Βασίλης Γκατζέλης (PMI GTR): «Οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να προχωρήσουν αν δεν κατανοούν τι θέλει ο καταναλωτής»

Αποστολή στις Κάννες, στο TFWA World Exhibition & Conference.

Οι κοσμοπολίτικες Κάννες —με τις πολυτελείς μπουτίκ που φιλοξενούν μερικούς από τους πιο διάσημους οίκους μόδας παγκοσμίως, τα ιστορικά ξενοδοχεία και τις εμβληματικές προσόψεις κατά μήκος της Croisette, της περίφημης παραλιακής λεωφόρου της πόλης— είναι γνωστές για πολύ περισσότερα πράγματα πέρα ​​από το κόκκινο χαλί και το Φεστιβάλ Κινηματογράφου. Κάθε φθινόπωρο, για λίγες ημέρες, η πόλη μετατρέπεται σε ένα παγκόσμιο σημείο συνάντησης για έναν ξεχωριστό κόσμο: αυτόν του travel retail.

Brands, operators, αεροδρόμια και μεγάλοι retailers από όλο τον κόσμο συγκεντρώνονται στο ετήσιο συνέδριο του κλάδου, σε μια αγορά που αποτιμάται ήδη στα 76 δισεκατομμύρια δολάρια και, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις, αναμένεται να διπλασιαστεί σε μέγεθος έως το 2033. Για την Philip Morris International, ωστόσο, ο τομέας Global Travel Retail αποτελεί κάτι πολύ περισσότερο από ένα απλό εμπορικό κανάλι. Πρόκειται για μια παγκόσμια πλατφόρμα, ένα οικοσύστημα που απαρτίζεται από περισσότερους από 800 συνεργάτες με παρουσία σε πάνω από 160 αγορές.

Στο επίκεντρο αυτού του εξαιρετικά σύνθετου τοπίου βρίσκεται ένας Έλληνας. Ο Βασίλης Γκατζέλης είναι σήμερα υπεύθυνος για την Ανατολική και Νοτιοανατολική Ασία, τον Ειρηνικό και τον τομέα Global Travel Retail της PMI. Η Ιαπωνία, η Ινδονησία, η Αυστραλία, η Κίνα και δεκάδες άλλες αγορές —με διαφορετικό ρυθμιστικό πλαίσιο και πολιτισμικά χαρακτηριστικά— συνθέτουν μια περιοχή που δύσκολα μπορεί να διαχειριστεί κανείς ακολουθώντας μια ενιαία προσέγγιση.

Ίσως γι’ αυτό, όταν ερωτάται τι έχει αποκομίσει από τα χρόνια που πέρασε στην Ασία, δεν απαντά με κάποιο κλισέ, αλλά επιλέγει να χρησιμοποιήσει το παράδειγμα του μπαμπού. Πρόκειται για ένα φυτό που γνώριζε από τα παιδικά του χρόνια στην Ελλάδα, αλλά τη βαθύτερη φιλοσοφία του οποίου κατανόησε μέσα από την εμπειρία του στην Ανατολή. Όπως εξηγεί ο Βασίλης Γκατζέλης, το μπαμπού χρειάζεται αρκετό χρόνο για να εδραιώσει τις ρίζες του, αλλά μόλις βγει από το έδαφος, αναπτύσσεται με αξιοσημείωτη ταχύτητα. Παράλληλα, είναι ευέλικτο, ανθεκτικό και δύσκολα σπάει.

Για τον ίδιο, αυτή είναι μια εικόνα που περιγράφει την Ασία ιδιαίτερα εύστοχα: λιγότερο θορυβώδης από τη Δύση, με βαθιές ρίζες και ισχυρά οικοσυστήματα, αλλά ικανή να κινείται εξαιρετικά γρήγορα όταν έρθει η κατάλληλη στιγμή.

Υπάρχει, ωστόσο, μια άλλη «ρίζα» που επανέρχεται συχνά στη συζήτησή μας: η Παπαστράτος.

Ο Βασίλης Γκατζέλης ξεκίνησε την καριέρα του εκεί το 2003, σχεδόν ταυτόχρονα με την ενσωμάτωσή της στο παγκόσμιο οικοσύστημα της PMI, εισερχόμενος ως ασκούμενος στο τμήμα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, μέσα από τις «Ημέρες Καριέρας» του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Περισσότερες από δύο δεκαετίες αργότερα, εξακολουθεί ενστικτωδώς να αναφέρεται στην Παπαστράτος χρησιμοποιώντας το πρώτο πληθυντικό πρόσωπο. Μιλά με θαυμασμό για την πορεία της, με έκδηλη υπερηφάνεια για τους Έλληνες που έχουν εξελιχθεί σε ηγετικούς ρόλους σε ολόκληρο τον όμιλο, και με μια νοσταλγία που δύσκολα κρύβεται όταν αναπολεί τα πρώτα χρόνια της δικής του επαγγελματικής διαδρομής.

