Τέλος εποχής για τα sneakers; Η Bank of America προειδοποιεί την Adidas
-
Η Bank of America εκτιμά ότι η τάση της casual ένδυσης έχει κορυφωθεί μετά από 20 χρόνια.
-
Η Adidas υποβαθμίζεται έντονα, καθώς αντιμετωπίζει αυξανόμενο ανταγωνισμό και απώλεια brand δυναμικής.
-
Η Nike εμφανίζεται καλύτερα τοποθετημένη για το επόμενο κύμα της αγοράς αθλητικών ειδών.
Ως κοινωνία, έχουμε γίνει πολύ πιο χαλαροί απ’ ό,τι στο παρελθόν.
Άνθρωποι εμφανίζονται στα αεροδρόμια με κανονικές πιτζάμες. Τηλεοπτικοί παρουσιαστές φορούν αθλητικά παπούτσια με κοστούμια σε ζωντανές εκπομπές. Δεν είναι σπάνιο να δεις αθλητικό σχολιαστή με φούτερ κάτω από το σακάκι του.
Σήμερα, στις περισσότερες περιπτώσεις μπορείς να πας για δείπνο φορώντας τζιν χωρίς κανένα πρόβλημα. Brands athleisure όπως η Vuori και η Alo Yoga πουλούν φόρμες στην ίδια τιμή — ή και ακριβότερα — από ένα καλό παντελόνι κοστουμιού.
Και η λίστα δεν έχει τέλος.
Το ίδιο παρατηρεί και η Bank of America, η οποία εκτιμά ότι αυτή η τάση έχει πλέον φτάσει στο αποκορύφωμά της. Σε νέα της έρευνα, η τράπεζα αναφέρει ότι έχουμε αγγίξει το «λογικό τέλος» μιας 20ετούς περιόδου «casualization» — μιας εποχής κατά την οποία τα sneakers εκτοξεύθηκαν από το 20% στο 50% της παγκόσμιας αγοράς υποδημάτων.
Αυτό, σύμφωνα με την BofA, είναι κακή είδηση για την Adidas, καθώς προβλέπει ότι η οργανική ανάπτυξη των πωλήσεών της θα περιοριστεί σε μονοψήφια ποσοστά, καθώς η αίγλη του brand εξασθενεί.
Η κατάσταση θεωρείται τόσο ανησυχητική, ώστε η Bank of America προχώρησε σε μια ασυνήθιστα επιθετική κίνηση: υποβάθμισε τη μετοχή της Adidas κατά δύο βαθμίδες, από «buy» σε «underperform».
Σε μια περίοδο όπου οι περισσότεροι αναλυτές εμφανίζονται αισιόδοξοι για τη μετοχή μετά από ένα δύσκολο 2025, η BofA ακολούθησε την αντίθετη πορεία, δημοσιεύοντας τον πιο απαισιόδοξο στόχο τιμής στη Wall Street. Η μετοχή υποχώρησε έως και 7% την Τρίτη. Παρ’ όλα αυτά, η πλειονότητα των αναλυτών παραμένει θετική για την Adidas, παρά την πτώση 29% μέσα στο 2025.
Η Bank of America εκτιμά ότι άλλοι μεγάλοι παίκτες της αγοράς sneakers που επωφελήθηκαν από τον ίδιο ανοδικό κύκλο — όπως η Asics και η On — θα συνεχίσουν να ασκούν έντονη πίεση, καθώς οι καταναλωτές μετατοπίζονται από το casual ντύσιμο προς πιο καθαρά αθλητικά είδη.
Και φυσικά, υπάρχει και η Nike.
Ο κολοσσός των αθλητικών ειδών — που πρόσφατα βρέθηκε στο επίκεντρο της δημοσιότητας μέσω viral στιγμών με φόντο τον συλληφθέντα πρόεδρο της Βενεζουέλας — βρίσκεται σε φάση αναστροφής της πορείας του υπό τον «επιστρέφοντα» CEO Elliott Hill. Τα τελευταία οικονομικά αποτελέσματα έδειξαν ισχυρή ανάπτυξη στη Βόρεια Αμερική, οδηγώντας σε αύξηση πωλήσεων και ενισχύοντας τις προοπτικές της εταιρείας.
Αν και η μετοχή της Nike δεν εντυπωσιάζει — με πτώση 14% από την αρχή του 2025 — η απώλεια αυτή είναι λιγότερη από τη μισή σε σχέση με την Adidas.
Σύμφωνα με την BofA, μια βιώσιμη ανάκαμψη της Nike θα μπορούσε να γίνει εις βάρος της Adidas, καθώς ιστορικά οι δύο εταιρείες εμφανίζουν αντίστροφη πορεία εσόδων: όταν ανεβαίνει η μία, υποχωρεί η άλλη.
Τι γίνεται όμως με το Παγκόσμιο Κύπελλο; Δεν θα εκτοξεύσει τις πωλήσεις της Adidas ο εν ενεργεία πρωταθλητής και «χρυσό παιδί» της εταιρείας, Lionel Messi;
Όχι τόσο γρήγορα, απαντά η BofA. Μόλις περάσει το ενδορφινικό κύμα του Μουντιάλ, η Adidas θα βρεθεί και πάλι αντιμέτωπη με τα ίδια διαρθρωτικά προβλήματα μέχρι το τέλος του έτους.
Παρότι η Bank of America προβλέπει πιέσεις στη μετοχή της Adidas, διακρίνει και μια πιθανή θετική παρενέργεια: ίσως φτάνουμε στο τέλος του φαινομένου των sneakers με κοστούμια.
