Comic-Con: Το επιχειρηματικό μάθημα πίσω από ένα παγκόσμιο φαινόμενο 130.000 επισκεπτών
- Το Comic-Con International του Σαν Ντιέγκο, που προσελκύει περισσότερους από 130.000 επισκέπτες, ξεκίνησε το 1970 ως μια μονοήμερη συγκέντρωση νέων φίλων των κόμικς σε υπόγειο ξενοδοχείου.
- Η επιτυχία του βασίστηκε όχι στη δημιουργία μιας νέας ανάγκης, αλλά στην αναγνώριση μιας ήδη υπάρχουσας επιθυμίας και στην παροχή χώρου ώστε μια ιδιωτική ταυτότητα να μετατραπεί σε δημόσια κοινότητα.
- Το επιχειρηματικό δίδαγμα είναι ότι οι εταιρείες πρέπει να αναζητούν συμπεριφορές, αυτοσχέδιες λύσεις και κρυφές επιθυμίες που ήδη υπάρχουν, αφαιρώντας τα εμπόδια χωρίς να περνούν από την εξυπηρέτηση στην εκμετάλλευση.
Οι πόρτες ανοίγουν για ακόμη ένα Comic-Con International στο Σαν Ντιέγκο, με περισσότερους από 130.000 ανθρώπους να αναμένεται να κατακλύσουν το συνεδριακό κέντρο και τους δρόμους της ιστορικής συνοικίας Gaslamp Quarter.
Τα ξενοδοχεία έχουν εξαντλήσει εδώ και μήνες τη διαθεσιμότητά τους, ενώ τα μεγαλύτερα κινηματογραφικά στούντιο κρατούν σημαντικές ανακοινώσεις για τις σκηνές της διοργάνωσης. Για μία εβδομάδα κάθε Ιούλιο, μια ολόκληρη πόλη αναδιοργανώνεται γύρω από ανθρώπους που αγαπούν κάτι αρκετά ώστε να συγκεντρωθούν με αγνώστους και να το γιορτάσουν μαζί.
Ωστόσο, τίποτα από όλα αυτά δεν ξεκίνησε από το Χόλιγουντ.
Από ένα υπόγειο σε παγκόσμιο φαινόμενο
Το 1970, μια ομάδα εφήβων και νεαρών ενηλίκων οργάνωσε μια μονοήμερη συνάντηση στο υπόγειο του ξενοδοχείου U.S. Grant.
Χωρίς να το γνωρίζουν, εφάρμοσαν μια στρατηγική την οποία πολλές επιχειρήσεις εξακολουθούν να δυσκολεύονται να υιοθετήσουν: δημιούργησαν κάτι για μια επιθυμία που υπήρχε ήδη, αντί να προσπαθήσουν να κατασκευάσουν μια καινούργια.
Το fandom δεν εμφανίστηκε το 1970. Οι άνθρωποι συνέλεγαν κόμικς, διαφωνούσαν για την εξέλιξη των ιστοριών και κυκλοφορούσαν αυτοσχέδια περιοδικά μέσω ταχυδρομείου επί δεκαετίες.
Το να είναι κάποιος fan, όμως, αποτελούσε συχνά μια ιδιότητα που έπρεπε να δικαιολογήσει ή να εκφράζει διακριτικά. Οι δημιουργοί του Comic-Con έδωσαν απλώς σε αυτό το πάθος έναν χώρο. Στη συνέχεια, έναν μεγαλύτερο χώρο. Η ίδια η επιθυμία έκανε τα υπόλοιπα.
Το λάθος ερώτημα της καινοτομίας
Σε αυτό ακριβώς βρίσκεται το ουσιαστικό επιχειρηματικό μάθημα, το οποίο εκτείνεται πολύ πέρα από την ποπ κουλτούρα.
Πολλές προσπάθειες καινοτομίας ξεκινούν με τη λάθος ερώτηση:
«Πώς μπορούμε να κάνουμε τους ανθρώπους να συμπεριφέρονται διαφορετικά;»
Η πιο χρήσιμη ερώτηση είναι:
«Τι προσπαθούν ήδη να κάνουν οι άνθρωποι;»
Από τη στιγμή που μια επιχείρηση αντιληφθεί αυτή τη διαφορά, μπορεί να την εντοπίσει σε πολλές από τις πιο επιτυχημένες υπηρεσίες των τελευταίων ετών.
Οι καταναλωτές ήδη παρακολουθούσαν ολόκληρες σειρές σε DVD και διάβαζαν μυθιστορήματα μέχρι τις πρώτες πρωινές ώρες. Το Netflix ευθυγράμμισε την υπηρεσία του με αυτή τη συμπεριφορά, κάνοντας τη συνεχή θέαση περιεχομένου όσο το δυνατόν ευκολότερη.
Η Uber μετέτρεψε την αναζήτηση και πληρωμή μιας διαδρομής σε μερικά αγγίγματα στην οθόνη, αφαιρώντας τη διαδικασία αναζήτησης ταξί, τηλεφωνικής κλήσης και πληρωμής.
Αντίστοιχα, η DoorDash έκανε την παραγγελία φαγητού να μοιάζει σχεδόν άμεση, περιορίζοντας τα βήματα που μεσολαβούν ανάμεσα στην επιθυμία για ένα γεύμα και την παράδοσή του.
Η δύναμη της αφαίρεσης των εμποδίων
Ο επιστήμονας συμπεριφοράς BJ Fogg έχει δείξει γιατί λειτουργεί αυτή η προσέγγιση.