Υπάρχει, επίσης, κάτι ακόμη που γίνεται αντιληπτό πριν καν ξεκινήσει η συνέντευξή μας. Στις συναντήσεις, στους διαδρόμους και στις συζητήσεις μεταξύ των στελεχών, οι εργαζόμενοι της PMI απευθύνονται ο ένας στον άλλον με το μικρό τους όνομα. Αυτή η οικειότητα μοιάζει να υπερβαίνει την ιεραρχία, τις διαφορετικές εθνικότητες και το μέγεθος ενός παγκόσμιου οργανισμού. Όταν το επισημαίνω αυτό στον Βασίλη Γκατζέλη, εκείνος χαμογελά. Για τον ίδιο, αυτή η μικρή λεπτομέρεια ίσως λέει περισσότερα για την κουλτούρα μιας εταιρείας από οτιδήποτε θα μπορούσε να αποτυπωθεί σε ένα οργανόγραμμα ή έναν ισολογισμό.

Στη συζήτησή του με το Fortune Greece, ο Έλληνας Πρόεδρος για την Ανατολική και Νοτιοανατολική Ασία, τον Ειρηνικό και τον τομέα Global Travel Retail της Philip Morris International, αναλύει τις αλλαγές στον κλάδο του travel retail, τη δύναμη των δεδομένων και της τεχνολογίας, τις διαφορές μεταξύ των ασιατικών αγορών, καθώς και την ηγεσία σε έναν κόσμο διαρκούς αβεβαιότητας. Μιλά, επίσης, για τις ρίζες, την εμπιστοσύνη και μια ανθρωποκεντρική κουλτούρα η οποία —όπως το μπαμπού— επιτρέπει σε έναν οργανισμό να χτίζει ισχυρά θεμέλια, να προσαρμόζεται και να αναπτύσσεται με μεγάλη ταχύτητα.

Κύριε Γκατζέλη, βρισκόμαστε στις Κάννες, σε μία από τις σημαντικότερες εκδηλώσεις παγκοσμίως στον κλάδο του travel retail, το TFWA World Exhibition & Conference. Πόσο σημαντική είναι η παρουσία σας εδώ και πώς βλέπετε την εξέλιξη του κλάδου συνολικά;

Η εκδήλωση στις Κάννες αποτελεί κάθε χρόνο ένα σημαντικό ορόσημο για τον κλάδο του travel retail. Πρόκειται για ένα οικοσύστημα που συνδέει brands με retailers, αεροδρόμια και άλλους φορείς στον χώρο των καταστημάτων αφορολογήτων ειδών (duty-free). Και το συνέδριο αυτό έχει ακριβώς αυτόν τον σκοπό: να συζητήσουμε πώς εξελίσσεται το οικοσύστημα στο σύνολό του και, το κυριότερο, ποιο είναι το μέλλον του.

Αν εξετάσουμε τον κλάδο του travel retail, πρόκειται για μια αγορά αξίας περίπου 76 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η οποία αναμένεται να διπλασιαστεί έως το 2033. Μιλάμε, λοιπόν, για έναν τομέα που αναπτύσσεται με πολύ έντονους ρυθμούς.

Μόνο στα αεροδρόμια καταγράφονται περίπου 10 δισεκατομμύρια επιβάτες ετησίως, ενώ τα διεθνή ταξίδια αφορούν 2,3 δισεκατομμύρια επιβάτες τον χρόνο. Εκτιμούμε ότι 370 εκατομμύρια από αυτούς είναι ενήλικες χρήστες νικοτίνης. Παράλληλα, περίπου το 40% του συνόλου των επιβατών επισκέπτεται τα καταστήματα αφορολογήτων ειδών. Υπάρχει, επομένως, μια σημαντική ευκαιρία για την αύξηση του συνολικού μεγέθους της αγοράς.

Οι καταναλωτές σήμερα είναι πολύ πιο απαιτητικοί. Δεν αναζητούν απλώς μια καλή προσφορά. Επιζητούν μια ξεχωριστή εμπειρία που να έχει νόημα για τους ίδιους.

Η εμπειρία του καταναλωτή και η πρώτη επαφή με ένα προϊόν φαίνεται να αποκτούν ολοένα μεγαλύτερη σημασία. Ποιες τάσεις βρίσκονται, κατά τη γνώμη σας, στο επίκεντρο της ατζέντας του travel retail αυτή τη στιγμή;

Σε γενικές γραμμές, οι καταναλωτές σήμερα είναι πιο συνδεδεμένοι και καλύτερα ενημερωμένοι χάρη στην τεχνολογία. Ως εκ τούτου, η εξατομίκευση και το «βιωματικό» retail είναι εξαιρετικά σημαντικά. Δεν αρκεί πλέον απλώς να προσφέρεις μια γκάμα προϊόντων στο ράφι. Πρέπει επίσης να δημιουργείς την κατάλληλη συζήτηση και να προσφέρεις μια σχετική εμπειρία γύρω από το προϊόν.

