«Συσκευάζοντας» το αφεντικό και τη δημόσια εικόνα του
Η πολιτική διάσταση της παρουσίας ενός διευθύνοντος συμβούλου.
της Έρικα Φράι
Στις μέρες μας, χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια για την καλλιέργεια της δημόσιας εικόνας ενός διευθύνοντος συμβούλου, τόσο στη Wall Street όσο και στο μέσο άνθρωπο.
Υπάρχουν οι εργαζόμενοι, οι πελάτες, οι επενδυτές, οι αναλυτές, οι ακτιβιστές, οι ρυθμιστικές αρχές, και, φυσικά, τα μέσα ενημέρωσης που πρέπει να ικανοποιήσουν. Ευτυχώς, υπάρχει βοήθεια. Παρότι το προσωπικό υποστήριξης και οι λειτουργίες ποικίλουν μεταξύ κάθε εταιρείας, οι περισσότεροι διευθύνοντες σύμβουλοι έχουν μια κουστωδία από εμπειρογνώμονες στη διάθεσή τους.
Ο Ρίτσαρντ Μάρσαλ, εκτελεστικός διευθυντής στην εταιρεία ερευνών Korn Ferry, λέει ότι οι διευθύνοντες σύμβουλοι αντιμετωπίζονται όλο και περισσότερο σαν πολιτικοί υποψήφιοι. Παρακάτω παρατίθενται κάποιες από τις υπηρεσίες που χρησιμοποιούν για να διατηρούν τη δημόσια εικόνα τους σε καλή κατάσταση.
Ο Σύμβουλος Στελεχών
Δεν έχει ο καθένας που κάθεται στις ανώτερες εκτελεστικές θέσεις μιας εταιρείας επικοινωνιακές δεξιότητες, αλλά με την κατάλληλη υποστήριξη και προσπάθεια αυτό διδάσκεται. Οι διευθύνοντες σύμβουλοι σπάνια μιλούν για τους συμβούλους τους, αλλά ο Τζον Γουντ της Heidrick Struggles λέει ότι θα ήταν έκπληξη αν η πλειοψηφία δεν είχε έναν αξιόπιστο σύμβουλο.
Ο Γκουρού των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης
Όλο και περισσότεροι διευθύνοντες σύμβουλοι αναθέτουν τις αναρτήσεις στο Twitter και άλλες δημοσιεύσεις σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε υπαλλήλους. «Αυτός είναι ο χειρότερος τρόπος για να το κάνει κανείς», λέει ο Πολ Αρτζέντι, καθηγητής εταιρικής επικοινωνίας στο Tuck School of Business του Dartmouth. «Ενενήντα πέντε τοις εκατό της δραστηριότητας που βλέπω είναι πολύ κακές δημοσιεύσεις σε blog».
Ο Λογογράφος
Μπορεί να ακούγεται γραφικό στην εποχή του Twitter, αλλά τα ανώτερα στελέχη εξακολουθούν να βγάζουν ομιλίες που και που. Είτε απευθύνονται στους εργαζόμενους είτε στην Οικονομική Λέσχη του Σικάγο, το κόλπο, λέει ο Σελίμ Μπινγκόλ, ένας πρώην αντιπρόεδρος επικοινωνίας στην GM, είναι να καταφέρει να μιμηθεί τον τρόπο που μιλά και σκέφτεται ο διευθύνων σύμβουλος.
Εταιρική Επικοινωνία
Περίπου το 40% των επικεφαλής επικοινωνίας (που παίρνουν συχνά τον τίτλο CCO) αναφέρονται πλέον απευθείας στον διευθύνοντα σύμβουλο, με πολλούς να έχουν αρμοδιότητες και στο μάρκετινγκ, τις σχέσεις με τους επενδυτές, και τις κυβερνητικές υποθέσεις. Ένα μέσο τμήμα εταιρικής επικοινωνίας στη λίστα του Fortune 500 απασχολεί 24 άτομα, αν και το μέγεθος μπορεί να κυμαίνεται από τρία έως 600.
Δημόσιες Σχέσεις Διαχείρισης Κρίσεων
Ροζ σκάνδαλο; Πετρελαιοκηλίδα; Παραβίαση δεδομένων; Θεός φυλάξοι, και τα τρία; Όταν οι καιροί γίνονται δύσκολοι, ένας διευθύνων σύμβουλος χρειάζεται ενισχύσεις – και πρέπει να γνωρίζουν ποιον να καλέσουν άμεσα. Για το λόγο αυτό, οι εταιρείες συνάπτουν συμφωνίες με επιχειρήσεις που ειδικεύονται σε διαχείριση κρίσεων. Ιδιαίτερα καυτό θέμα αυτές τις μέρες: οι επιχειρήσεις που έχουν ακτιβιστές επενδυτές.
Εξωτερικές Δημόσιες Σχέσεις
Μερικές φορές ακόμη και ένα ισχυρό τμήμα εταιρικής επικοινωνίας δεν είναι αρκετό: Υπάρχουν φορές -όπως κατά την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος ή μιας εξαγοράς- που τα κορυφαία στελέχη χρειάζονται μια εξωτερική προοπτική. Τότε είναι που πολλές εταιρείες του Fortune 500 στρέφονται σε εξωτερικούς συμβούλους για συμβουλές.
Σύμβουλοι Μέσων Ενημέρωσης
Η συνέλευση των μετόχων θα μεταδοθεί τηλεοπτικά (ή τουλάχιστον μέσω Διαδικτύου). Ο σύγχρονος διευθύνων σύμβουλος πρέπει να είναι εκπαιδευμένος να στέκεται μπροστά στην κάμερα, να χρησιμοποιεί τη φωνή του και να είναι άνετος όταν απευθύνεται σε μια γεμάτη αίθουσα. Αρκετοί διευθύνοντες σύμβουλοι κάνουν επαναληπτικά μαθήματα πριν από μια μεγάλη παρουσίαση σε επενδυτές ή, ας πούμε, μια ζωντανή συνέντευξη.
Έρευνα Φήμης
Στους διευθύνοντες συμβούλους αρέσουν οι μετρήσεις και στρέφονται όλο και περισσότερο προς την έρευνα φήμης με τον ίδιο τρόπο που οι πολιτικοί μελετούν τις δημοσκοπήσεις.
Δημιουργία Προσωπικού Στυλ
Για το σημερινό διευθύνοντα σύμβουλο, η πρόκληση συχνά είναι να θεωρηθεί ικανός στην εργασία αλλά και οραματιστής ηγέτης. Κατά βάση, λέει ο Μπινγκόλ, ο οποίος ξεκίνησε την καριέρα του ως λογογράφος στην AT&T, «αυτό που πραγματικά είναι το ζητούμενο είναι να αυξήσει τις πωλήσεις».
Στυλίστας
Αν και οι περισσότεροι δεν το παραδέχονται, πολλά εκτελεστικά στελέχη ζητούν βοήθεια για την εμφάνισή τους. Ο στόχος; Να είναι μοντέρνοι αλλά όχι εξεζητημένα, λέει η στυλίστα Άριελ Λόρενς. Τα εκτελεστικά στελέχη είναι πολύ πιο εύκολοι πελάτες απ’ ότι οι διάσημοι, λέει. «Έχουν αποφασιστικότητα».
