Κωνσταντίνος Ντάλτας: Η επικοινωνία στην εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης

Οσο περισσότερα εργαλεία και μέσα διάδοσης αποκτά η επικοινωνία τόσο λιγότερο ουσιαστική γίνεται. Και αυτό γιατί ναι μεν η πληροφορία κινείται με ταχύτατους ρυθμούς, ωστόσο αναπαράγεται χωρίς φραγμούς, δίχως επιμέλεια, αλλά και χωρίς κάποιο επαγγελματικό φίλτρο. Ένα ατεκμηρίωτο σχόλιο μπορεί να μετατραπεί σε «είδηση» και να γίνει viral σε ελάχιστα λεπτά, η λανθασμένη διαχείριση μιας κατάστασης από έναν manager να πάρει τεράστια έκταση πλήττοντας τη λειτουργία μιας επιχείρησης, όπως επίσης μια ανακρίβεια να αποτελέσει απειλή για τη φήμη ενός brand.

Στο σημερινό περιβάλλον όπου όλοι έχουν δημόσιο λόγο, η στρατηγική επικοινωνίας δεν είναι πολυτέλεια. Είναι άμυνα, πρόληψη και συνιστά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Ο Κωνσταντίνος Ντάλτας, ιδρυτής της Redwolf Ogilvy με έδρα τη Λευκωσία, έχει ζήσει την επικοινωνία από το πόστο του δημοσιογράφου, αλλά και ως άνθρωπος επιφορτισμένος με τη χάραξη της στρατηγικής επικοινωνίας οργανισμών και επιχειρήσεων.

Γιατί είναι σημαντικό οι εταιρείες να επενδύουν σε αυτόν τον πυλώνα; Πώς είμαστε σίγουροι ότι ο αποδέκτης λαμβάνει εγκαίρως το σωστό μήνυμα και γιατί είναι απαραίτητο το «χτίσιμο» δικλίδων ασφαλείας ώστε μια μελλοντική διαχείριση κρίσεων να έχει επιτυχή έκβαση; Ο Κωνσταντίνος Ντάλτας μοιράζεται στο Fortune Greece & Cyprus την πολύτιμη γνώση που έχει αποκτήσει εδώ και τρεις δεκαετίες στο πεδίο της επικοινωνίας και της ενημέρωσης, μιλά για τις νέες τάσεις που αναδύονται και τον κρίσιμο ρόλο του ανθρώπινου παράγοντα στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης, ενώ απαντά στο πώς θα καταφέρουν τα brands να ξεχωρίσουν όταν όλοι χρησιμοποιούν τα ίδια επικοινωνιακά και διαφημιστικά εργαλεία.

Ξεκινήσατε από τη δημοσιογραφία και σήμερα ηγείστε μιας εταιρείας επικοινωνίας και διαφήμισης. Ποια ήταν η καθοριστική στιγμή που σας έκανε να περάσετε στην «άλλη πλευρά» της επικοινωνίας;

Ξεκίνησα την καριέρα μου στα media στα μέσα της δεκαετίας του ’90 και από τις αρχές του 2000 βρέθηκα σε διευθυντικές και οργανωτικές θέσεις, ενώ παράλληλα με το ένα πόδι πατούσα στον χώρο της επικοινωνίας. Δεν θα έλεγα ότι υπήρξε κάποια «συγκεκριμένη στιγμή». Περισσότερο επρόκειτο για μια σταδιακή συνειδητοποίηση ότι ήθελα να περάσω από την παρατήρηση και την καταγραφή των γεγονότων στη διαμόρφωση στρατηγικής γύρω από αυτά.

Η δημοσιογραφία ήταν ένα πολύ σημαντικό σχολείο για μένα και, στην πραγματικότητα, δεν θεωρώ ότι την άφησα ποτέ εντελώς πίσω. Από αυτήν κουβαλώ μέχρι σήμερα την ανάγκη να κατανοώ πρώτα την ουσία μιας ιστορίας, να ξεχωρίζω τι πραγματικά έχει ενδιαφέρον για το κοινό και να κάνω τις σωστές ερωτήσεις. Κυρίως, όμως, μου έμαθε ότι η επικοινωνία δεν ξεκινά από αυτό που θέλεις εσύ να πεις, αλλά από αυτό που έχει λόγο ο άλλος να ακούσει.