Όταν οι επιβάτες ταξιδεύουν, βρίσκονται σε ένα διαφορετικό mindset. Είναι πιο ανοιχτοί στο να ανακαλύψουν νέες προτάσεις και να λάβουν νέες πληροφορίες. Για παράδειγμα, στον δικό μας κλάδο, οφείλουμε να στηρίξουμε τους ενήλικες καπνιστές που δεν επιθυμούν να διακόψουν τη χρήση νικοτίνης, παρέχοντάς τους πρόσβαση σε έγκυρες πληροφορίες σχετικά με την επιστήμη και την τεχνολογία που διέπουν τις smoke-free εναλλακτικές. Η καλύτερη επιλογή για κάθε ενήλικα καπνιστή είναι η πλήρης διακοπή της χρήσης προϊόντων καπνού και νικοτίνης. Ωστόσο, πολλοί δεν το κάνουν. Για εκείνους τους ενήλικες που, διαφορετικά, θα συνέχιζαν να καπνίζουν, υπάρχουν καλύτερες εναλλακτικές. Η εξατομίκευση είναι, επομένως, εξαιρετικά σημαντική, όπως και η χρήση των δεδομένων. Διαθέτουμε τεράστιο όγκο δεδομένων, αλλά το ζητούμενο είναι πώς μετατρέπονται αυτά τα δεδομένα σε αξία για τους ενήλικες χρήστες προϊόντων νικοτίνης.

Πόσο διαφέρει το travel retail από το παραδοσιακό λιανεμπόριο; Ένας ταξιδιώτης αφιερώνει συγκεκριμένο χρόνο σε ένα αεροδρόμιο, υπό συνθήκες πολύ διαφορετικές από εκείνες κάποιου που αποφασίζει να πάει για ψώνια στην πόλη όπου κατοικεί. Πώς επηρεάζει αυτό τη στρατηγική σας;

Έχουμε διαπιστώσει ότι, σε άλλα σημεία πώλησης εκτός αεροδρομίων, οι ενήλικες καταναλωτές βρίσκονται υπό μεγαλύτερη χρονική πίεση σε σύγκριση με το travel retail.

Στο travel retail, οι καταναλωτές είναι πιο ανοιχτοί στο να ενημερωθούν για προϊόντα και να εξερευνήσουν νέες κατηγορίες, αντί απλώς να περνούν βιαστικά από το σημείο. Το κλειδί είναι να δημιουργηθεί η κατάλληλη πλατφόρμα για αυτούς — μια πλατφόρμα που να ενθαρρύνει την εξερεύνηση νέων προϊόντων, να παρέχει τις σωστές πληροφορίες και να αξιοποιεί την τεχνολογία με υπευθυνότητα.

Σήμερα, μπορούμε να το επιτύχουμε αυτό ακόμη πιο αποτελεσματικά με τη βοήθεια των δεδομένων και της τεχνητής νοημοσύνης, γεγονός που μας επιτρέπει να είμαστε πολύ πιο ακριβείς στην παροχή σχετικών πληροφοριών και υποστήριξης προς τους καταναλωτές. Το μοναδικό περιβάλλον του travel retail μάς προσφέρει τόσο τις απαραίτητες γνώσεις όσο και τον χρόνο για να αλληλεπιδράσουμε με τους ενήλικες καπνιστές με πιο εξατομικευμένο τρόπο, δίνοντάς τους τη δυνατότητα να εξερευνήσουν, να θέσουν ερωτήματα και να κατανοήσουν καλύτερα τις smoke-free εναλλακτικές μας.

Πρέπει πάντα να κοιτάζεις μπροστά και να έχεις έτοιμα τα κατάλληλα σενάρια. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για την εφοδιαστική αλυσίδα.

Με αυτό το επίπεδο δεδομένων, εμπειρίας και τεχνογνωσίας, βλέπετε ευκαιρίες για ευρύτερη συνεργασία με άλλους κλάδους;

Όπως αναφέραμε, ο συνολικός κλάδος του travel retail έχει αξία περίπου 76 δισεκατομμυρίων δολαρίων, εκ των οποίων τα 9 δισεκατομμύρια περίπου προέρχονται από την κατηγορία των προϊόντων νικοτίνης, καθιστώντας τη την τέταρτη μεγαλύτερη κατηγορία προϊόντων συνολικά.[1]

Ένας από τους βασικούς λόγους της παρουσίας μας εδώ, στις Κάννες, είναι η διεξαγωγή συζητήσεων δια ζώσης με εκπροσώπους άλλων κλάδων, operators, συνεργάτες και λιανεμπόρους. Θέλουμε να εξετάσουμε το οικοσύστημά μας στο σύνολό του και να διερευνήσουμε πώς μπορούμε να βελτιώσουμε την εμπειρία του καταναλωτή-ταξιδιώτη, δημιουργώντας ουσιαστική αξία για εκείνον.