Όταν το κίνητρο υπάρχει ήδη, το να γίνει μια συμπεριφορά πιο εύκολη επηρεάζει τις επιλογές των ανθρώπων πολύ πιο αξιόπιστα από ένα ακόμη διαφημιστικό ή πειστικό μήνυμα.
Ο καθηγητής της Νομικής Σχολής του Χάρβαρντ Cass R. Sunstein περιγράφει ως «sludge» τα περιττά εμπόδια που παρεμβάλλονται ανάμεσα στους ανθρώπους και σε αυτό που ήδη επιθυμούν: φόρμες, καθυστερήσεις, ουρές, επαναλαμβανόμενες συνδέσεις και πολύπλοκες διαδικασίες.
Η αφαίρεση αυτών των εμποδίων μπορεί να αλλάξει τη συμπεριφορά των καταναλωτών χωρίς να χρειαστεί να αλλάξει τη γνώμη τους.
Όταν ένα brand νομιμοποιεί μια κρυφή ταυτότητα
Το Comic-Con, όμως, αντιπροσωπεύει μια ακόμη ισχυρότερη και πιο λεπτή εκδοχή αυτής της στρατηγικής.
Δεν πρόσφερε απλώς μεγαλύτερη ευκολία. Νομιμοποίησε μια συμπεριφορά που μέχρι τότε παρέμενε σε μεγάλο βαθμό κρυφή.
Ορισμένες επιθυμίες δεν χρειάζονται μόνο ευκολία. Χρειάζονται και άδεια για να εκφραστούν δημόσια.
Το 1970, οι fans είχαν ήδη τις συλλογές, τις γνώσεις και τον ενθουσιασμό. Το Comic-Con τους έδωσε έναν χώρο όπου μπορούσαν να συγκεντρωθούν ανοιχτά.
Αυτή η απλή κίνηση μετέτρεψε μια ιδιωτική ταυτότητα σε δημόσια κοινότητα. Ένα κοινό που μέχρι τότε παρέμενε σχεδόν αόρατο έγινε αδύνατο να αγνοηθεί.
Περισσότερο από μισό αιώνα αργότερα, το Χόλιγουντ δεν ηγείται αυτής της αγοράς. Την ακολουθεί.
Οι τρεις ερωτήσεις που πρέπει να κάνουν οι επιχειρήσεις
Στην επόμενη συζήτηση για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, οι επιχειρήσεις μπορούν να ξεκινήσουν θέτοντας στους πελάτες τους τρεις ερωτήσεις:
Τι κάνετε ήδη χωρίς να σας το έχει ζητήσει κανείς;
Ποιες αυτοσχέδιες λύσεις έχετε δημιουργήσει; Κάθε workaround μπορεί να αποκαλύπτει μια ανάγκη που δεν έχει ακόμη καλυφθεί επαρκώς.
Ποια συμπεριφορά κρύβετε, δικαιολογείτε ή αντιμετωπίζετε σαν αστείο;
Η τελευταία ερώτηση είναι συχνά το σημείο όπου μπορεί να βρίσκεται η επόμενη μεγάλη κοινότητα ή επιχειρηματική ευκαιρία.
Το επόμενο βήμα είναι να εξεταστεί τι θα συνέβαινε εάν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, αντί να αγνοεί αυτή τη συμπεριφορά, την αναγνώριζε και τη γιόρταζε.
Η λεπτή γραμμή μεταξύ εξυπηρέτησης και εκμετάλλευσης
Η στρατηγική αυτή συνοδεύεται, ωστόσο, από μια ουσιαστική προειδοποίηση.
Και τα καζίνο μελετούν όσα αρέσει ήδη στους ανθρώπους. Και οι κουλοχέρηδες αφαιρούν τα εμπόδια και κάνουν μια συμπεριφορά ευκολότερη και πιο άμεση.
Η διαφορά ανάμεσα στην εξυπηρέτηση μιας πραγματικής επιθυμίας και στην εκμετάλλευση ενός καταναγκασμού βρίσκεται στο αποτέλεσμα: αν ο άνθρωπος αποχωρεί ικανοποιημένος ή εξαντλημένος.
Οι επιχειρήσεις πρέπει να σχεδιάζουν εμπειρίες τις οποίες οι πελάτες τους θα υπερασπίζονταν ανοιχτά και όχι συμπεριφορές που θα προτιμούσαν να κρύψουν.
Οι fans που συγκεντρώθηκαν σε εκείνο το υπόγειο το 1970 δεν συνέταξαν ένα περίπλοκο mission statement. Παρατήρησαν απλώς μια συμπεριφορά που υπήρχε ήδη και αποφάσισαν ότι άξιζε να αναγνωριστεί και να γιορταστεί.
Τα ισχυρά brands δεν καλούν απαραίτητα τους ανθρώπους να γίνουν κάτι διαφορετικό. Τους προσκαλούν να εκφράσουν πληρέστερα αυτό που ήδη είναι.
Αυτή την εβδομάδα στο Σαν Ντιέγκο, περισσότεροι από 130.000 άνθρωποι θα αποδεχθούν ξανά αυτή την πρόσκληση.
Το κρίσιμο ερώτημα για κάθε επιχείρηση είναι ποια αντίστοιχη κοινότητα περιμένει ακόμη να την παρατηρήσει.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:
- Top Gun 3: Ο Τομ Κρουζ επιστρέφει ως Μάβερικ
- Μέγκαν Μαρκλ: Εξαψήφιο ποσό για την εμφάνισή της στο MasterChef Australia
- «Μη φοβάσαι τους νεκρούς»: Το trailer που «ανασταίνει» τον Βαλ Κίλμερ εξόργισε το internet
