Στην ψηφιακή «επανάσταση» θα επιβιώσουν μόνο όσοι επαναστατήσουν

«Do or Die»: Αυτό μοιάζει να είναι σήμερα το στοίχημα της ψηφιακής μετάβασης. Οι κολοσσοί, οι startups και η οικονομία χωρίς τριβή.

Τι είναι αυτό που συνδέει τις εξαγορές της Jet.com από τη WalMart για 3 δισ. δολάρια, του Dollar Shave Club από τη Unilever για 1 δισ. δολάρια και της Cruise από τη General Motors για 1 δισ. δολάρια;

Εκτός από τα πολύ μεγάλα ποσά και στις τρεις περιπτώσεις, παραδοσιακά μεγάλοι παίχτες του παγκόσμιου επιχειρείν απέκτησαν startups στη προσπάθεια τους να ελέγξουν τον ανταγωνισμό και να προλάβουν τις εξελίξεις στον κλάδο τους.  Παράλληλα είναι η απόδειξη ότι ακόμα και οι μεγάλοι παίχτες, με τεράστια έσοδα και κέρδη από τις δραστηριότητες τους, δεν μπορούν να θεωρούν τίποτα δεδομένο στην ψηφιακή εποχή.

Ας πάρουμε για παράδειγμα την Dollar Shave Club, την εταιρεία που ανάγκασε τη Gillette να «ακονίσει» τα ξυράφια της (ανήκει στη Procter and Gamble) και για πρώτη φορά να προωθεί τα προϊόντα της εστιάζοντας στην τιµή τους και όχι µόνο στην ποιότητά τους. Και αυτό γιατί το online δημιούργημα του Michael Dubinm, το οποίο πουλάει στο διαδίκτυο προϊόντα αντρικής περιποίησης, έφτασε το 2015 να διαθέτει τρία εκατ. συνδρομητές με πωλήσεις που άγγιξαν τα 342 εκατ. δολάρια, καταλαμβάνοντας σε μερίδια την τέταρτη θέση σε μια πολύ απαιτητική αγορά (δείτε πίνακες 1, 2).

Πίνακας 1

digital4Πίνακας 2

digital5
Η επιτυχία της εταιρείας αποδίδεται σε διάφορους παράγοντες, όπως η ευκολία στη χρήση, η τιμής της προσφοράς κ.α. και ήταν αρκετή για να πείσει μια άλλη εταιρεία – κολοσσό στο χώρο των καταναλωτικών προϊόντων να δαπανήσει ένα δισ. δολάρια, σε ρευστό παρακαλώ, για να κερδίσει το χαμένο έδαφος. Ουσιαστικά η Unilever…πρόλαβε τον μεγάλο της ανταγωνιστή και απέκτησε μια startup, που όπως όλες οι νεοφυείς επιχειρήσεις, έχει ένα βασικό χαρακτηριστικό: «γεννήθηκε» στην ψηφιακή εποχή και δεν χρειάζεται μεγάλο κόστος προσαρμογής σε αυτή.

Τhe next big thing
Δεν θα ήταν υπερβολή να πούμε πως η μετάβαση για τις παραδοσιακά μεγάλες επιχειρήσεις στην εποχή του Internet of Things, του big data, των εφαρμογών, των smartphones και της επέλασης των νέων ευέλικτων εταιρειών είναι η μεγαλύτερη πρόκληση για τα επόμενα τουλάχιστον δέκα χρόνια. Και η εξίσωση μόνο απλή δεν είναι, καθώς η ψηφιακή μετάβαση σημαίνει πολλά περισσότερα από το να έχει μια εταιρία site και καλά social media. Πολύ περισσότερο σημαίνει μια εξολοκλήρου νέα προσέγγιση των πελατών, με γνώμονα τις εξελισσόμενες καταναλωτικές πρακτικές και τα ψηφιακά εργαλεία που είναι πλέον διαθέσιμα, σημαίνει την αλλαγή στο τρόπο που λειτουργεί μια εταιρεία (από τον τμήμα HR μέχρι την παραγωγή, τις πωλήσεις και το μάρκετινγκ), σημαίνει το να μπορείς να προσαρμοστείς σε αυτό που ονομάζουμε «οικονοµία χωρίς τριβή» (friction-free economy), ενός νέου κόσµου δηλαδή όπου η εργασία, η πληροφορία και το χρήµα κινούνται εύκολα, ανέξοδα και σχεδόν άµεσα.

Για το τελευταίο οι ειδήσεις που καθημερινά διαβάζουμε στον “τοίχο” μας στο Facebook, μαρτυρούν ότι ήδη συμβαίνει. Πώς αλλιώς να εξηγηθεί ότι η Alibaba, ο διαδικτυακός κινεζικός κολοσσός , έχει τη µεγαλύτερη αξία στον κόσµο χωρίς να διαθέτει αποθήκη, ότι η Airbnb συνιστά τον µεγαλύτερο πάροχο καταλυµάτων στον πλανήτη χωρίς να διαθέτει ούτε ένα κτίριο και ότι η Uber βρίσκεται στην πρώτη θέση των υπηρεσιών οδικών µετακινήσεων χωρίς να κατέχει ούτε ένα όχηµα; Καθεµία έχει βρει ευφυείς τρόπους να εξαλείψει την τριβή από τον κλάδο της, συνδέοντας πωλητές και αγοραστές άµεσα και µε ευκολία και αναπτύσσοντας νέα επιχειρηµατικά µοντέλα σχεδόν απαλλαγµένα από το κεφάλαιο.