Η τεχνολογία βρίσκεται ήδη στο επίκεντρο. Αυτό που συζητάμε είναι πώς μπορούμε να τη χρησιμοποιήσουμε για να δημιουργήσουμε μια ακόμη καλύτερη εμπειρία. Ωστόσο, η ανθρώπινη αλληλεπίδραση παραμένει εξαιρετικά σημαντική στο travel retail. Δεν θα γίνονται όλα μέσω της τεχνολογίας.

Τα δεδομένα θα μας βοηθήσουν να δημιουργήσουμε μια καλύτερη και πιο στοχευμένη εμπειρία, αλλά, σε τελική ανάλυση, η ανθρώπινη επαφή μεταξύ του ενήλικα χρήστη προϊόντων νικοτίνης και του προσωπικού παραμένει καθοριστικής σημασίας.

Ως σημαντικό τμήμα του ευρύτερου οικοσυστήματος της PMI, ποια θεωρείτε ότι είναι η μεγαλύτερη ευκαιρία για την PMI GTR σήμερα;

Το Global Travel Retail αποτελεί μια παγκόσμια «μηχανή δημιουργίας αξίας». Το IQOS κατέχει πλέον μερίδιο άνω του 20% στα αεροδρόμια όπου διατίθεται, ενώ συνεχίζουμε να καταγράφουμε ανάπτυξη σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.

Αυτό που διατηρεί την προσοχή μου εστιασμένη είναι το γεγονός ότι, μέσα σε μια τόσο μεγάλη δεξαμενή ταξιδιωτών, βρισκόμαστε ακόμη μόνο στην αρχή. Η PMI αριθμεί περισσότερους από 43 εκατομμύρια ενήλικες χρήστες smoke-free προϊόντων[2] σε περισσότερες από 110 αγορές,[3] ενώ περίπου 370 εκατομμύρια ενήλικες χρήστες νικοτίνης ταξιδεύουν.

Διαθέτουμε πλέον ένα χαρτοφυλάκιο smoke-free προϊόντων, που περιλαμβάνει από προϊόντα θερμαινόμενου καπνού μέχρι σακουλάκια νικοτίνης και προϊόντα ατμίσματος. Η εμπειρία, η τεχνολογία και η επιστήμη μάς επιτρέπουν να προσφέρουμε ποικίλες επιλογές.

Εξετάζουμε πώς μπορούμε να αξιοποιήσουμε αυτή την ευκαιρία με υπευθυνότητα, σε στενή συνεργασία με τους εταίρους μας, καθώς η συνεργασία βρίσκεται στον πυρήνα του οικοσυστήματος του travel retail.

Είμαι Έλληνας, σπούδασα στην Ελλάδα πριν μετακομίσω στο εξωτερικό και πιστεύω ότι η Παπαστράτος μού έδωσε πολύ ισχυρές βάσεις για την επαγγελματική μου πορεία.

Η PMI υλοποιεί εδώ και χρόνια έναν ολοκληρωμένο επιχειρηματικό μετασχηματισμό, τόσο όσον αφορά τα προϊόντα όσο και την εμπειρία του καταναλωτή. Ποιον ρόλο διαδραματίζει η PMI Global Travel Retail σε αυτή τη μετάβαση;

Το travel retail αποτελεί μια παγκόσμια πλατφόρμα μέσω της οποίας μπορούμε να υποστηρίξουμε περίπου 370 εκατομμύρια ενήλικες χρήστες νικοτίνης που ταξιδεύουν.

Εξετάζουμε ολόκληρο το ταξίδι του ταξιδιώτη, όχι μόνο τη στιγμή που βρίσκεται στο σημείο πώλησης. Γι’ αυτό και το duty-free είναι κάτι πολύ περισσότερο από ένα απλό εμπορικό κανάλι. Επιδιώκουμε να υποστηρίξουμε τους ενήλικες χρήστες νικοτίνης πριν καν φτάσουν στο αεροδρόμιο, κατά την παραμονή τους εκεί, αλλά και μετά την άφιξή τους στον προορισμό τους, διασφαλίζοντας παράλληλα τη σύνδεση με τις εγχώριες αγορές.

Ωστόσο, οι καταναλωτές σήμερα είναι πολύ πιο απαιτητικοί. Δεν αναζητούν απλώς μια καλή προσφορά. Επιζητούν μια ξεχωριστή εμπειρία που να έχει νόημα για τους ίδιους, συμπεριλαμβανομένων exclusive επιλογών. Γι’ αυτό δημιουργήσαμε μια ειδική έκδοση του IQOS SKYLENS, το οποίο διατίθεται αποκλειστικά στο Global Travel Retail, που μας βοηθάει να ενισχύσουμε την παρουσία μας σε μεγάλα αεροδρόμια ανά τον κόσμο.