Η μετάβαση στην επικοινωνία και αργότερα στην επιχειρηματικότητα μου έδωσε τη δυνατότητα να δω αυτήν τη διαδικασία από μια διαφορετική οπτική. Από το να αφηγείσαι μια ιστορία, περνάς στο να βοηθάς έναν οργανισμό να καταλάβει ποια είναι η ιστορία του, πώς πρέπει να την αφηγηθεί και, κυρίως, πώς αυτή συνδέεται με τους ανθρώπους στους οποίους απευθύνεται.

«Η επικοινωνία δεν ξεκινά από αυτό που θέλεις εσύ να πεις, αλλά από αυτό που έχει λόγο
ο άλλος να ακούσει»

Ποιες ήταν οι μεγαλύτερες δυσκολίες όταν αφήσατε τον ρόλο του παρατηρητή για να γίνετε ο άνθρωπος που διαμορφώνει στρατηγικές;

Η δυσκολία, που ομόρφυνε, βέβαια, αυτό το ταξίδι, ήταν η αλλαγή κατεύθυνσης και η δημιουργία πριν δέκα χρόνια της Redwolf, η οποία εξελίχθηκε στη Redwolf Ogilvy. Αρχίζοντας από το μηδέν, σε μια διαφορετική αγορά από την Ελλάδα, αλλά με δίψα και όραμα.

Η μεγαλύτερη αλλαγή είναι ότι ως δημοσιογράφος εκπαιδεύεσαι να παρατηρείς, να αμφισβητείς και να αναζητάς την είδηση. Στην επικοινωνία πρέπει να προσθέσεις σε αυτά κάτι διαφορετικό: την ικανότητα να βλέπεις αρκετά βήματα μπροστά και να αναλαμβάνεις ευθύνη για το αποτέλεσμα μιας στρατηγικής.

Δεν πιστεύω, πάντως, ότι ένας δημοσιογράφος χρειάζεται να «ξεμάθει» πολλά. Περισσότερο χρειάζεται να προσθέσει νέες δεξιότητες. Να καταλάβει καλύτερα το επιχειρηματικό περιβάλλον, τους στόχους ενός οργανισμού, τα δεδομένα, τη συμπεριφορά διαφορετικών κοινών και τη σημασία της συνέπειας σε βάθος χρόνου.

Αυτό που ίσως πρέπει να αφήσει πίσω είναι την αντίληψη ότι κάθε επικοινωνιακό ζήτημα καταλήγει απαραίτητα είδηση. Η επικοινωνία σήμερα είναι ευρύτερη. Είναι φήμη, brand, stakeholder engagement, digital, δεδομένα, δημιουργικότητα και, τελικά, επιχειρηματική στρατηγική. Ο αποτελεσματικός επικοινωνιολόγος πρέπει να μπορεί να συνδέει όλα αυτά μεταξύ τους.

Πού πηγαίνει σήμερα η επικοινωνία; Ποια τάση θεωρείτε ότι θα καθορίσει την επόμενη πενταετία;

Κινούμαστε προς ένα μοντέλο πολύ πιο ενοποιημένο, όπου τα όρια μεταξύ PR, advertising, digital, content και performance γίνονται ολοένα και λιγότερο διακριτά. Οι πελάτες δεν χρειάζονται απλώς διαφορετικές υπηρεσίες. Χρειάζονται συνεργάτες που μπορούν να κατανοήσουν συνολικά το επιχειρηματικό τους πρόβλημα και να συνδέσουν τη στρατηγική, τη δημιουργικότητα, τα δεδομένα και την τεχνολογία. Αν έπρεπε να ξεχωρίσω μία τάση για την επόμενη πενταετία θα ήταν ακριβώς αυτή η σύγκλιση, με την τεχνητή νοημοσύνη και τα δεδομένα να λειτουργούν ως επιταχυντές της.

Οι μεγάλες ιδέες δεν πρόκειται να εξαφανιστούν. Αντίθετα, πιστεύω ότι θα αποκτήσουν ακόμη μεγαλύτερη αξία μέσα σε ένα περιβάλλον όπου η παραγωγή περιεχομένου γίνεται ολοένα και ευκολότερη. Η διαφορά θα βρίσκεται στην αυθεντικότητα, την ικανότητα να συνδυάζεις την ανθρώπινη δημιουργικότητα με πραγματική γνώση του κοινού, δεδομένα και τεχνολογία, και να μπορείς ταυτόχρονα να αποδεικνύεις την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας.

