δημιουργήσουμε το κατάλληλο δίκτυο διανομής, να συνεργαστούμε με κορυφαίους επαγγελματίες της φιλοξενίας και να αναδείξουμε στο κοινό όλο το εύρος και τον χαρακτήρα που μπορεί να έχει ένα bourbon. Η φιλοσοφία μας βασίζεται σε μια σταδιακή και βιώσιμη ανάπτυξη, αγορά προς αγορά, χωρίς να θυσιάζουμε την ποιότητα και τον σκοπό που έδωσαν εξαρχής νόημα στο brand.
Στο πλαίσιο αυτής της ευρύτερης διεθνούς στρατηγικής, η οποία περιλαμβάνει και το κανάλι του travel retail, έχουμε ήδη επεκτείνει την παρουσία του Brother’s Bond στο Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γερμανία, την Ιταλία, την Ελλάδα και την Κύπρο.
Τα επιχειρηματικά μοντέλα έχουν σημασία, όμως οι εταιρείες εξακολουθούν να χτίζονται από ανθρώπους.
Γιατί επιλέξατε τη Μύκονο και το Santa Marina για μία από τις σημαντικότερες συνεργασίες του Brother’s Bond στην Ευρώπη και ποιον ρόλο διαδραματίζουν οι βιωματικές εμπειρίες στη στρατηγική ανάπτυξης ενός premium spirits brand;
Το Santa Marina ήταν μια ιδιαίτερα σημαντική επιλογή για εμάς, γιατί εκφράζει πολλές από τις αξίες που θέλουμε να αντιπροσωπεύει και το Brother’s Bond: ποιότητα, αυθεντικότητα, φιλοξενία και, πάνω απ’ όλα, σύνδεση μεταξύ των ανθρώπων. Η Μύκονος είναι αναμφίβολα ένας προορισμός παγκόσμιας εμβέλειας, όμως το Santa Marina καταφέρνει να διατηρεί μια αίσθηση οικειότητας και προσωπικής εμπειρίας. Είναι ένας τόπος όπου οι άνθρωποι συναντιούνται γύρω από εξαιρετικό φαγητό, όμορφα τοπία και ουσιαστικές συζητήσεις. Αυτό, άλλωστε, θυμίζει πολύ τον τρόπο με τον οποίο γνωριστήκαμε και δεθήκαμε ο Ian κι εγώ, μέσα από την κοινή μας αγάπη για το bourbon.
Για ένα ανεξάρτητο premium brand, τέτοιου είδους εμπειρίες έχουν ανεκτίμητη αξία. Δεν αρκεί να τοποθετήσεις ένα μπουκάλι πίσω από ένα bar· θέλεις να δώσεις στους ανθρώπους τη δυνατότητα να ανακαλύψουν το bourbon μέσα σε μια ολοκληρωμένη εμπειρία, όπου τα cocktails, το φαγητό, η εξυπηρέτηση και η ατμόσφαιρα λειτουργούν συμπληρωματικά. Όταν όλα αυτά συνυπάρχουν αρμονικά, ο καταναλωτής δεν θυμάται απλώς το προϊόν. Δημιουργεί έναν συναισθηματικό δεσμό με το brand. Και αυτή η σύνδεση έχει πολύ μεγαλύτερη αξία από την απλή προβολή, ιδιαίτερα όταν συστήνεις το αμερικανικό bourbon σε νέες διεθνείς αγορές.
Η συνεργασία μας σχεδιάστηκε γύρω από tailor-made cocktails και ειδικά διαμορφωμένες γευσιγνωστικές εμπειρίες. Για μένα, το Santa Marina είναι ένας προορισμός που έχει χτιστεί γύρω από την ομορφιά του φυσικού τοπίου, τις ουσιαστικές συζητήσεις και τη δύναμη που έχει να φέρνει τους ανθρώπους κοντά.
Τι θα θέλατε να γνωρίζει κάποιος για το Brother’s Bond, πέρα από το όνομα το δικό σας και του Ian Somerhalder;
Θα ήθελα ο κόσμος να γνωρίζει το Brother’s Bond πρωτίστως για την ποιότητα του whiskey του. Ο Ian κι εγώ μπορεί να συστήσουμε το brand σε κάποιον, όμως το περιεχόμενο του μπουκαλιού πρέπει να είναι ο λόγος που θα επιστρέψει. Δεν μπορείς να χτίσεις μια εταιρεία αποσταγμάτων με διάρκεια μόνο πάνω στην αναγνωρισιμότητα.