Ο τομέας ευθύνης σας καλύπτει την Ανατολική και Νοτιοανατολική Ασία, και τον Ειρηνικό. Πρόκειται για ένα εξαιρετικά πολυδιάστατο περιβάλλον, που περιλαμβάνει πολύ διαφορετικές κουλτούρες και αγορές. Πώς προσεγγίζετε αυτό το ζήτημα από τη θέση ευθύνης που κατέχετε;

Καταρχάς, η ποικιλομορφία είναι εξαιρετικά σημαντική. Δεν πρόκειται για μια ομοιογενή περιοχή. Υπάρχουν πολλές και διακριτές προσεγγίσεις.

Συχνά, όταν με ρωτούν για τη διαφορά μεταξύ Ασίας και Ευρώπης, χρησιμοποιώ το παράδειγμα του μπαμπού.

Θυμάμαι ότι, όταν ήμουν νέος, είχαμε έναν οικογενειακό φίλο που εισήγαγε έπιπλα από μπαμπού από την Κίνα και άλλα μέρη της Ασίας. Επομένως, ήμουν πολύ εξοικειωμένος με το υλικό. Μόνο όμως όταν μετακόμισα στην Ασία —όπου ζω τα τελευταία πέντε χρόνια— κατάλαβα τη σύνδεση. Μέχρι τότε, δεν γνώριζα.

Γιατί χρησιμοποιείτε αυτό το παράδειγμα;

Επειδή το μπαμπού είναι κάτι πολύ ξεχωριστό. Χρειάζεται χρόνο για να αναπτύξει τις ρίζες του μέσα στο οικοσύστημά του, αλλά μόλις βγει από το έδαφος, είναι το φυτό με τον ταχύτερο ρυθμό ανάπτυξης στον κόσμο. Ταυτόχρονα, είναι εξαιρετικά εύκαμπτο και δεν σπάει εύκολα.

Πιστεύω ότι αυτό ταιριάζει απόλυτα στην Ασία. Συχνά, η κουλτούρα εκεί είναι πιο ήρεμη και λιγότερο θορυβώδης σε σχέση με τον δυτικό κόσμο. Οι άνθρωποι και οι επιχειρήσεις ριζώνουν και χτίζουν ισχυρά θεμέλια μέσα στα οικοσυστήματά τους. Στη συνέχεια, όταν έρθει η ώρα για ανάπτυξη, αυτή συμβαίνει εξαιρετικά γρήγορα. Και ακριβώς επειδή το οικοσύστημα διαθέτει πολύ ισχυρά θεμέλια, είναι βιώσιμο μακροπρόθεσμα.

Το έχω βιώσει αυτό στην Ινδονησία —τη μεγαλύτερη αγορά νικοτίνης εκτός Κίνας— όπου διατηρούμε πολύ ισχυρή παρουσία εδώ και 113 χρόνια, σήμερα μέσω της Sampoerna, μιας ινδονησιακής εταιρείας προϊόντων καπνού και μέλους του Ομίλου PMI.

Η εταιρεία συμβάλλει στη δημιουργία 90.000 θέσεων εργασίας και διαθέτει 52 εργοστάσια —εννέα δικά μας και 43 που λειτουργούν σε συνεργασία με τους εταίρους μας— ενώ συνεργαζόμαστε με περισσότερα από 1,5 εκατομμύριο σημεία πώλησης.

Τι εννοώ με αυτό; Όταν έχεις χτίσει ένα τέτοιο οικοσύστημα και υιοθετείς μια μακροπρόθεσμη προοπτική, μπορείς να μεταβείς ευκολότερα σε μια νέα εποχή. Το βλέπουμε αυτό σε πολλές ασιατικές χώρες. Τα πρώτα βήματα μπορεί μερικές φορές να γίνονται πιο αργά, αλλά στη συνέχεια η πορεία επιταχύνεται σημαντικά. Γι’ αυτό χρησιμοποιώ την παρομοίωση με το μπαμπού.

Υπάρχουν πρακτικές ή τρόποι σκέψης από την Ασία που πιστεύετε ότι θα μπορούσαν να προσφέρουν διδάγματα για την Ευρώπη και την Ελλάδα;

Η Ελλάδα, ειδικά στον κλάδο μας, έχει σημειώσει εξαιρετική πρόοδο. Θα έλεγα ότι είναι μία από τις κορυφαίες χώρες παγκοσμίως όσον αφορά το IQOS και τον μετασχηματισμό της PMI. Ωστόσο, κάθε κουλτούρα έχει τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία της. Είναι δύσκολο να κάνεις απλώς copy-paste σε προσεγγίσεις μεταξύ Ασίας και Ευρώπης.

Αυτό που θα ήθελα να τονίσω είναι η σημασία του να καθορίζεις μια σταθερή, μακροπρόθεσμη κατεύθυνση, να έχεις έναν πολύ σαφή σκοπό και να κοιτάζεις πάντα αρκετά βήματα μπροστά.

