Πώς να διαφυλάξετε την εταιρική σας φήμη

Η σωστή επικοινωνιακή στρατηγική μπορεί να σώσει μια επιχείρηση από το χείλος της καταστροφής, τονίζει στο Fortunegreece ο Επίκουρος Καθηγητής Νίκος Παναγιώτου.

Η διατήρηση ενός brand στον χρόνο, αλλά και το χτίσιμο μια σχέσης εμπιστοσύνης με το καταναλωτικό κοινό, δεν εξαρτώνται μόνο από την ποιότητα του παραγόμενου προϊόντος ή τις συστηματικές επενδύσεις στο marketing. Καταλυτικό ρόλο παίζει το ήθος, οι αξίες, αλλά και η ειλικρίνεια που επιδεικνύει η διοίκηση μιας επιχείρησης.

Το να κάνεις αυτό που υπόσχεσαι, αφήνοντας ένα καλό εταιρικό αποτύπωμα που ωφελεί την οικονομία, και κατ’ επέκταση την κοινωνία, είναι το σημείο κλειδί για τη διατήρηση της καλής εταιρικής φήμης.

Ωστόσο, αρκεί μια και μόνο κακή είδηση για να πέσει στα μάτια του καταναλωτή μια επιχείρηση που δεν έχει φροντίσει να δημιουργήσει ισχυρές γέφυρες επικοινωνίας με το καταναλωτικό της κοινό.

Ειδικά στην εποχή των social media και των fake news τα πράγματα μπορούν να πάρουν ανεξέλεγκτες διαστάσεις, πλήττοντας ακόμη και τη βιωσιμότητα ενός brand. Πώς μπορεί να οχυρωθεί μια επιχείρηση από τη διασπορά ψευδών ειδήσεων; Τι είδους στρατηγική πρέπει να ακολουθήσει;

Σύμφωνα με τον Νίκο Παναγιώτου, Επίκουρο Καθηγητή του Τμήματος Δημοσιογραφίας και ΜΜΕ στο Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης και Ερευνητικό Υπότροφο της Google, οι επιχειρήσεις επιβάλλεται να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στην αξιοποίηση σχετικών εργαλείων παρακολούθησης της εταιρικής εικόνας και των δημοσιεύσεων που αφορούν την εταιρεία, καθώς επίσης και στην εκπαίδευση του προσωπικού που ασχολείται με τέτοια θέματα. Όπως τονίζει ο κ. Παναγιώτου στο Fortunegreece.com, το πιο σημαντικό στοιχείο είναι οι διοικήσεις των επιχειρήσεων να αναγνωρίσουν τη σημασία της επικοινωνίας και του branding ως αναπόσπαστου και ουσιαστικού μέρους της ανάπτυξης της εταιρείας.

Προσθέτει πως οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις και όσες έχουν επενδύσει στην επικοινωνία λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τη σημασία της διαχείρισης κρίσεων. Υπενθυμίζει δε πως δεν είναι λίγα τα σχετικά παραδείγματα από προηγούμενες δεκαετίες μέχρι και πρόσφατα, με φήμες ή απειλές που είχαν σκοπό να θίξουν τη δημόσια εικόνα ενός brand, και πως ο διαφορετικός τρόπος διαχείρισής τους είχε από εκπληκτικά έως και καταστροφικά αποτελέσματα.

«Θυμηθείτε τί είχε συμβεί το 2013, όταν τρομοκρατική οργάνωση ανακοίνωσε ότι θα επανατοποθετούσε στην αγορά 100 μπουκάλια πολύ γνωστής εταιρείας αναψυκτικών που θα περιείχαν 100 ml υδροχλωρικού οξέος. Το γεγονός ότι η εταιρεία διέθετε οργανωμένο τμήμα επικοινωνίας και είχε αναπτύξει εγκαίρως στρατηγικές διαχείρισης κρίσεως ήταν καίριας σημασίας για να αντιμετωπιστεί η κακόβουλη αυτή είδηση, ειδικά σε μια κρίση περίοδο, γιορτές Χριστουγέννων, με αυξημένες πωλήσεις », λέει χαρακτηριστικά.

