Η Shein αγοράζει την Everlane και μπαίνει στο «quiet luxury»
Η Shein επιχειρεί να αλλάξει προφίλ και να διεισδύσει βαθύτερα στην premium αγορά ένδυσης, προχωρώντας — σύμφωνα με δημοσιεύματα — στην εξαγορά της Everlane, του brand που ταυτίστηκε με τον μινιμαλισμό και τη λεγόμενη αισθητική του «quiet luxury».
Συμφωνία 100 εκατ. δολαρίων
Σύμφωνα με πληροφορίες των Puck και The Information, η συμφωνία αποτιμά την Everlane περίπου στα 100 εκατ. δολάρια.
Η εταιρεία με έδρα το Σαν Φρανσίσκο ανήκε κατά πλειοψηφία στην επενδυτική εταιρεία L Catterton.
Πρόκειται για αποτίμηση αισθητά χαμηλότερη από τα επίπεδα που είχαν καταγραφεί στα χρόνια της έκρηξης του ηλεκτρονικού εμπορίου και του online shopping boom.
Σύμφωνα με τα ίδια δημοσιεύματα, το διοικητικό συμβούλιο της Everlane ενέκρινε τη συμφωνία το Σάββατο.
Παραμένει ωστόσο ασαφές εάν οι προνομιούχοι μέτοχοι θα αποζημιωθούν με μετρητά ή μετοχές της Shein, ενώ οι κάτοχοι κοινών μετοχών φέρεται να μην αναμένεται να λάβουν αποζημίωση.
Από το ultra fast fashion στο «quiet luxury»
Η κίνηση σηματοδοτεί μια σημαντική στρατηγική μετατόπιση για τη Shein.
Η κινεζική εταιρεία χτίστηκε πάνω στο ultra fast fashion μοντέλο, βασισμένο σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές, ταχύτατη παραγωγή και μαζική online διάθεση προϊόντων.
Η Everlane, αντίθετα, έγινε γνωστή για τον μινιμαλιστικό σχεδιασμό, τη διακριτική αισθητική και την εικόνα «ήσυχης πολυτέλειας», αποκτώντας ισχυρό κοινό κυρίως μεταξύ νεότερων καταναλωτών υψηλότερου εισοδήματος.
Το brand είχε αποκτήσει ιδιαίτερη δημοφιλία ακόμη και ανάμεσα σε celebrities όπως η Μέγκαν Μαρκλ.
Δύσκολη περίοδος για τα online fashion brands
Η συμφωνία έρχεται σε μια περίοδο όπου αρκετές εταιρείες που αναπτύχθηκαν ραγδαία στη διάρκεια της έκρηξης του online shopping αντιμετωπίζουν πλέον σοβαρές προκλήσεις.
Η Everlane προσπαθούσε το τελευταίο διάστημα να επιστρέψει σε τροχιά ανάπτυξης εν μέσω αυξημένου δανεισμού και επιβράδυνσης της ζήτησης.
Παρόμοιες πιέσεις αντιμετωπίζουν και άλλα γνωστά online fashion brands.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Allbirds, η οποία πρόσφατα παρουσίασε νέο επιχειρηματικό σχέδιο λίγο πριν βρεθεί αντιμέτωπη ακόμη και με σενάρια shutdown.
Η Shein ψάχνει νέα μοντέλα ανάπτυξης
Η εξαγορά της Everlane συνδέεται και με τη γενικότερη προσπάθεια της Shein να διαφοροποιήσει τις πηγές εσόδων της.
Οι αμερικανικοί δασμοί και οι αυξανόμενες γεωπολιτικές πιέσεις έχουν αρχίσει να επηρεάζουν το βασικό επιχειρηματικό της μοντέλο, το οποίο βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στην παραγωγή χαμηλού κόστους στην Κίνα.
Ήδη από πέρυσι, η Shein είχε ξεκινήσει να προσφέρει σε άλλες fashion εταιρείες πρόσβαση στο τεράστιο παραγωγικό δίκτυο που διαθέτει στην Κίνα, μετατρέποντας ουσιαστικά τη βιομηχανική της υποδομή σε υπηρεσία προς τρίτους.
Η εξαγορά της Everlane θεωρείται από αναλυτές ένα ακόμη βήμα προς τη μετατροπή της Shein από καθαρό fast fashion retailer σε πολυεπίπεδο fashion και manufacturing platform.