Το δεύτερο στοιχείο είναι η εμπιστοσύνη που χτίζεις μέσα στο οικοσύστημα, με τους συνεργάτες σου και με την κοινωνία ευρύτερα. Στην Ινδονησία, για παράδειγμα, ακολουθούμε μια προσέγγιση που ονομάζεται «Φιλοσοφία των Τριών Χεριών». Εστιάζουμε στους ενήλικες καταναλωτές προϊόντων νικοτίνης, φροντίζουμε ιδιαίτερα τους συνεργάτες και τους εργαζομένους μας, και λαμβάνουμε υπόψη τις ανάγκες της κοινωνίας ευρύτερα. Διότι μια επιχείρηση δεν μπορεί να προχωρήσει χωρίς να κατανοεί τι ζητά η κοινωνία.

Και το τρίτο στοιχείο είναι η καινοτομία: πώς την υιοθετείς και πώς δημιουργείς το κατάλληλο ρυθμιστικό πλαίσιο ώστε, αφενός, να επιταχύνεις την καινοτομία και, αφετέρου, να διαθέτεις τις απαραίτητες δικλείδες ασφαλείας για την αποφυγή ανεπιθύμητων συνεπειών. Πρέπει να υπάρχει ισορροπία μεταξύ των δύο.

Το γεγονός ότι δραστηριοποιούμαστε σε έναν πιο περίπλοκο κόσμο και καλούμαστε να διαχειριστούμε γεωπολιτικές εξελίξεις, αποτελεί πλέον μέρος του τρόπου με το οποίο «κάνουμε business».

Άρα, δεν υπάρχει ένα ενιαίο μοντέλο που να λειτουργεί παντού, όσον αφορά το ρυθμιστικό περιβάλλον;

Δεν υπάρχει το “one size fits all”. Οι χώρες διαφέρουν σημαντικά μεταξύ τους και, σε κάθε περίπτωση, οφείλεις να προσαρμόζεις τη στρατηγική σου στο ρυθμιστικό πλαίσιο, στις προτιμήσεις των ενηλίκων καταναλωτών και στα διαφορετικά στάδια οικονομικής ανάπτυξης.

Έχουμε πολλά και διαφορετικά παραδείγματα. Στην Ιαπωνία, την παγκοσμίως μεγαλύτερη αγορά μας για το IQOS, το ποσοστό των καπνιστών τσιγάρων έχει μειωθεί σχεδόν στο μισό τα τελευταία δέκα χρόνια. Και είμαι περήφανος που σήμερα το 60% της παραγωγής του εργοστασίου της Παπαστράτος κατευθύνεται στην Ιαπωνία, γεγονός που αντικατοπτρίζει τον σημαντικό ρόλο της Ελλάδας στην παραγωγή του IQOS.

Υπάρχει επίσης το παράδειγμα της Νέας Ζηλανδίας, όπου το ποσοστό των καθημερινών καπνιστών έχει μειωθεί σημαντικά, πλησιάζοντας τον στόχο της χώρας για ποσοστό κάτω του 5%. Εκεί βλέπουμε ότι η κυβέρνηση όχι μόνο θέσπισε ρυθμίσεις για τα νέα προϊόντα νικοτίνης, αλλά και ενθάρρυνε τους ενήλικες καπνιστές που δεν διακόπτουν το κάπνισμα να στραφούν σε εναλλακτικές.

Ζούμε πλέον σε έναν κόσμο διαρκών γεωπολιτικών αναταράξεων. Έχει καταστεί η αβεβαιότητα η «νέα κανονικότητα» για το επιχειρηματικό σας μοντέλο;

Το γεγονός ότι δραστηριοποιούμαστε σε έναν πιο περίπλοκο κόσμο και καλούμαστε να διαχειριστούμε γεωπολιτικές εξελίξεις, αποτελεί πλέον μέρος του τρόπου με το οποίο «κάνουμε business».

Ως εταιρεία, έχοντας αλλάξει το λειτουργικό μας μοντέλο πριν από περισσότερα από δέκα χρόνια, θα έλεγα ότι η πρόβλεψη δύσκολων καταστάσεων και η προσαρμογή σε αυτές αποτελούν πλέον μέρος του DNA μας.

Πρέπει πάντα να κοιτάζεις μπροστά και να έχεις έτοιμα τα κατάλληλα σενάρια. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για την εφοδιαστική αλυσίδα. Διαθέτουμε παρουσία σε πολλές χώρες. Η Παπαστράτος, για παράδειγμα, εξάγει σε περισσότερες από 30 χώρες. Αυτό απαιτεί τεράστια ευελιξία, ώστε να μπορούμε να διατηρούμε ένα δίκτυο εφοδιασμού χωρίς διακοπές.

Προσωπικά, πώς ασκείτε ηγεσία μέσα σε αυτό το περιβάλλον πολυπλοκότητας; Υπάρχουν ηγετικές αρχές που παραμένουν σταθερές, ανεξάρτητα από το αν βρίσκεστε στην Ιαπωνία, την Αυστραλία ή την Ινδονησία;

Καταρχάς, είμαι περήφανος που ξεκίνησα την καριέρα μου στην Παπαστράτος. Είμαι Έλληνας, σπούδασα στην Ελλάδα πριν μετακομίσω στο εξωτερικό και πιστεύω ότι η Παπαστράτος μού έδωσε πολύ ισχυρές βάσεις για την επαγγελματική μου πορεία.