Ένα ισχυρό χτύπημα στην εταιρική φήμη μπορεί να κλονίσει ακόμη και την ίδια τη λειτουργία μιας επιχείρησης, ιδίως όταν συντρέχουν και μια σειρά από άλλοι παράγοντες, μεταξύ των οποίων, καθυστερημένη αντίδραση της επιχείρησης, λανθασμένος χειρισμός, κλπ.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα, είναι σύμφωνα με τον κ. Παναγιώτου, οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις κατά το διάστημα που επιβλήθηκαν τα capital controls στην Ελλάδα. Μέσα Ιουνίου του 2015, πολύ κοντά στην αιχμή της τουριστικής σεζόν, ανακοινώθηκαν οι περιορισμοί στη διακίνηση κεφαλαίων και όσες επιχειρήσεις ανταποκρίθηκαν επαγγελματικά και άμεσα, κατάφεραν να ελαχιστοποιήσουν τις απώλειες τους και απέφυγαν το «λουκέτο».

Αναγκαία η επένδυση στην επικοινωνία

Κατά πόσο όμως έχει περάσει στην επιχειρηματική κουλτούρα των Ελλήνων η επένδυση στην πρόληψη τέτοιων φαινομένων; Εξακολουθεί η επικοινωνία να θεωρείται ελάσσονος σημασίας και να συνδέεται μόνο με τις πρακτικές marketing; Ο κ. Παναγιώτου παραδέχεται πως δυστυχώς μέχρι πρότινος η επικοινωνία θεωρούνταν πολυτέλεια ή μη αναγκαία. Πλέον αναγνωρίζει πως αυξάνεται με γεωμετρική πρόοδο ο αριθμός των επιχειρήσεων που συνειδητοποιούν τη σημασία της εν λόγω επένδυσης, καθώς αντιλαμβάνονται ότι μελλοντικά μπορεί να αποφέρει πολλαπλά οφέλη.

«Ελπίζω μόνο να μην είναι μέρος μιας πρόσκαιρης τάσης που χαρακτηρίζει γενικά την κουλτούρα μας να απαξιώνουμε κάτι, μετά να το αποθεώνουμε, επειδή θεωρείται μόδα, και στο τέλος να παύουμε να ασχολούμαστε μαζί του», τονίζει.

Αξίζει να σημειωθεί πως βάσει στατιστικών στοιχείων που έχουν δημοσιευτεί, το 45% των εταιριών παγκοσμίως έχει CCO, το 90% διαθέτει γραπτό σχέδιο διαχείρισης κρίσεων, το 62% έχει πραγματοποιήσει κάποια άσκηση διαχείρισης κρίσης, ενώ το 62% έχει εκπαιδεύσει μέλη σχετικά με τα ΜΜΕ.

Στην περίπτωση της Ελλάδας, για να έχουμε ξεκάθαρη εικόνα, θα πρέπει να λάβουμε υπόψη το υφιστάμενο επιχειρηματικό περιβάλλον και τα οκτώ χρόνια οικονομικής κρίσης που δοκίμασαν τις αντοχές της κοινωνίας και της οικονομίας. Η άποψη του κ. Παναγιώτου είναι πως οι εξωστρεφείς επιχειρήσεις με επαγγελματικές δομές, έχουν αναπτύξει ή πλέον κάνουν κινήσεις να επενδύσουν στον τομέα αυτό. Θεωρεί δε ότι οι προσπάθειες θα ενταθούν τα επόμενα χρόνια, καθώς αναπτύσσεται ραγδαίως και η διαδικτυακή τους παρουσία.

Σε προσωπικό επίπεδο και με την ιδιότητα του expert της επικοινωνίας, η μεγαλύτερη επικοινωνιακή κρίση που κλήθηκε να διαχειριστεί στην επαγγελματική του διαδρομή ο κ. Παναγιώτου, ήταν αναμφίβολα η φυσική καταστροφή του 2007 με τις πυρκαγιές στην οροσειρά του Γράμμου, αλλά και τα όσα συνέβησαν με το αγγλόφωνο μεταπτυχιακό του Τμήματος Δημοσιογραφίας και ΜΜΕ του ΑΠΘ το 2015.

«Ήταν η πρώτη ακαδημαϊκή χρονιά του αγγλόφωνου μεταπτυχιακού μας με τρεις πολύ καλές κατευθύνσεις: European Journalism, Risk and Crisis Communication και Digital Media, Culture and Communication. Το ενδιαφέρον πολύ μεγάλο από το εξωτερικό, με την ανακοίνωση των capital controls και την αρνητική προβολή της χώρας μας, υπήρξε απόσυρση ενδιαφέροντος και κινδύνευε η έναρξη του μεταπτυχιακού και ειδικά της κατεύθυνσης Risk and Crisis Communication, στην οποία ήμουν συντονιστής. Η συντονισμένη αντίδραση μας απέτρεψε την εξέλιξη αυτή με αποτέλεσμα το Αγγλόφωνο μεταπτυχιακό μας αυτή τη στιγμή να συγκεντρώνει πολύ μεγάλο ενδιαφέρον από όλα τα μέρη του κόσμου», επισημαίνει.