Τα social media έχουν εκδημοκρατίσει την πρόσβαση στην πληροφορία, όμως σε αρκετές περιπτώσεις τα όρια της σωστής ενημέρωσης είναι «θολά». Πιστεύετε ότι τελικά λειτουργούν ως σύμμαχος ή ως απειλή για την ποιότητα της δημόσιας συζήτησης;

Τα social media έδωσαν φωνή σε πολύ περισσότερους ανθρώπους, κατήργησαν σε μεγάλο βαθμό τα παραδοσιακά φίλτρα πρόσβασης στη δημόσια συζήτηση και επέτρεψαν στην πληροφορία να ταξιδεύει με ταχύτητα που πριν από λίγα χρόνια δεν μπορούσαμε να φανταστούμε.

Την ίδια στιγμή, όμως, η ταχύτητα αυτή προκάλεσε και ένα σοβαρό πρόβλημα: η πληροφορία πολλές φορές διαδίδεται πολύ πιο γρήγορα από όσο μπορεί να ελεγχθεί. Και όταν ο αλγόριθμος επιβραβεύει την ένταση, την αμεσότητα και τη διάδραση, δεν επιβραβεύει απαραίτητα την ακρίβεια ή την ποιότητα.

Δεν θεωρώ ότι η λύση είναι να αντιμετωπίζουμε τα social media ως εχθρό − είναι πλέον αναπόσπαστο μέρος του οικοσυστήματος της επικοινωνίας. Αυτό που χρειάζεται είναι μεγαλύτερη ευθύνη από όλους όσοι συμμετέχουν σε αυτό: μέσα ενημέρωσης, brands, πολιτικούς, creators αλλά και τους ίδιους τους χρήστες. Η δυνατότητα να επικοινωνείς απευθείας με χιλιάδες ανθρώπους είναι δύναμη, αλλά η δύναμη αυτή συνοδεύεται και από ευθύνη.

Πώς αξιολογείτε τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης στη σύγχρονη επικοινωνία;

Η τεχνητή νοημοσύνη είναι το ισχυρότερο εργαλείο που έχει αποκτήσει ο κλάδος μας. Μπορεί να επιταχύνει διαδικασίες, να μας βοηθήσει να επεξεργαστούμε τεράστιο όγκο δεδομένων, να κατανοήσουμε καλύτερα κοινά και συμπεριφορές, και να δώσει περισσότερο χρόνο στους ανθρώπους μας γι’ αυτό που έχει πραγματικά αξία: τη στρατηγική σκέψη και τη δημιουργικότητα.

Υπάρχει, όμως, πράγματι ο κίνδυνος της ομοιομορφίας. Όταν όλοι έχουν πρόσβαση στα ίδια εργαλεία, η ταχύτητα παραγωγής περιεχομένου από μόνη της παύει να αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αν χρησιμοποιήσουμε το AI απλώς για να παράγουμε περισσότερο και γρηγορότερο περιεχόμενο, πιθανότατα θα καταλήξουμε με περισσότερο «θόρυβο».

Για εμάς, στη Redwolf Ogilvy, η τεχνητή νοημοσύνη είναι εργαλείο και όχι υποκατάστατο της ανθρώπινης κρίσης. Η τεχνολογία μπορεί να ενισχύσει μια καλή ιδέα, δεν μπορεί όμως να αντικαταστήσει την ανθρώπινη εμπειρία, την ενσυναίσθηση, την πολιτισμική κατανόηση και το ένστικτο, που βρίσκονται πίσω από πραγματικά δυνατή επικοινωνία.

Πώς βλέπετε τον ρόλο των influencers σήμερα; Είναι απλώς media channels με υψηλό reach ή μπορούν να λειτουργήσουν ως πραγματικοί opinion shapers όταν η στρατηγική είναι σωστά δομημένη;

Το reach από μόνο του δεν είναι πλέον αρκετό. Ένας influencer μπορεί να έχει εκατοντάδες χιλιάδες followers και παρ’ όλα αυτά να μην είναι ο κατάλληλος άνθρωπος για ένα συγκεκριμένο brand ή μήνυμα.

Η πραγματική αξία βρίσκεται στην επιρροή, και όχι απλώς στην έκθεση. Στη σχέση εμπιστοσύνης που έχει δημιουργήσει ένας creator με το κοινό του, την αξιοπιστία του πάνω σε ένα συγκεκριμένο θέμα και την αυθεντικότητα με την οποία μπορεί να εντάξει ένα brand στη δική του αφήγηση.

Όταν υπάρχει σωστή στρατηγική, οι creators μπορούν, πράγματι, να λειτουργήσουν ως διαμορφωτές άποψης. Αυτό, όμως, προϋποθέτει ότι σταματάμε να τους αντιμετωπίζουμε σαν μια ακόμη αγορά media και αρχίζουμε να εξετάζουμε τη σχετικότητα, τη διάδραση, το κοινό και, κυρίως, την αξιοπιστία. Η λάθος συνεργασία μπορεί να δημιουργήσει impressions. Η σωστή συνεργασία μπορεί να δημιουργήσει επιρροή.

