Το ανδρικό μακιγιάζ γίνεται mainstream – και η Gen Z οδηγεί την αλλαγή
-
Η ανδρική αγορά μακιγιάζ αναπτύσσεται ταχύτερα από το grooming, με βασικό μοχλό τη Gen Z.
-
Retailers και brands στρέφονται σε gender-neutral προσέγγιση και ψηφιακή εκπαίδευση.
-
Η κουλτούρα γύρω από το makeup μετατοπίζεται από «ματαιοδοξία» σε «συντήρηση».
Λίγο concealer. Μια ενυδατική με χρώμα. Ίσως ένα brow gel που από «δανεικό» γίνεται μόνιμο. Για πολλούς άνδρες, όπως ο Daniel Rankin, το μακιγιάζ μετατράπηκε από ταμπού σε εργαλείο: για να δείχνουν λιγότερο κουρασμένοι και πιο περιποιημένοι.
«Θυμάμαι να σκέφτομαι “όντως το κάνω αυτό;”», λέει ο 24χρονος διαφημιστής από τη Νέα Υόρκη, που ψωνίζει συχνά από το Sephora, μιλώντας στο CNBC. «Αλλά μόλις το δοκίμασα, απλώς έγινε φυσιολογικό».
Μπροστά σε καθρέφτες μπάνιου και στα αποδυτήρια των γυμναστηρίων, όλο και περισσότεροι άνδρες εντάσσουν καλλυντικά στην καθημερινότητά τους, λένε στελέχη της αγοράς. Η ανδρική αγορά μακιγιάζ εξελίσσεται σε μία από τις πιο προσοδοφόρες —και ακόμη σε μεγάλο βαθμό ανεκμετάλλευτες— ευκαιρίες ανάπτυξης στον χώρο της ομορφιάς. Εξειδικευμένοι retailers όπως το Ulta Beauty και το Sephora, αλλά και κολοσσοί όπως το Target και το Walmart, βλέπουν ξεκάθαρα την ευκαιρία.
«Η ανδρική ομορφιά είναι από τις τελευταίες κατηγορίες όπου τα brands μπορούν ακόμη να πετύχουν εύκολα διψήφια ανάπτυξη, απλώς και μόνο με το να εμφανιστούν σωστά», λέει η Delphine Horvath, καθηγήτρια marketing καλλυντικών στο Fashion Institute of Technology.
Οι πωλήσεις ανδρικής περιποίησης στις ΗΠΑ ξεπέρασαν τα 7,1 δισ. δολάρια το 2025, αυξημένες κατά 6,9% σε ετήσια βάση, σύμφωνα με τη NielsenIQ. Σε παγκόσμιο επίπεδο, η αγορά αποτιμήθηκε στα 61,6 δισ. δολάρια το 2024 και αναμένεται να ξεπεράσει τα 85 δισ. δολάρια έως το 2032, με βασικό μοχλό ανάπτυξης το skincare, σύμφωνα με τη Fortune Business Insights.
Μεγάλο μέρος της δυναμικής έρχεται από τη Gen Z. Στις ΗΠΑ, το 68% των ανδρών ηλικίας 18-27 ετών χρησιμοποίησε προϊόντα περιποίησης προσώπου το 2024, από 42% μόλις δύο χρόνια πριν, σύμφωνα με τη Mintel.
«Αυτό δεν είναι πια niche», λέει η Linda Dang, CEO του καναδικού retailer ασιατικής ομορφιάς Sukoshi. «Οι άνδρες χτίζουν ρουτίνες. Ξεκινούν από το skincare και προχωρούν παραπέρα. Δεν αγοράζουν πια τυχαία προϊόντα — και αυτό κάνει την αγορά τόσο πολύτιμη».
Σε αντίθεση με μεμονωμένες αγορές grooming, το μακιγιάζ ενθαρρύνει τη συχνή χρήση και τον πειραματισμό. «Όταν ένας άνδρας βρει κάτι που δουλεύει, δεν το χρησιμοποιεί μία φορά και τέλος», λέει η Farah Jemai από το brand Unleashia. «Το ξαναγοράζει».
Έρευνες δείχνουν ότι ήδη από το 2022 περίπου 15% των ετεροφυλόφιλων ανδρών στις ΗΠΑ χρησιμοποιούσαν καλλυντικά, ενώ άλλο ένα 17% δήλωνε ότι θα το εξέταζε. Σήμερα, τα ποσοστά εκτιμάται ότι είναι υψηλότερα. Παράλληλα, το ποσοστό των ανδρών που δηλώνουν ότι «ποτέ δεν φορούν μακιγιάζ» έπεσε από πάνω από 90% το 2019 σε περίπου 75% το 2024, σύμφωνα με τη Statista.
Πώς προσαρμόζονται οι retailers
Τα beauty brands ανταποκρίνονται. Το Ulta Beauty και το Sephora ενσωματώνουν ανδρικά προϊόντα βάσης σε gender-neutral displays, αντί για «ανδρικά ράφια» που συχνά αποθαρρύνουν τους καταναλωτές.
Το Target, για παράδειγμα, συνεργάστηκε το 2025 με το streaming collective AMP για το λανσάρισμα του brand TONE, αξιοποιώντας το τεράστιο ανδρικό Gen Z κοινό του YouTube και του Twitch.
Online, η ανάπτυξη τροφοδοτείται από influencers σε TikTok Shop και Amazon. Άλλα brands, όπως το War Paint, επενδύουν στην εκπαίδευση, με QR codes που οδηγούν σε tutorials — χωρίς αμηχανία στο κατάστημα.
«Το μεγαλύτερο εμπόδιο δεν είναι η τιμή, αλλά η αβεβαιότητα», λέει η Dang. «Οι άνδρες θέλουν να ξέρουν τι κάνει το προϊόν και πώς χρησιμοποιείται».
Από niche σε mainstream
Αν και οι άνδρες φορούν μακιγιάζ εδώ και αιώνες, η σύγχρονη αγορά άρχισε να διαμορφώνεται στα μέσα της δεκαετίας του 2010. Το 2016, η CoverGirl όρισε τον James Charles ως πρώτο “CoverBoy”, ανοίγοντας τον δρόμο.
Σήμερα, τα social media έχουν λειτουργήσει ως επιταχυντής. Hashtags όπως #mensgrooming ξεπερνούν τα 26 δισ. views στο TikTok, με creators να δείχνουν διακριτικές, καθημερινές αλλαγές.
Παράλληλα, το μακιγιάζ εντάσσεται σε μια ευρύτερη κουλτούρα «βελτιστοποίησης» (looksmaxxing), μαζί με fitness, supplements και longevity routines. «Όταν το grooming παρουσιάζεται ως συντήρηση και όχι ματαιοδοξία, η δαπάνη απελευθερώνεται», λέει η Horvath.
Καθώς η αγορά ωριμάζει, το ερώτημα αλλάζει: θέλουν οι άνδρες «ανδρικό μακιγιάζ» ή απλώς μακιγιάζ;
Η Gen Z τείνει προς gender-neutral brands όπως το Fenty Beauty, το The Ordinary και το Haus Labs. «Σε δέκα χρόνια, δεν θα μιλάμε για ανδρικό μακιγιάζ», εκτιμά η Horvath. «Θα μιλάμε απλώς για μακιγιάζ».