Θα ήθελα να μας γνωρίζουν για ένα bourbon που είναι προσιτό χωρίς να θυσιάζει την πολυπλοκότητά του, για ένα πραγματικά ισχυρό χαρτοφυλάκιο προϊόντων και για το γεγονός ότι αποδεικνύουμε πως η παράδοση και η καινοτομία δεν είναι έννοιες αντικρουόμενες. Η δουλειά που κάνουμε γύρω από τις αναγεννητικές καλλιέργειες αποτελεί σημαντικό κομμάτι αυτής της φιλοσοφίας. Θέλουμε να τιμούμε την κληρονομιά του αμερικανικού whiskey, συμβάλλοντας παράλληλα στη διαμόρφωση του μέλλοντός του.
Τελικά, η μεγαλύτερη επιβράβευση θα ήταν κάποιος να επιλέγει το Brother’s Bond επειδή εμπιστεύεται τη δεξιοτεχνία που κρύβεται πίσω από αυτό και όχι επειδή αναγνωρίζει τους ανθρώπους που το ίδρυσαν.
Στόχος μας είναι να καθιερώσουμε το Brother’s Bond ως ένα αμερικανικό whiskey που χαίρει εκτίμησης και οικοδομεί μακροχρόνιες σχέσεις σε ολόκληρη την ευρωπαϊκή αγορά.
Πόσο ενεργά συμμετέχετε στις στρατηγικές και επιχειρησιακές αποφάσεις του Brother’s Bond και ποια είναι η μεγαλύτερη παρανόηση γύρω από τον ρόλο σας ως ιδρυτών;
Ο Ian κι εγώ συμμετέχουμε πολύ πιο ενεργά απ’ όσο συχνά πιστεύει ο κόσμος. Εμπλεκόμαστε σε όλα: από το ίδιο το whiskey, τη συσκευασία, τη δημιουργική κατεύθυνση και τις συνεργασίες μέχρι τις ευρύτερες στρατηγικές αποφάσεις για την πορεία της εταιρείας. Καθώς η επιχείρηση αναπτύχθηκε, αυτή η συμμετοχή σήμαινε επίσης ότι έπρεπε να κατανοήσουμε σε βάθος ζητήματα όπως η διανομή, τα περιθώρια κέρδους, οι επενδυτικές αποφάσεις και οι επιχειρησιακές προκλήσεις που συνεπάγεται η ανάπτυξη μιας διεθνούς εταιρείας αποσταγμάτων.
Η μεγαλύτερη παρανόηση είναι ότι ένας celebrity founder εμφανίζεται στην παρουσίαση ενός προϊόντος και στη συνέχεια αφήνει τα πάντα στα χέρια άλλων. Αυτό δεν ήταν ποτέ η πρόθεσή μας. Διαθέτουμε μια ιδιαίτερα έμπειρη διοικητική ομάδα, γιατί η ανάπτυξη μιας εταιρείας αυτού του μεγέθους απαιτεί εξειδικευμένους ανθρώπους. Ωστόσο, ο Ian κι εγώ παραμένουμε ενεργοί ιδρυτές. Αμφισβητούμε αποφάσεις, συμβάλλουμε δημιουργικά και εξακολουθούμε να έχουμε την ευθύνη να διαφυλάσσουμε το όραμα του brand.
Η επένδυση μάς δίνει τη δυνατότητα να επιταχύνουμε την ανάπτυξή μας, όμως το κεφάλαιο συνεπάγεται και μεγαλύτερη ευθύνη. Πρέπει να αξιοποιείται με σύνεση, να υπάρχει πειθαρχία στις αποφάσεις και να διασφαλίζεται ότι η ανάπτυξη δεν θα γίνει ποτέ εις βάρος του ίδιου του προϊόντος. Ανακοινώσαμε τον νέο γύρο χρηματοδότησης ύψους 7,5 εκατ. δολαρίων προκειμένου να στηρίξουμε την επέκτασή μας στις Ηνωμένες Πολιτείες και τις διεθνείς αγορές, παράλληλα με τις επενδύσεις μας στην καινοτομία και τους στόχους βιωσιμότητας της εταιρείας.
Πώς έχουν εξελιχθεί οι ρόλοι σας καθώς το Brother’s Bond αναπτύσσεται διεθνώς και πώς οι διαφορετικές προσωπικότητές σας οδηγούν τελικά σε καλύτερες αποφάσεις;
Όταν ξεκινήσαμε, ο Ian κι εγώ ασχολούμασταν σχεδόν με τα πάντα μαζί. Καθώς όμως η εταιρεία αναπτυσσόταν, οι ρόλοι μας άρχισαν να αποκτούν πιο ξεκάθαρα όρια. Ο Ian διαθέτει ένα εξαιρετικό ένστικτο όσον αφορά το ίδιο το whiskey, την ιστορία πίσω από τις πρώτες ύλες και την ευρύτερη περιβαλλοντική αποστολή του brand. Εγώ, από την πλευρά μου, εστιάζω περισσότερο στη δημιουργική έκφραση του Brother’s Bond: στην εικόνα του, στον τρόπο με τον οποίο επικοινωνεί και στη συνολική εμπειρία που προσφέρει στους ανθρώπους.