Ποιο είναι το στίγμα που θέλετε να αφήσετε στον χώρο της επικοινωνίας;

Πάντα πίστευα ότι οι καλύτερες σχέσεις agency–client δεν είναι σχέσεις προμηθευτή και πελάτη, αλλά σχέσεις συνεργατών που κάθονται στο ίδιο τραπέζι, συζητούν με ειλικρίνεια και έχουν έναν κοινό στόχο. Αυτό είναι και κάτι που προσπαθούμε να καλλιεργούμε στη Redwolf Ogilvy: να μη λειτουργούμε απλώς ως εκτελεστές ενός brief, αλλά ως στρατηγικοί συνεργάτες των οργανισμών που μας εμπιστεύονται.
Αν υπάρχει μία συμβουλή που επαναλαμβάνω συχνά είναι να μην ξεκινάμε ποτέ από το «τι θέλουμε να πούμε», αλλά από το «γιατί πρέπει να ενδιαφέρει τον άνθρωπο που θέλουμε να μας ακούσει». Η αποτελεσματική επικοινωνία δεν είναι θέμα έντασης ή όγκου. Είναι θέμα σχετικότητας, συνέπειας και αξιοπιστίας. Και σε βάθος χρόνου, η εμπιστοσύνη είναι ίσως το σημαντικότερο κεφάλαιο που μπορεί να «χτίσει» ένα brand.

«Όταν όλοι έχουν πρόσβαση στα ίδια εργαλεία, η ταχύτητα παραγωγής περιεχομένου από μόνη της παύει να αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα»

Πρόσφατα δημιουργήθηκε το Δίκτυο για τους εξ Ελλάδος επαγγελματίες, το Σ.ΕΛ.Ε.Κ., του οποίου είστε πρόεδρος. Τι σας οδήγησε στη σύστασή του, ποιοι οι βασικοί στόχοι που έχουν τεθεί και ποιο το όραμα που θέλετε να υπηρετήσει το δίκτυο τα επόμενα χρόνια;

Στην Κύπρο δραστηριοποιείται σημαντικός αριθμός επαγγελματιών από την Ελλάδα, σε πολλούς διαφορετικούς κλάδους της οικονομίας, χωρίς μέχρι σήμερα να υπάρχει ένας οργανωμένος φορέας που να τους φέρνει κοντά, να τους εκπροσωπεί και να δημιουργεί ένα σταθερό πλαίσιο συνεργασίας. Θέλαμε, λοιπόν, να καλύψουμε αυτό το κενό. Όχι δημιουργώντας απλώς ακόμη έναν επαγγελματικό σύνδεσμο, αλλά ένα ενεργό δίκτυο ανθρώπων που ζουν, εργάζονται, επιχειρούν και συνεισφέρουν στην κυπριακή οικονομία και κοινωνία.

Οι βασικοί μας στόχοι είναι η δικτύωση και η ανάπτυξη συνεργειών μεταξύ των μελών, η ανταλλαγή γνώσης και εμπειρίας, η ενίσχυση των επαγγελματικών και επιχειρηματικών σχέσεων και η δημιουργία ενός ουσιαστικού διαύλου επικοινωνίας με θεσμούς και οργανωμένους φορείς τόσο στην Κύπρο όσο και στην Ελλάδα.

Το ευρύτερο όραμα, όμως, είναι ακόμη μεγαλύτερο. Θέλουμε ο Σ.ΕΛ.Ε.Κ. να εξελιχθεί σε μια πραγματική «γέφυρα» μεταξύ των δύο χωρών σε επαγγελματικό και επιχειρηματικό επίπεδο. Να δημιουργεί ευκαιρίες, να ενθαρρύνει νέες συνεργασίες και να αξιοποιεί το ανθρώπινο κεφάλαιο και την τεχνογνωσία που υπάρχουν και στις δύο πλευρές.

Φωτογραφίες: Σύλβια Διαμαντοπούλου

Η νέα έκδοση του Fortune Greece, Greece & Cyprus κυκλοφορεί από την Τετάρτη 30/9 σε Ελλάδα & Κύπρο. 

H ON LINE ΕΚΔΟΣΗ TOY FORTUNE GREECE ΕΙΝΑΙ ΔΙΑΘΕΣΙΜΗ ME ENA ΜΟΝΟ KΛΙΚ ΣΤΟ Fortune Members