Πώς η LVMH έχασε 167 δισ. δολάρια φέτος

Το 2023 η LVMH έγινε η πρώτη ευρωπαϊκή εταιρεία που ξεπέρασε τα 500 δισ. δολάρια σε χρηματιστηριακή αξία. Τρία χρόνια αργότερα αξίζει λιγότερο από τα μισά. Μόνο από την αρχή του 2026, η αξία της έχει μειωθεί κατά περισσότερα από 167 δισ. δολάρια, σύμφωνα με το Reuters Breakingviews.

Για τον Μπερνάρ Αρνό, που διοικεί τον όμιλο από το 1989, η πρόκληση ξεπερνά την αναμονή μιας ανάκαμψης στις πωλήσεις πολυτελών ειδών. Η LVMH καλείται να προσαρμόσει τη στρατηγική που την έκανε κυρίαρχη: ισχυρά εμπορικά σήματα, διαδοχικές αυξήσεις τιμών και υψηλή έκθεση στην κινεζική κατανάλωση.

Πολλά brands, λίγες πηγές κέρδους

Η LVMH συγκεντρώνει περισσότερους από 75 οίκους, από τη Louis Vuitton και τη Fendi έως τη Moët & Chandon και την TAG Heuer. Η κατανομή των κερδών της, όμως, είναι πολύ πιο στενή. Ο κλάδος Fashion and Leather Goods παρήγαγε περίπου τα τρία τέταρτα των επαναλαμβανόμενων λειτουργικών κερδών το 2025, ενώ η UBS εκτιμά ότι η Louis Vuitton από μόνη της συνεισφέρει πάνω από τα μισά.

Αυτή η συγκέντρωση λειτούργησε υπέρ του ομίλου όταν οι ακριβές τσάντες και τα αξεσουάρ είχαν ισχυρή ζήτηση. Τώρα σημαίνει ότι η υποχώρηση μιας κατηγορίας μπορεί να επηρεάσει δυσανάλογα τα συνολικά αποτελέσματα.

Η αλλαγή φαίνεται ήδη στους αριθμούς. Οι πωλήσεις του κλάδου μόδας και δερμάτινων ειδών μειώθηκαν κατά 1% το 2024 και κατά 5% το 2025. Σε επίπεδο ομίλου, τα έσοδα υποχώρησαν από 86,2 δισ. ευρώ το 2023 σε 80,8 δισ. ευρώ το 2025, ενώ το επαναλαμβανόμενο λειτουργικό περιθώριο περιορίστηκε από 26,5% σε 22%.

Η Κίνα αγοράζει αλλιώς

Ο δεύτερος παράγοντας είναι η γεωγραφική εξάρτηση. Το 35% των εσόδων του κλάδου Fashion and Leather Goods προήλθε το 2025 από την Ασία εκτός Ιαπωνίας, έναντι 18% από τις ΗΠΑ. Κατά την UBS, οι Κινέζοι καταναλωτές αντιπροσωπεύουν σχεδόν το ένα τρίτο των πωλήσεων του κλάδου.

Η επιβράδυνση στην Κίνα δεν επηρεάζει όλα τα προϊόντα με τον ίδιο τρόπο. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Bain & Company που επικαλείται το Reuters Breakingviews, η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας στην ηπειρωτική χώρα μειώθηκε κατά 3% έως 5% το 2025, ενώ στα δερμάτινα είδη η πτώση έφθασε το 8% έως 11%. Έρευνα της Oliver Wyman έδειξε παράλληλα μεγαλύτερη πρόθεση αύξησης δαπανών για καλλυντικά πολυτελείας απ’ ό,τι για δερμάτινα προϊόντα.

Οι καταναλωτές συνεχίζουν, επομένως, να ξοδεύουν σε επιλεγμένες κατηγορίες, αλλά εξετάζουν πιο αυστηρά τι παίρνουν για την τιμή που πληρώνουν. Για έναν όμιλο που στηρίχθηκε επί χρόνια στη δυνατότητα των brands του να αυξάνουν τις τιμές, αυτή η αλλαγή έχει ιδιαίτερη σημασία.

Να μειώσει τις τιμές ή να ενισχύσει την επιθυμία για τα προϊόντα του;

Ο Αρνό επιλέγει προς το παρόν τον δεύτερο δρόμο. Η LVMH επενδύει σε νέα προϊόντα, δημιουργική ανανέωση και καταστήματα, επιδιώκοντας να κάνει ξανά τα brands της πιο ελκυστικά χωρίς σημαντικές μειώσεις τιμών.

Ορισμένοι ανταγωνιστές δοκιμάζουν διαφορετική προσέγγιση. Σύμφωνα με τη Bernstein, η Gucci έχει μειώσει τις τιμές σε επιλεγμένες σειρές τσαντών κατά περίπου 20% έως 30%, ενώ η Chanel έχει παρουσιάσει επιλογές σε χαμηλότερα επίπεδα τιμών από τα κλασικά της προϊόντα. Η Bernstein εξετάζει ακόμη, ως υποθετικό σενάριο και όχι ως ανακοινωμένο σχέδιο της LVMH, τι επίδραση θα είχε μια τσάντα Louis Vuitton με τιμή 1.350 ευρώ στους όγκους πωλήσεων.

Κάθε επιλογή έχει κόστος. Μια πιο προσιτή είσοδος στο brand θα μπορούσε να φέρει νέους αγοραστές, αλλά ενδέχεται να επηρεάσει την εικόνα αποκλειστικότητας που στηρίζει τις υψηλές τιμές. Η διατήρηση της σημερινής στρατηγικής προστατεύει αυτή την εικόνα, χωρίς να εγγυάται ότι οι καταναλωτές θα επιστρέψουν στις ίδιες αγορές.

Το στοίχημα του Μπερνάρ Αρνό είναι πλέον να μειώσει την εξάρτηση της LVMH από μία κατηγορία προϊόντων και μία μεγάλη αγορά, κρατώντας παράλληλα τη δύναμη της Louis Vuitton. Η ανάκαμψη της πολυτέλειας θα βοηθούσε· η αλλαγή στις προτιμήσεις των πελατών απαιτεί βαθύτερη απάντηση.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• ΜμΕ: Πώς θα φτάσουν στην αγορά δάνεια 5 δισ. ευρώ μετά το Ταμείο Ανάκαμψης
• Η επίσκεψη Ρούμπιο και οι επιλογές της Αθήνας
• Ελλάδα και Κύπρος: Μια επιχειρηματική συμμαχία με ευρωπαϊκό αποτύπωμα