Παράλληλα, έχουμε και πολύ διαφορετικές προσωπικότητες. Ο Ian είναι ιδιαίτερα εξωστρεφής και παθιασμένος. Mπορεί να δει ολόκληρο το οικοσύστημα που περιβάλλει μια ιδέα. Εγώ είμαι, κάποιες φορές, πιο συγκρατημένος και αναλυτικός και συνήθως αναρωτιέμαι πώς μια ιδέα μπορεί να μεταφραστεί με σαφή και πρακτικό τρόπο. Αυτή η διαφορετικότητα μπορεί να δημιουργεί εντάσεις, αλλά συνήθως πρόκειται για δημιουργικές εντάσεις.
Εμπιστευόμαστε ο ένας τον άλλον αρκετά ώστε να μπορούμε να διαφωνούμε με ειλικρίνεια. Συχνά, οι πιο σωστές αποφάσεις είναι εκείνες που έχουν περάσει και από τις δύο οπτικές. Από τη μία ο Ian μάς ωθεί να σκεφτόμαστε πιο φιλόδοξα, ενώ από την άλλη, εγώ επιμένω στο πώς μια ιδέα μπορεί να γίνει πιο στοχευμένη, αξιόπιστη και εφαρμόσιμη. Η φιλία μας είναι αυτό που μας επιτρέπει να έχουμε αυτές τις συζητήσεις χωρίς να παίρνουμε ποτέ τις διαφωνίες προσωπικά.
Η μεγαλύτερη παρανόηση είναι ότι ένας celebrity founder εμφανίζεται στην παρουσίαση ενός προϊόντος και στη συνέχεια αφήνει τα πάντα στα χέρια άλλων.
Ποιο είναι το σημαντικότερο μάθημα που σας δίδαξε το Χόλιγουντ για το επιχειρείν και την ηγεσία, το οποίο δεν θα μπορούσε να σας προσφέρει καμία σχολή διοίκησης επιχειρήσεων;
Το Χόλιγουντ σου μαθαίνει πολύ γρήγορα ότι το ταλέντο είναι μόνο ένα μέρος της επιτυχίας. Μπορεί να κάνεις εξαιρετική δουλειά και παρ’ όλα αυτά να βρεθείς αντιμέτωπος με απορρίψεις, κακό timing ή καταστάσεις που βρίσκονται πέρα από τον έλεγχό σου. Αυτό σου διδάσκει ανθεκτικότητα και, ελπίζω, μια δόση ταπεινότητας.
Σου μαθαίνει επίσης να διαβάζεις τους ανθρώπους. Ένα κινηματογραφικό πλατό είναι ένα απαιτητικό περιβάλλον συνεργασίας, γεμάτο διαφορετικές προσωπικότητες, πιέσεις και προτεραιότητες. Μαθαίνεις πότε να μιλάς, πότε να ακούς, πώς να επικοινωνείς μια ιδέα και πώς να κερδίζεις την εμπιστοσύνη των άλλων χωρίς να την απαιτείς. Όλα αυτά μεταφράζονται άμεσα στην έννοια της ηγεσίας.
Ίσως, όμως, το σημαντικότερο μάθημα είναι ότι οι άνθρωποι θυμούνται τον τρόπο με τον οποίο τους έκανες να αισθανθούν. Θυμούνται αν ήσουν προετοιμασμένος, αν σεβάστηκες τη συμβολή τους και αν παρέμεινες σταθερός όταν οι συνθήκες έγιναν δύσκολες. Τα επιχειρηματικά μοντέλα έχουν σημασία, όμως οι εταιρείες εξακολουθούν να χτίζονται από ανθρώπους. Η κατανόηση των κινήτρων, των ανασφαλειών, της εμπιστοσύνης και της συνεργασίας είναι εξίσου σημαντική με την κατανόηση οποιουδήποτε υπολογιστικού φύλλου.