Αναζητείστε την εγκυρότητα των ειδήσεων 

Ερωτηθείς αναφορικά με το πώς βλέπει να εξελίσσεται ο κλάδος των Media στην εποχή του ψηφιακού μετασχηματισμού, ο κ. Παναγιώτου αναφέρει πως τα ΜΜΕ θα πρέπει να αφήσουν πίσω τους παραδοσιακά μοντέλα ενημέρωσης που ευθύνονται, κατά τη γνώμη του, για την κρίση. Το αρνητικό, όπως λέει, είναι ότι δυστυχώς οι ειδησεογραφικοί οργανισμοί επιμένουν να ακολουθούν μια συγκεκριμένη πεπατημένη η οποία είναι η καλύτερη συνταγή για την περαιτέρω επιδείνωση της κρίσης.

«Η μεγαλύτερη πρόκληση για τα ΜΜΕ καθώς και τη δημοσιογραφία, εν γένει, είναι η αποκατάσταση της εμπιστοσύνης. Ο Guardian, οι ΝΥΤ και μια σειρά από άλλα παραδείγματα ανά τον κόσμο αναδεικνύουν ότι η ενίσχυση της εικόνας του μέσου και η επένδυση στην ποιοτική δημοσιογραφία θα φέρουν, έστω και καθυστερημένα, την αντίστοιχη ανάκαμψη. Την ίδια ώρα, η έντυπη δημοσιογραφία θα πρέπει να αφήσει πίσω την πληροφόρηση και να επενδύσει στην ενημέρωση». Η εκτίμησή του είναι πως η έντυπη έκδοση θα συνεχίσει να υπάρχει και θα είναι αυτή που θα διαχωρίζει τις εφημερίδες από τις «εφημερίδες».

Σχολιάζοντας το επίπεδο της ελληνικής δημοσιογραφίας, παραδέχεται πως με τα μέσα που έχουν στη διάθεσή τους οι δημοσιογράφοι και τις δύσκολες συνθήκες κάτω από τις οποίες εργάζονται, επιτελούν πολύ καλή δουλειά.

«Η γενιά των δημοσιογράφων που έφυγαν μακριά από τη “δημοσιογραφία του οδυρμού” και της “παραλίας” έχουν αποδείξει τις δυνατότητες του κλάδου και των ίδιων. Θεωρώ όμως ιδιαίτερα αναγκαία την αλλαγή της στάσης τους σε ό,τι αφορά ζητήματα επιμόρφωσης, ενημέρωσης και υιοθέτησης νέων τεχνολογικών εργαλείων και τεχνικών. Είναι το αδύνατο σημείο του κλάδου και αυτό που χρήζει αλλαγής. Η δημοσιογραφική δεοντολογία είναι αυτή που μπορεί να αποτελέσει την ειδοποιό διαφορά για τα ΜΜΕ και τους δημοσιογράφους. Μπορεί να συμβάλλει καίρια στην αποκατάσταση της εμπιστοσύνης. Ωστόσο, πολλά πρέπει να γίνουν από την Πολιτεία, τις Δημοσιογραφικές Ενώσεις και τους Ειδησεογραφικούς οργανισμούς προκειμένου να επικαιροποιηθεί ο σχετικός κώδικας», καταλήγει.

Όσον αφορά τη συμβουλή που θα έδινε στους αναγνώστες αναφορικά με τις πηγές που επιλέγουν για την πληροφόρησή τους, υπογραμμίζει πως η ενημέρωση μας συνδέεται άμεσα με τις επιλογές που κάνουμε και τον τρόπο ζωής που επιλέγουμε. «Είναι συστατικό στοιχείο της Δημοκρατίας μας και της οργάνωσης της κοινωνίας μας. Δεν είναι πολυτέλεια, μας αφορά άμεσα, γιατί επηρεάζει καίρια τις αποφάσεις που παίρνουμε αλλά και την οργάνωση της κοινωνίας και της χώρας».

«Η ενημέρωση είναι το πολυτιμότερο αγαθό όπως αποδεικνύεται κάθε μέρα από τις πιο απλές, π.χ. καιρός, κατανάλωση, μέχρι τις πιο σύνθετες επιλογές που κάνουμε,πχ κυβέρνηση, τρόπος οργάνωσης της κοινωνίας μας κλπ. βασιζόμενοι σε αυτό που διαβάζουμε ακούμε, ή βλέπουμε».