Το στοίχημα της ιδιωτικής ετικέτας: Πώς αλλάζει τους όρους του ανταγωνισμού στα σούπερ μάρκετ

• Private label: Η ιδιωτική ετικέτα αντιπροσωπεύει πλέον το 27%-28% της αξίας των πωλήσεων στα ελληνικά σούπερ μάρκετ, ενισχύοντας σταθερά τη θέση της.
• Σούπερ μάρκετ: Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εξελίσσονται από επιλογή χαμηλού κόστους σε στρατηγικό εργαλείο ανάπτυξης για τις αλυσίδες λιανεμπορίου.
• Τιμές: Τα private labels παραμένουν 30%-40% φθηνότερα από τα επώνυμα προϊόντα, διατηρώντας ισχυρό πλεονέκτημα σε περίοδο πιεσμένων οικογενειακών προϋπολογισμών.
• Καταναλωτές: Η άνοδος της ιδιωτικής ετικέτας οφείλεται πλέον όχι μόνο στην τιμή, αλλά και στη βελτίωση της ποιότητας, της συσκευασίας και της ποικιλίας των προϊόντων.

Όποιος περπατήσει σήμερα στους διαδρόμους ενός ελληνικού σούπερ μάρκετ δύσκολα δεν θα παρατηρήσει την αυξανόμενη παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, των λεγόμενων private labels, στα ράφια. Αν και η ισχυρότερη διείσδυσή τους καταγράφεται διαχρονικά σε κατηγορίες όπως τα χαρτικά, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ εμπλουτίζουν συνεχώς το χαρτοφυλάκιό τους με νέους κωδικούς και αναβαθμίζουν την ποιότητα και τη συνολική εικόνα των private labels, με αποτέλεσμα η ιδιωτική ετικέτα να αποτελεί πλέον βασικό πυλώνα της εμπορικής στρατηγικής των αλυσίδων.

Για τους καταναλωτές, τα private labels εξακολουθούν να αποτελούν μια επιλογή με ισχυρό πλεονέκτημα τιμής, κάτι που απέκτησε ακόμη μεγαλύτερη σημασία τα τελευταία χρόνια, καθώς οι παρατεταμένες πληθωριστικές πιέσεις εξακολουθούν να δοκιμάζουν το διαθέσιμο εισόδημα των νοικοκυριών. Ωστόσο, η άνοδος της ιδιωτικής ετικέτας δεν εξηγείται πλέον μόνο από την αναζήτηση οικονομικότερων λύσεων. Για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, η ιδιωτική ετικέτα έχει εξελιχθεί σε στρατηγικό εργαλείο ανάπτυξης, καθώς προσφέρει υψηλότερα περιθώρια κέρδους, ενισχύει τη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό και αυξάνει την πιστότητα των καταναλωτών προς την αλυσίδα.

Η αλλαγή αυτή αποτυπώνεται πλέον και στα μεγέθη της αγοράς, τα οποία δείχνουν ότι η ιδιωτική ετικέτα δεν κερδίζει απλώς έδαφος, αλλά παγιώνει τη θέση της στο οργανωμένο λιανεμπόριο. Σύμφωνα με πληροφορίες του Fortune Greece, η ιδιωτική ετικέτα αντιπροσωπεύει πλέον το 27-28% της αξίας των συνολικών πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ, ενώ σε επίπεδο όγκου το μερίδιό της είναι ακόμη υψηλότερο, γεγονός που αποδίδεται στη χαμηλότερη μέση τιμή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε σχέση με τα επώνυμα.

Το αποτύπωμα στην ελληνική αγορά

Η εικόνα που περιγράφουν στελέχη του οργανωμένου λιανεμπορίου επιβεβαιώνεται και από τα στοιχεία που συγκεντρώνουν οι εταιρείες Circana και Nielsen, ενώ δείχνουν ότι σε επίπεδο όγκου η διείσδυση της ιδιωτικής ετικέτας είναι ακόμη μεγαλύτερη, καθώς τα προϊόντα της παραμένουν κατά μέσο όρο 30-40% φθηνότερα σε σχέση με τα αντίστοιχα επώνυμα.

Η ελληνική αγορά, ωστόσο, εξακολουθεί να απέχει από τα επίπεδα διείσδυσης που καταγράφονται σε αρκετές χώρες της Βόρειας Ευρώπης, εμφανίζοντας μεγαλύτερες ομοιότητες με τις αγορές της Νότιας Ευρώπης και των Βαλκανίων, όπου οι καταναλωτές παραμένουν πιο επιφυλακτικοί απέναντι στα private labels.