Έχετε πει στο παρελθόν ότι η υποκριτική είναι, στην ουσία, «μια αναζήτηση της αλήθειας». Σήμερα, θεωρείτε ότι η σημαντικότερη συμβολή σας στο Brother’s Bond είναι το ίδιο το bourbon ή η ιστορία που το συνοδεύει;
Δεν πιστεύω ότι μπορείς να διαχωρίσεις τα δύο. Το ίδιο το bourbon είναι η αλήθεια του brand. Αν το προϊόν δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες, τότε αργά ή γρήγορα καταρρέει και η αφήγηση που το συνοδεύει. Από την άλλη, ακόμη και τα εξαιρετικά προϊόντα χρειάζονται έναν ξεκάθαρο και ειλικρινή τρόπο να επικοινωνήσουν γιατί έχουν αξία.
Η δική μου συμβολή ήταν πιθανότατα το ότι βοήθησα να μεταφραστεί αυτό που δημιουργήσαμε σε κάτι με το οποίο οι άνθρωποι μπορούν να συνδεθούν συναισθηματικά. Αυτό δεν σημαίνει ότι κατασκευάζεις μια ιστορία. Σημαίνει ότι αναγνωρίζεις αυτό που είναι ήδη αυθεντικό: μια φιλία που χτίστηκε μέσα στα χρόνια, μια κοινή τελετουργία, μια γνήσια αγάπη για το bourbon και την επιθυμία να δημιουργήσουμε κάτι που να έχει αξία πέρα από τον καθένα μας ως ξεχωριστή προσωπικότητα.
Το storytelling μπορεί πράγματι να αποτελέσει ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αλλά μόνο όταν η ίδια η εταιρεία λειτουργεί με τρόπο που στηρίζει αυτή την αφήγηση. Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται πολύ εύκολα τη διαφορά ανάμεσα σε μια ιστορία και στην πραγματικότητα. Η ιστορία κερδίζει την προσοχή· το προϊόν, οι αποφάσεις και η συνέπεια είναι εκείνα που κερδίζουν την εμπιστοσύνη.
Πρόσφατα παρομοίασα τη δημιουργική ανάπτυξη του Brother’s Bond με τη διαδικασία παραγωγής μιας κινηματογραφικής ταινίας, γιατί και στις δύο περιπτώσεις δημιουργείς κάτι με το οποίο οι άνθρωποι μπορούν να συνδεθούν σε συναισθηματικό επίπεδο.
Ο Ian κι εγώ μπορεί να συστήσουμε το brand σε κάποιον, όμως το περιεχόμενο του μπουκαλιού πρέπει να είναι ο λόγος που θα επιστρέψει.
Σε δέκα χρόνια από σήμερα, τι θα έπρεπε να έχει πετύχει το Brother’s Bond ώστε να νιώθετε ότι δημιουργήσατε όχι απλώς ένα επιτυχημένο brand, αλλά μια εταιρεία με πραγματική κληρονομιά;
Σε δέκα χρόνια από σήμερα, θα ήθελα το Brother’s Bond να είναι μια εταιρεία που άντεξε στον χρόνο επειδή πρέσβευε κάτι ξεκάθαρο. Το whiskey θα πρέπει να εξακολουθεί να είναι εξαιρετικό, το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων μας να έχει αναπτυχθεί με συνέπεια στις αξίες μας και η εταιρεία να χαίρει εκτίμησης τόσο από τους καταναλωτές όσο και από τον ευρύτερο κλάδο των αποσταγμάτων.
Η κληρονομιά, όμως, σημαίνει και κάτι περισσότερο από τις πωλήσεις. Θα ήθελα η δέσμευσή μας απέναντι στις αναγεννητικές καλλιέργειες να έχει συμβάλει σε ουσιαστική πρόοδο τόσο στον τρόπο με τον οποίο καλλιεργούνται τα σιτηρά όσο και στον τρόπο με τον οποίο η βιομηχανία του whiskey αντιλαμβάνεται τη σχέση της με τη γη. Θα ήθελα οι αγρότες, οι αποσταγματοποιοί, οι εργαζόμενοι, οι διανομείς και οι συνεργάτες μας στον χώρο της φιλοξενίας, που συνέβαλαν στην ανάπτυξη της εταιρείας, να αισθάνονται ότι συμμετείχαν σε κάτι πραγματικά ουσιαστικό.
Πάνω απ’ όλα, θα ήθελα το Brother’s Bond να μπορεί να υπάρχει και πέρα από εμένα και τον Ian. Μια πραγματική κληρονομιά δεν εξαρτάται από το αν οι ιδρυτές βρίσκονται πάντα στην πρώτη γραμμή. Είναι μια κουλτούρα, ένα επίπεδο ποιότητας και μια αίσθηση σκοπού που η επόμενη γενιά κατανοεί και συνεχίζει να προστατεύει.