Στην εποχή άλλωστε της ραγδαίας εξέλιξης της τεχνολογίας φαίνεται ότι το «κεφάλαιο» με την μεγαλύτερη αξία δεν θα είναι το χρηματικό, αλλά οι άνθρωποι που διαθέτουν τα απαραίτητα e-skills, ώστε να προσαρμοστούν γρήγορα και να δημιουργήσουν τις δικές τους εταιρείας αξιοποιώντας «κανάλια» που πριν κάποια χρόνια κανένας δεν είχε φανταστεί.

Για την οικονομία χωρίς τριβή αξίζει να παρακολουθήσετε το παρακάτω βίντεο του Geoff Colvin, Senior Editor του αμερικανικού Fortune:

Οι εξαγορές ως βασικό όπλο
Ήδη αρκετές μεγάλες εταιρείες φαίνεται να έχουν αντιληφθεί ότι αν κάτι δεν μπορούν γρήγορα να το περιορίσουν, μπορούν τουλάχιστον να το ελέγξουν χρησιμοποιώντας τα ισχυρά τους ταμειακά διαθέσιμα. H Wal – Mart, η εταιρεία που κυριαρχεί για πάνω από 20 χρόνια στη λίστα Global 500 του Fortune, όντας η μεγαλύτερη αλυσίδα σούπερ μάρκετ στον κόσμο με έσοδα που αγγίζουν το μισό τρισ. δολάρια, επέλεξε να δαπανήσει τρια δισ. δολάρια για να αποκτήσει ένα τεράστιο εργαλείο στη μάχη του ηλεκτρονικού εμπορίου, που ακούει στο όνομα Jet.com, μια ιστοσελίδα που τον Ιούλιο συμπλήρωσε μόλις έναν χρόνο ζωής. Παρά την κριτική, η εταιρεία προφανώς έχει υπολογίσει ότι αυτή η εξαγορά θα της κοστίσει λιγότερο σε χρήμα και χρόνο στη προσπάθεια της να προσεγγίσει κυρίως τα νεανικά κοινά και να «χτυπήσει» την Amazon, που έχει χρόνια εμπειρίας στο συγκεκριμένο κομμάτι.

Ακόμα και οι τεχνολογικές εταιρείες όπως η Google, η Facebook ακόμα και η Apple, που «μεγάλωσαν» σε αξία και φήμη στο πλαίσιο της επονομαζόμενης και «ψηφιακής επανάστασης» και βασίζονται σε πιο ευέλικτα επιχειρηματικά μοντέλα, δε διστάζουν να δαπανήσουν δισ. δολάρια για να αποκτήσουν εφαρμογές και υπηρεσίες που δεν τους συμφέρει να αναπτύξουν οι ίδιες ή δεν προλαβαίνουν,  γιατί κάποιοι νέοι entrepreneurs το έκαναν ήδη με τη βοήθεια της γνώσης, αλλά και των χρηματοδοτήσεων των επενδυτών που ρέουν…άφθονες στο τεχνολογικό σύμπαν. Ενδεικτικά η Facebook εξαγόρασε τη WhatsApp για 19 δισ. δολάρια και η Google τη Nest για 3,2 δισ. δολάρια.

Η «επίθεση» των startups και τα απαραίτητα βήματα
Για τα παραπάνω ποσά, αλλά και για τον ρόλο των VCs και την πραγματική αξία του οικοσυστήματος των startups παγκοσμίως μπορεί να γραφτούν αρκετά (θα το εξετάσουμε αναλυτικά σε νέο μας άρθρο). Αυτό που δεν αμφισβητείται όμως είναι ότι η εξέλιξη της τεχνολογίας αλλάζει την οικονομία και νομοτελειακά θα αλλάξει και τον τρόπο που λειτουργούν οι επιχειρήσεις. Τα νούμερα είναι ενδεικτικά για τη ραγδαία ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας. Ο κόσμος γίνεται όλο και περισσότερο διασυνδεδεμένος. Ενδεικτικά το 2015 υπήρχαν μόλις 500 εκατ. συσκευές συνδεδεμένες στο διαδίκτυο. Σήμερα φτάνουν τα 8 δισ. και μέχρι το 2030 εκτιμάται ότι θα φτάσουν το ένα τρισ.