Το τοπίο, δε, διαφοροποιείται σημαντικά ανά κατηγορία προϊόντων. Στα είδη χαρτιού, όπως το χαρτί υγείας, το χαρτί κουζίνας και οι χαρτοπετσέτες, η διείσδυση της ιδιωτικής ετικέτας φτάνει ακόμη και το 70%. Στα τρόφιμα, αντίθετα, παραμένει αισθητά χαμηλότερη, καθώς οι Έλληνες καταναλωτές εξακολουθούν να εμπιστεύονται περισσότερο τα επώνυμα προϊόντα, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για επιλογές που αφορούν τη διατροφή της οικογένειας.

Υπό αυτό το πρίσμα, οι λιανέμποροι διευρύνουν συνεχώς το χαρτοφυλάκιό τους, επενδύοντας σε καλύτερες συσκευασίες, εμπλουτισμένες συνθέσεις και νέα προϊόντα που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες διατροφικές και καταναλωτικές ανάγκες. «Η ιδιωτική ετικέτα στην Ελλάδα δεν ανεβαίνει μόνο επειδή είναι φθηνότερη. Κερδίζει έδαφος γιατί βελτιώνεται διαρκώς, διατηρώντας παράλληλα το σημαντικό πλεονέκτημα της τιμής απέναντι στα επώνυμα προϊόντα», επισημαίνουν στελέχη της αγοράς στο «F».

Η δυναμική που συνεχίζεται 

Στη συμπλήρωση του παζλ έρχονται και τα στοιχεία της Circana για το πρώτο εξάμηνο του 2026, τα οποία επιβεβαιώνουν ότι η ιδιωτική ετικέτα εξακολουθεί να ενισχύει τη θέση της στην ελληνική αγορά, παρότι ο ρυθμός ανάπτυξής της πλέον είναι πιο ισορροπημένος σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια. Στο σύνολο της αγοράς ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων (FMCG), οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 4,5% σε αξία σε σύγκριση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο.

Για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας η αύξηση διαμορφώθηκε στο 4,1%, ενώ σε επίπεδο όγκου οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 2,1% έναντι αύξησης 3% για το σύνολο της αγοράς. Η μέση τιμή ανά τεμάχιο στα private labels αυξήθηκε κατά μόλις 1%, χαμηλότερα από τον μέσο όρο της αγοράς (1,4%).

Η συγκράτηση των τιμών εξακολουθεί να αποτελεί το βασικό συγκριτικό πλεονέκτημα της ιδιωτικής ετικέτας. Σύμφωνα με τα στοιχεία, το καλάθι που περιλαμβάνει τις 60 σημαντικότερες κατηγορίες FMCG παραμένει αισθητά φθηνότερο για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε σχέση με τα επώνυμα, διατηρώντας το ισχυρό κίνητρο εξοικονόμησης για τους καταναλωτές. 

Από εργαλείο τιμής σε μοχλό ανάπτυξης

Η ενίσχυση της ιδιωτικής ετικέτας δεν αποτελεί αποκλειστικά ελληνικό φαινόμενο. Σύμφωνα με τη νέα ανάλυση της McKinsey για το λιανεμπόριο τροφίμων, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ σε ολόκληρη την Ευρώπη αντιμετωπίζουν ένα περιβάλλον αυξημένου ανταγωνισμού, χαμηλών περιθωρίων κέρδους και πιο απαιτητικών καταναλωτών, γεγονός που καθιστά τα private labels έναν από τους βασικούς μοχλούς ανάπτυξης για τα επόμενα χρόνια.

Σύμφωνα με τη μελέτη της McKinsey, παρότι η διείσδυση της ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα παραμένει χαμηλότερη από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο -περίπου 24% έναντι 40% στην Ευρώπη- οι καταναλωτές εμφανίζονται ολοένα και πιο θετικοί απέναντι στα προϊόντα αυτά. Το 37% δηλώνει ότι σκοπεύει να αυξήσει τις αγορές private label, ενώ το 91% θεωρεί ότι προσφέρουν αντίστοιχη ή και καλύτερη σχέση αξίας-τιμής σε σύγκριση με τα επώνυμα προϊόντα.

Για τον λόγο αυτό, η McKinsey εκτιμά ότι οι αλυσίδες λιανεμπορίου θα στραφούν ακόμη περισσότερο σε επενδύσεις γύρω από τα private brands, σε συνδυασμό με την αξιοποίηση ψηφιακών εργαλείων, προγραμμάτων πιστότητας και νέων πηγών εσόδων.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Το πυρηνικό deal Τραμπ με τη Σαουδική Αραβία προκαλεί παγκόσμια ανησυχία – Τι προβλέπεται για το ουράνιο
• Το σενάριο του 1,3%: Πώς ο πόλεμος ΗΠΑ–Ιράν απειλεί την παγκόσμια οικονομία
• Η Γαλλία ετοιμάζεται να διαθέσει ποσό-ρεκόρ 9,75 δισ. ευρώ στις ΑΠΕ το 2027