Όταν η Παπαστράτος εντάχθηκε στη Philip Morris το 2003, ξεκίνησα ακριβώς τη στιγμή της συνένωσης των δύο εταιρειών, και θεωρώ ότι υιοθετήσαμε τα καλύτερα στοιχεία και από τις δύο κουλτούρες: την παγκόσμια τεχνογνωσία της PMI και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της ελληνικής επιχειρηματικότητας.

Θα έλεγα ότι υπάρχουν ορισμένες αρχές που παραμένουν αναλλοίωτες στον χρόνο, ανεξάρτητα από το πού βρίσκεσαι. Πρώτα απ’ όλα, απαιτείται μακροπρόθεσμη εστίαση σε αυτό που πραγματικά θέλεις να επιτύχεις, καθώς και ένας ξεκάθαρος σκοπός.

Το δεύτερο στοιχείο είναι η επιχειρηματικότητα. Προέρχομαι από οικογένεια με παράδοση στη μεταποίηση και μεγάλωσα σε ένα επιχειρηματικό περιβάλλον. Γι’ αυτό πιστεύω ότι η επιχειρηματικότητα είναι μέρος του DNA της Ελλάδας. Σου δίνει τη δυνατότητα να κοιτάζεις μπροστά, να είσαι ευέλικτος και προσαρμοστικός. Και, φυσικά, πρέπει να συνεχίζεις πάντα να μαθαίνεις. Χρειάζεται εκείνη η έμφυτη περιέργεια και η ικανότητα να διακρίνεις την ευκαιρία που βρίσκεται μπροστά σου.

Υπάρχει, επίσης, η διάσταση των σχέσεων: το να εμπνέεις εμπιστοσύνη, να δείχνεις σεβασμό και να έχεις τις σωστές προθέσεις. Τέλος, ίσως το πιο σημαντικό στοιχείο είναι η σύνδεση του παγκόσμιου οράματος με τις επιθυμίες της κοινωνίας, καθώς και η κατανόηση της τοπικής κουλτούρας. Πρέπει να προσαρμόζεις την προσέγγισή σου σε κάθε περιβάλλον. Η επιχειρηματική δραστηριότητα στην Ιαπωνία διαφέρει σημαντικά από την αντίστοιχη στην Αυστραλία ή την Ινδονησία. Η Ασία μπορεί να αποτελεί μία ήπειρο, αλλά συνιστά ένα εξαιρετικά περίπλοκο οικοσύστημα.

Επιπλέον, απαιτείται πάντα ανθεκτικότητα – μια αρχή που εφαρμόζουμε και στην εφοδιαστική αλυσίδα. Πρέπει να δημιουργήσεις ένα δίκτυο εφοδιασμού που παραμένει σταθερό, ανεξάρτητα από γεωπολιτικά γεγονότα και τις κρίσεις που καλούμαστε να αντιμετωπίσουμε.

Βλέπω ταλέντα από την Ελλάδα να κατέχουν πλέον καίριες θέσεις στην PMI ανά τον κόσμο: στην Ασία, την Ευρώπη, την έδρα μας στην Ελβετία και την Αμερική.

Όσον αφορά την Παπαστράτος, είναι σαφές ότι εξακολουθεί να υπάρχει ένας πολύ ισχυρός συναισθηματικός δεσμός. Έχετε βιώσει πολλές μεταβάσεις στην εταιρεία, από την ενσωμάτωσή της στην PMI έως τον συνολικό μετασχηματισμό της. Τι είναι αυτό που σας έχει μείνει περισσότερο από αυτή τη διαδρομή;

Έχω παρακολουθήσει την πορεία της Παπαστράτος και πάντα νιώθω περήφανος. Μου δίνει τεράστια αισιοδοξία και ενέργεια, καθώς τα χρόνια δεν ήταν πάντα εύκολα. Ξεπεράσαμε σημαντικές προκλήσεις, όχι μόνο όσον αφορά τον μετασχηματισμό της εταιρείας —ώστε πλέον να παράγει αποκλειστικά smoke-free προϊόντα και να βρίσκεται στην αιχμή της καινοτομίας για την PMI παγκοσμίως— αλλά και σε επίπεδο κουλτούρας και ηγεσίας.

Ωστόσο, κοιτούσαμε πάντα μπροστά: πώς μπορούμε να δημιουργήσουμε αξία για την Ελλάδα και πώς μπορεί η Παπαστράτος να δημιουργήσει αξία για την PMI στο σύνολό της;

Αυτό που κρατώ είναι κάτι που λέγαμε πάντα: δεν σταματάμε ποτέ. Ακόμη και κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης στην Ελλάδα, η εταιρεία κοιτούσε μπροστά και συνέχιζε να επενδύει στο μέλλον και στους ανθρώπους της. Αυτό με χαροποιεί ιδιαίτερα, καθώς βλέπω ταλέντα από την Ελλάδα να κατέχουν πλέον καίριες θέσεις στην PMI ανά τον κόσμο: στην Ασία, την Ευρώπη, την έδρα μας στην Ελβετία και την Αμερική —σε τομείς όπως η γενική διοίκηση, οι εμπορικές δραστηριότητες, τα νέα προϊόντα, τα οικονομικά και το ανθρώπινο δυναμικό.