Δείτε ένα χαρακτηριστικό διάγραμμα

digital6
Οι ηγέτες των επιχειρήσεων σε όλους τους κλάδους έρχονται ήδη αντιμέτωποι με στρατηγικές προκλήσεις που επιφέρει η ψηφιακή μετάβαση στην οικονομία και την κοινωνία. Το θέμα απασχόλησε έντονα και το Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ το 2016, που το ανέδειξε ως ένα από τα πιο κομβικά ζητήματα για την παγκόσμια οικονομία και τις επιχειρήσεις. Σε σχετική αναφορά του τονίζεται:

«Είναι ξεκάθαρο ότι η ψηφιακή οικονομία θα αλλάξει τους περισσότερους κλάδους και υπάρχουν πολλά ζητήματα που πρέπει να αντιμετωπιστούν για τις επιχειρήσεις. Ανάμεσα τους είναι οι αλλαγές στις καταναλωτικές προσδοκίες, η μεταβολή της κουλτούρας, η νομοθεσία αλλά και οι απαραίτητες δεξιότητες που πρέπει να έχουν πλέον τα στελέχη μιας εταιρείας. Μόνο το 2015 περίπου 70 startups παγκοσμίως έφτασαν σε αξία το ένα δισ. δολάρια ή και περισσότερο (τα γνωστά μας unicorns ή αλλιώς μονόκεροι). Η άνοδος τους συνεπάγεται και ρίσκο για παραδοσιακές εταιρείες. Εκατοντάδες νεοφυείς επιχειρήσεις επιτίθενται καθημερινά σε παραδοσιακές αγορές, εξαιτίας του εκδημοκρατισμού της τεχνολογίας που έφερε η άνθηση του διαδικτύου, αποκτώντας πρόσβαση σε κεφάλαια, ακόμα και υπό την μορφή ιδιωτικής εταιρείας (private company)».

digital1

Εταιρείες όπως οι Uber, Twitch, Tesla, Hired, Clinkle, Beyond Verbal, Vayable, GitHub, WhatsApp, Airbnb, Matternet, Snapchat, Homejoy, Waze είναι μόνο μερικές από τη λίστα, που το 2016 μεγάλωσε, καθώς πλέον υπολογίζεται ότι οι «μονόκεροι» ξεπερνούν τους 160. Και αυτό που είναι εντυπωσιακό…αλλά και ταυτόχρονα αντικείμενο συζήτησης σε όλα τα οικονομικά φόρουμ, είναι ότι ενώ μια εταιρεία της λίστας του Fortune 500 κατά μέσο όρο χρειάζεται 20 χρόνια για να φτάσει σε κεφαλαιοποίηση το ένα δισ. ευρώ, εταιρείες όπως η Uber, το Snapchat και η κινεζική Xiaomi το κατάφεραν σε τρία χρόνια ή λιγότερο…έστω και θεωρητικά, καθώς δεν είναι εισηγμένες.

digital2

Παρ’ όλο που οι 100 μεγαλύτερες startups έχουν αξία που υπολογίζεται ότι φτάνει τα 470 δισ. δολάρια, δεν φτάνουν όλες μαζί την αξία των Google και Apple ξεχωριστά, ενώ ακόμα επισκιάζονται από την συνολική αξία των δέκα μεγαλύτερων εταιρειών του δείκτη S&P 500 που φτάνει τα 3,6 τρισ δολάρια.

valuation

Η εταιρεία του 21ου αιώνα
Οι μεγάλες πετυχημένες εταιρείες που δημιουργήθηκαν και ανδρώθηκαν πριν τη ψηφιακή επανάσταση κρατούν ακόμα τα σκήπτρα σε πολλούς τομείς, όμως το να μετατραπούν σε ψηφιακές εταιρείες απαιτεί πολλά περισσότερα από τις προφανείς κινήσεις που πρέπει να γίνουν. Χρειάζεται να ψάξουν για νέα μοντέλα λειτουργίας, να προσελκύσουν περισσότερο ψηφιακό ταλέντο και να επαναπροσδιορίσουν το πώς μετρούν την επιτυχία της επιχείρησης τους.

Δεν είναι όλες οι εταιρείες του 21ου αιώνα γοητευτικά startup της Σίλικον Βάλεϊ. Μπορεί να είναι εταιρείες κάθε ηλικίας και να ανήκουν σε οποιονδήποτε κλάδο (ακόµα και στην αυτοκινητοβιοµηχανία). Η Nike είναι µια εταιρεία του 21ου αιώνα, καθώς επανεφευρίσκει δυναµικά την παραγωγή αξιοποιώντας την τεχνολογία της τρισδιάστατης εκτύπωσης και χρησιµοποιεί έξυπνα τα µέσα κοινωνικής δικτύωσης για το µάρκετινγκ της. Η General Electric βρίσκεται σε διαδικασία µεταβολής, εν µέρει τουλάχιστον εξαιτίας του εκνευρισµού των µετόχων, καθώς και λόγω εξωτερικών πιέσεων.

Κάθε επιχείρηση όμως οφείλει να γίνει εταιρεία του 21ου αιώνα, όσο μεγάλη και να είναι, καθώς σήμερα τίποτα δεν θεωρείται πλέον δεδομένο….

– Ο Τάσος Ζάχος είναι Editor in Chief του Fortune, azachos@olivemedia.gr 

Σχετικές παραπομπές:

World Economic Forum – Digital Transformation 

The 21st Century Corporation – Fortune

The Fortune Global 500

IT Tech Trends 2016 – Accenture 

Σχετικά άρθρα