Κρύσταλλοι, ταρώ και τελετουργίες: Γιατί τα «μαγαζιά μαγείας» γνωρίζουν έκρηξη δημοτικότητας

Η επιτυχία της πρόσφατης ταινίας τρόμου Obsession δεν έφερε στο προσκήνιο μόνο μια ιστορία μεταφυσικού τρόμου, αλλά και μια επιχειρηματική τάση που αναπτύσσεται με γρήγορους ρυθμούς στη Βόρεια Αμερική: την άνοδο των καταστημάτων αφιερωμένων στη μαγεία, τον αποκρυφισμό και την εναλλακτική πνευματικότητα.

Σε μία από τις κεντρικές σκηνές της ταινίας, ο πρωταγωνιστής επισκέπτεται το The Green Man, ένα πραγματικό κατάστημα μεταφυσικών ειδών στην Καλιφόρνια, όπου αγοράζει ένα φυλαχτό που υποτίθεται ότι πραγματοποιεί ευχές.

Μετά την κυκλοφορία της ταινίας, το κατάστημα γνώρισε σημαντική αύξηση της επισκεψιμότητας, ωστόσο η παρουσία του στη μεγάλη οθόνη αντανακλά μια ευρύτερη αλλαγή στην αγορά.

Από το TikTok στα φυσικά καταστήματα

Τα τελευταία χρόνια, όλο και περισσότερα καταστήματα με κρυστάλλους, κάρτες ταρώ, βότανα, κεριά και βιβλία γύρω από τη μαγεία και τις εναλλακτικές πνευματικές πρακτικές ανοίγουν σε πόλεις και μικρές κοινότητες της Βόρειας Αμερικής.

Ο Chris Miller, ερευνητής του University of Ottawa, που μελετά τη σύγχρονη μαγεία και τον παγανισμό, σημειώνει: «Βλέπουμε τέτοιου είδους καταστήματα να εμφανίζονται σε ολοένα και περισσότερα μέρη. Ακόμη και σε μικρές επαρχιακές πόλεις, πλέον μπορείς να βρεις ένα witch shop.»

Δεν υπάρχει επίσημη καταγραφή αυτών των επιχειρήσεων, ούτε ένας ενιαίος ορισμός για το τι συνιστά ένα metaphysical ή occult κατάστημα.

Συνήθως, όμως, διαθέτουν προϊόντα όπως:

• κρυστάλλους,
• βιβλία μαγείας και εναλλακτικής πνευματικότητας,
• βότανα και κεριά,
• κάρτες ταρώ και άλλα εργαλεία μαντείας.

Το φαινόμενο #WitchTok

Η ανάπτυξη αυτής της αγοράς συμβαδίζει με την εκρηκτική άνοδο ψηφιακών κοινοτήτων όπως το #WitchTok στο TikTok, αλλά και με πλατφόρμες όπως το Etsy, όπου πωλούνται χειροποίητα πνευματικά και τελετουργικά αντικείμενα.

Πολλοί ιδιοκτήτες καταστημάτων ξεκίνησαν ως online δημιουργοί ή πωλητές, πριν επενδύσουν σε φυσικούς χώρους.

Παράλληλα, όσοι ενδιαφέρονται για αυτές τις πρακτικές αναζητούν φυσικά καταστήματα όχι μόνο για αγορές, αλλά και για:

• μαθήματα,
• σεμινάρια,
• ομαδικές τελετές,
• και κοινωνική επαφή με ανθρώπους που μοιράζονται τα ίδια ενδιαφέροντα.

Κάτι περισσότερο από ένα κατάστημα

Σε αντίθεση με ένα συμβατικό κατάστημα λιανικής, πολλά από αυτά λειτουργούν ως κέντρα κοινότητας.

Όπως λέει ο Miller: «Μπαίνεις μέσα και βλέπεις αμέσως έναν πίνακα ανακοινώσεων με όλα όσα συμβαίνουν στην τοπική κοινότητα. Νομίζω ότι αυτό είναι που τα κρατά ζωντανά: η ανάγκη των ανθρώπων να συνδεθούν με έναν πραγματικό χώρο και με άλλους ανθρώπους.»

Πολλά προϊόντα προέρχονται από τοπικούς δημιουργούς, στοιχείο που ενισχύει την αίσθηση αυθεντικότητας, ιδιαίτερα σε κοινότητες όπου η προέλευση και η χειροποίητη παραγωγή θεωρούνται σημαντικές αξίες.

Τα social media ως εργαλείο ανάπτυξης

Οι περισσότεροι επιχειρηματίες αξιοποιούν:

• Instagram,
• TikTok,
• online αξιολογήσεις,
• και ηλεκτρονικά καταστήματα,

για να προσεγγίσουν νέο κοινό.

Ωστόσο, σύμφωνα με τη Danyel Harrison, συνιδιοκτήτρια του Handmade Mystic στη Φλόριντα, το πιο αποτελεσματικό περιεχόμενο δεν είναι το υπερβολικά επαγγελματικό.

Όπως εξηγεί: «Όταν προσπαθούσα να σχεδιάζω τα πάντα υπερβολικά, οι αναρτήσεις δεν είχαν απήχηση. Όταν ήμουν αυθόρμητη, λειτουργούσαν πολύ καλύτερα.»

Η πανδημία δημιούργησε μια νέα γενιά ενδιαφερομένων

Ο Damian Lanahan-Kalish, καθηγητής στο Arizona State University, εκτιμά ότι η πανδημία λειτούργησε ως καταλύτης.

Κατά τη διάρκεια των lockdown, πολλοί νέοι ήρθαν σε επαφή με:

• εναλλακτικές πνευματικές πρακτικές,
• online κοινότητες,
• και το #WitchTok.

Όπως σημειώνει: «Πολλά από τα παιδιά που ενδιαφέρθηκαν τότε έχουν πλέον μεγαλώσει και σήμερα ανοίγουν τα δικά τους καταστήματα.»

Μια αγορά που συνδυάζει εμπόριο και κοινότητα

Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες αυτών των επιχειρήσεων δεν βλέπουν το ηλεκτρονικό και το φυσικό εμπόριο ως ανταγωνιστικά.

Αντίθετα:

• διαθέτουν e-shop,
• πωλούν μέσω marketplaces,
• διοργανώνουν εκδηλώσεις στα φυσικά καταστήματα,
• συνεργάζονται μεταξύ τους σε χονδρική πώληση προϊόντων,
• και δημιουργούν ένα ευρύτερο δίκτυο δημιουργών, δασκάλων και επαγγελματιών.

Όπως επισημαίνουν οι ειδικοί, η αποκεντρωμένη φύση αυτών των πνευματικών πρακτικών επιτρέπει την ταυτόχρονη συνύπαρξη εμπορίου, εκπαίδευσης και τελετουργίας, δημιουργώντας ένα ιδιαίτερο επιχειρηματικό μοντέλο όπου το κατάστημα λειτουργεί τόσο ως σημείο πώλησης όσο και ως χώρος συνάντησης και ανταλλαγής γνώσης.

Για πολλούς καταναλωτές, αυτή ακριβώς η αίσθηση κοινότητας είναι ο λόγος που, παρά την παντοδυναμία του ηλεκτρονικού εμπορίου, οι φυσικοί χώροι συνεχίζουν όχι μόνο να επιβιώνουν αλλά και να αναπτύσσονται.