Θα ​​έλεγα ότι αυτή τη στιγμή υπάρχουν Έλληνες παντού! Νομίζω ότι έχουμε τουλάχιστον 30 Έλληνες σε ανώτερες ηγετικές θέσεις στην PMI παγκοσμίως. Αυτό αποδεικνύει ότι η Παπαστράτος έδινε πάντα μεγάλη έμφαση στην ανάπτυξη των ανθρώπων της, ήδη από τα πρώτα στάδια της σταδιοδρομίας τους.

Εγώ στάθηκα τυχερός, καθώς το βίωσα αυτό από τις πρώτες κιόλας συνεντεύξεις μου. Τις θυμάμαι σαν να ήταν χθες, από τα χρόνια των σπουδών μου στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών. Ήταν κατά τη διάρκεια των «Ημερών Καριέρας» το 2003. Ήδη από τότε, κατάλαβα ότι η Παπαστράτος θα επένδυε σε εμένα. Μου είπαν: «Θα συμμετάσχεις σε ένα πρόγραμμα εκπαίδευσης αποφοίτων και θα έχεις την ευκαιρία να εργαστείς στο εξωτερικό».

Η κινητικότητα αποτελούσε ήδη σημαντικό κομμάτι της εταιρείας. Αλλά ακόμα κι αν παρέμενες στην Ελλάδα, είχες τη δυνατότητα να εργαστείς σε διεθνή έργα. Επομένως, από την πορεία μου στην Παπαστράτος, αυτό που κρατώ είναι η προσέγγισή της απέναντι στους ανθρώπους, η εστίασή της στην καινοτομία και το γεγονός ότι η εταιρεία δημιουργεί αξία σε ολόκληρο το οικοσύστημά της.

Όταν μιλάτε για την Παπαστράτος, χρησιμοποιείτε το «εμείς». Αυτό υποδηλώνει κάτι πολύ ξεχωριστό όσον αφορά τη σύνδεσή σας με την εταιρεία.

Εκεί ξεκίνησα. Νιώθω πάντα κομμάτι της. Και πιστεύω ότι το ελληνικό DNA έχει σημασία σε όλο τον κόσμο. Νιώθω περήφανος για τους Έλληνες, καθώς και για τον συνδυασμό της ελληνικής κουλτούρας με το παγκόσμιο περιβάλλον.

Κλείνοντας τη συζήτησή μας, θα ήθελα να αναφερθώ σε κάτι που μου έκανε εντύπωση, εδώ στις Κάννες. Όλα τα μέλη της παγκόσμιας αντιπροσωπείας της PMI GTR απευθύνονται ο ένας στον άλλον με το μικρό τους όνομα, ανεξάρτητα από τη θέση που κατέχουν. Αυτό υποδηλώνει μια ιδιαίτερη οικειότητα, αλλά ταυτόχρονα λέει πολλά περισσότερα για την κουλτούρα της εταιρείας. Ισχύει όντως αυτό;

Η κουλτούρα της εταιρείας, τόσο στην Παπαστράτος στην Ελλάδα όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο, είναι μοναδική. Ίσως μάλιστα να αποτελεί το σημαντικότερο ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα – κάτι που δεν αποτυπώνεται εύκολα σε αριθμούς.

Πριν από μερικά χρόνια, προσπαθήσαμε να το εκφράσουμε με απλό τρόπο, μέσα από αυτό που αποκαλούμε «DNA της PMI». Διαθέτουμε τρεις αξίες που περιγράφουν τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφερόμαστε καθημερινά.

Η πρώτη είναι: «Νοιαζόμαστε». Νοιαζόμαστε ο ένας για τον άλλον. Και αυτό γίνεται φανερό στις δύσκολες στιγμές, όχι μόνο όταν όλα πάνε καλά.

Η δεύτερη είναι: «Είμαστε καλύτερα μαζί». Εκτιμούμε πάντα το να είμαστε μαζί.

Και η τρίτη είναι: «Είμαστε game changers». Κοιτάζουμε πάντα μπροστά και επιδιώκουμε να φέρνουμε ανατροπές, καθώς η αλλαγή αποτελεί μέρος του DNA μας.

Πιστεύω ότι ο τρόπος με τον οποίο απευθυνόμαστε ο ένας στον άλλον αντικατοπτρίζει αυτές τις τρεις αξίες. Και αυτή η οικειότητα αποτελεί μέρος της εταιρικής μας κουλτούρας.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΗ: PMI GTR: Η νέα εποχή του travel retail