Η νέα κρίση των brands είναι εσωτερική

Σε μια εποχή κατά την οποία οι καταναλωτές μετακινούνται διαρκώς ανάμεσα σε φυσικά καταστήματα, ηλεκτρονικό εμπόριο, κοινωνικά δίκτυα και νέες μορφές ψηφιακής αναζήτησης, η πρόκληση για τις μάρκες δεν είναι πλέον η έλλειψη δεδομένων. Είναι η ικανότητά τους να μετατρέπουν αυτόν τον τεράστιο όγκο πληροφοριών σε πραγματική ανάπτυξη.

Αυτό ήταν το κεντρικό συμπέρασμα συζήτησης που έφερε στο ίδιο τραπέζι στελέχη των Circana, Chomps και Ibotta, σε μια περίοδο κατά την οποία οι επιχειρήσεις καλούνται να λειτουργήσουν μέσα σε ένα περιβάλλον οικονομικής αβεβαιότητας, αυξημένου ανταγωνισμού και συνεχώς μεταβαλλόμενων καταναλωτικών συνηθειών.

Η Cara Pratt, πρόεδρος Retail and Media της Circana, υποστήριξε ότι η βιομηχανία διαθέτει σήμερα περισσότερα εργαλεία, καλύτερη τεχνολογία και πλουσιότερα δεδομένα από ποτέ. Ωστόσο, το μεγαλύτερο εμπόδιο δεν βρίσκεται ούτε στην τεχνολογία ούτε στην πρόσβαση στα δεδομένα. Βρίσκεται μέσα στους ίδιους τους οργανισμούς.

Όπως εξήγησε, πολλές εταιρείες εξακολουθούν να λειτουργούν με διαφορετικές ομάδες, διαφορετικούς στόχους και διαφορετικούς ορισμούς της επιτυχίας. Το αποτέλεσμα είναι ότι εμπορικά τμήματα, ομάδες marketing και αναλυτές δεδομένων συχνά εργάζονται παράλληλα, χωρίς να συνδέουν αποτελεσματικά τις αποφάσεις τους. Οι επιχειρήσεις που προχωρούν ταχύτερα είναι εκείνες που έχουν δημιουργήσει ενιαίες διαδικασίες, συνδέοντας τα insights, τον σχεδιασμό, την ενεργοποίηση και τη μέτρηση της απόδοσης σε ένα κοινό πλαίσιο λήψης αποφάσεων.

Η νέα απαίτηση: μετρήσιμη απόδοση

Η ανάγκη για μεγαλύτερη λογοδοσία στη διαφήμιση και το retail media βρέθηκε επίσης στο επίκεντρο της συζήτησης. Ο David Parisi, senior vice president της Ibotta, σημείωσε ότι για χρόνια η μέτρηση της αποτελεσματικότητας περιοριζόταν σε δείκτες όπως η απήχηση, η συχνότητα προβολής ή οι αποδόσεις που συχνά υπολογίζονταν από τους ίδιους τους παρόχους των καμπανιών.

Σήμερα, όμως, η πίεση είναι διαφορετική. Τα brands καλούνται να αποδείξουν ότι κάθε διαφημιστικό ευρώ οδηγεί σε πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα, ενώ οι λιανέμποροι πρέπει να τεκμηριώσουν ότι οι διαφημιστικές τους πλατφόρμες παράγουν πραγματικές, και όχι θεωρητικές, πωλήσεις. Σύμφωνα με τον ίδιο, η νέα «κοινή γλώσσα» της αγοράς πρέπει να είναι η αυξητική ανάπτυξη (incrementality): όχι απλώς αν οι πωλήσεις αυξήθηκαν, αλλά αν αυξήθηκαν εξαιτίας μιας συγκεκριμένης ενέργειας που διαφορετικά δεν θα είχε συμβεί.

Το παράδειγμα της Chomps

Η Chomps, μια οικογενειακή εταιρεία σνακ κρέατος, με παρουσία σε περισσότερα από 50.000 σημεία πώλησης και πάνω από 26 εκατομμύρια νοικοκυριά στις ΗΠΑ, αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της προσέγγισης. Η Dee McCoy, διευθύντρια omnichannel marketing της εταιρείας, περιέγραψε πώς η επιχείρηση εγκατέλειψε την αντίληψη ότι τα κανάλια marketing λειτουργούν ανεξάρτητα μεταξύ τους και υιοθέτησε μια πιο ολοκληρωμένη στρατηγική ανάπτυξης.

Η εταιρεία αντιμετωπίζει πλέον το retail media, τις προωθητικές ενέργειες, το digital shelf και τη μέτρηση της απόδοσης ως ένα ενιαίο οικοσύστημα. Η προσέγγιση αυτή απέδωσε. Νοικοκυριά που εκτέθηκαν στην καμπάνια ξόδεψαν κατά μέσο όρο 15% περισσότερα χρήματα για προϊόντα Chomps σε σχέση με αντίστοιχα νοικοκυριά που δεν εκτέθηκαν στην επικοινωνία.

Η ευρύτερη εικόνα, σύμφωνα με τα στελέχη, δείχνει προς μια αγορά όπου η διαφήμιση, το εμπόριο και η ανάλυση δεδομένων γίνονται όλο και πιο αλληλένδετα. Η άνοδος του social commerce, η ανάπτυξη νέων καναλιών αγορών και η σταδιακή είσοδος της τεχνητής νοημοσύνης στη λήψη εμπορικών αποφάσεων δημιουργούν ένα περιβάλλον στο οποίο η ποιότητα των δεδομένων και η δυνατότητα σύνδεσής τους με πραγματικά αποτελέσματα θα αποτελέσουν βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Το… ακριβό μάθημα του Ορμούζ: Γιατί οι χώρες επενδύουν ξανά στην ενεργειακή αυτονομία
• ΤτΕ: Συνεχίζεται το ράλι στα ακίνητα – Πού αυξήθηκαν περισσότερο οι τιμές
• Γιατί ο χρυσός δεν κέρδισε από τον πόλεμο – Τι δείχνουν οι αγορές μετάλλων
• Business Monitor: AI, Finance και το μέλλον της καινοτομίας στο νέο επεισόδιο!