Jack Ezon (Embark Beyond): «Η επόμενη γενιά της πολυτέλειας αφορά τη συναισθηματική αξία»

O ιδρυτής της Embark Beyond, μία από τις πιο αξιόπιστες φωνές για διεθνείς πελάτες υψηλής καθαρής θέσης, μιλάει για το μέλλον της υψηλής φιλοξενίας και εξηγεί γιατί η σύνδεση με έναν προορισμό και οι πραγματικές εμπειρίες αποτελούν τη σύγχρονη πολυτέλεια.

Στον συνεχώς εξελισσόμενο κλάδο των πολυτελών ταξιδιών, λιγοστά πρόσωπα χαρακτηρίζονται από το κύρος και τη διορατικότητα του Jack Ezon. Ως ιδρυτής και managing partner της Embark Beyond, μιας πρωτοποριακής εταιρείας στον χώρο του ταξιδιού και του lifestyle, ο Ezon έχει καθιερωθεί ως μία από τις πιο αξιόπιστες φωνές για διεθνείς πελάτες υψηλής καθαρής θέσης (Ultra High Net Worth Individuals).

Η πελατεία του περιλαμβάνει διασημότητες, στελέχη της λίστας Fortune 500 και δυναμικούς επιχειρηματίες, πολλοί από τους οποίους ανήκουν στην Generation X και στους Millennials, οι οποίοι αναζητούν κάτι παραπάνω από πρόσβαση — επιδιώκουν συναισθηματική σύνδεση και στρατηγική καθοδήγηση. «Η πολυτέλεια σήμερα δεν ορίζεται πλέον από την τιμή ή τα τετραγωνικά μέτρα» λέει ο Ezon. «Έχει να κάνει με τη συναισθηματική επίδραση· να κάνεις τον άλλον να νιώθει ξεχωριστός, ορατός και συνδεδεμένος».

Η επιρροή του Ezon εκτείνεται πολύ πέρα από τη βάση του στη Νέα Υόρκη. Είναι μέλος συμβουλευτικών επιτροπών για brands όπως η Belmond, η Ritz-Carlton, η Aman και η Accor. Μιλά τακτικά σε διεθνή φόρα και έχει συγγράψει έξι βιβλία για τα πολυτελή ταξίδια και το lifestyle. Σε αυτή την αποκλειστική συνέντευξη στο Fortune Greece, μοιράζεται την οπτική του για την πορεία της αγοράς πολυτελών ταξιδιών, πώς εξελίσσονται οι Αμερικανοί ταξιδιώτες, γιατί η Ελλάδα πρέπει να κινηθεί προσεκτικά και πώς η Τεχνητή Νοημοσύνη αλλάζει τον κλάδο προς το καλύτερο αλλά και το χειρότερο.

Το νόο νόημα της πολυτέλειας

Ο Ezon πιστεύει ότι το μέλλον της πολυτέλειας βρίσκεται στην οικειότητα και στην ουσία — όχι στην υπερβολή. «Όλο και περισσότερο η πολυτέλεια έχει να κάνει με ένα συναίσθημα και μια σύνδεση — οι άνθρωποι θέλουν να νιώθουν ξεχωριστοί» εξηγεί. «Η ικανότητα να δημιουργείς συναισθηματική επίδραση θα υπερισχύσει έναντι της επιφανειακής επίδειξης».

Ο νέος ταξιδιώτης πολυτελείας, λέει, δεν θέλει απλώς να κάνει «check in», αλλά «plug in». Είτε πρόκειται για ζωγραφική, πεζοπορία, μαγειρική είτε πλήρη σύνδεση με την τοπική ζωή, οι ταξιδιώτες υψηλού επιπέδου αναζητούν εμπειρίες που τους προκαλούν και τους κινητοποιούν. «Οι ξεναγοί που απλώς απαγγέλλουν γεγονότα δεν είναι πλέον επίκαιροι. Οι άνθρωποι ψάχνουν έναν “φίλο” για να τους δείξει πού και πώς ζει, πώς είναι ο τρόπος ζωής του».

Ο σκοπός είναι επίσης καθοριστικός. «Ο σκοπός δεν είναι πλέον ένα ζητούμενο για λίγους, γίνεται πλέον προαπαιτούμενο» λέει ο Ezon. «Οι πελάτες ρωτούν: πώς μπορεί το ταξίδι μου να κάνει τη διαφορά; Είτε μέσα από την προστασία του περιβάλλοντος, την εκπαίδευση είτε τον κοινωνικό αντίκτυπο, υπάρχει μια αυξανόμενη επιθυμία να αφήσουν ένα μέρος καλύτερο από ό,τι το βρήκαν. Δεν είναι φιλανθρωπία· είναι πληρότητα».

Ο Αμερικανός ταξιδιώτης το 2025

Ύστερα από την καταιγιστική αύξηση των ταξιδιών που σημειώθηκε μετά την πανδημία, ο Ezon παρατηρεί ότι οι Αμερικανοί ταξιδιώτες γίνονται πιο επιλεκτικοί. «Μετά την πανδημία υπήρξε σχεδόν μια πλημμύρα απελπισίας. Οι άνθρωποι ήθελαν να πάνε οπουδήποτε, με οποιοδήποτε κόστος. Αυτό έχει πλέον κοπάσει… και οι άνθρωποι λαμβάνουν πιο συνειδητές και στοχευμένες αποφάσεις».

Τονίζει ότι η αξία είναι κρίσιμο στοιχείο, αλλά όχι μόνο με όρους τιμής. «Η αξία είναι μεγάλη προτεραιότητα. Και δεν έχει να κάνει μόνο με την τιμή, έχει να κάνει με το τι παίρνουν σε σχέση με το τι θα έπρεπε να πάρουν για τα χρήματα που πληρώνουν».

Μία από τις πιο ενδιαφέρουσες τάσεις που παρατηρεί είναι αυτό που αποκαλεί «market hacking». «Οι άνθρωποι ταξιδεύουν για να εκμεταλλευτούν αγορές — είτε αγοράζουν αυτοκίνητο στην Ευρώπη (και το στέλνουν πίσω ως μεταχειρισμένο, 30% φθηνότερο από μια τοπική αγορά) είτε γεμίζουν τις πρωτεύουσες για να αγοράσουν ρούχα με έκπτωση».

Ο Ezon βλέπει, επίσης, σημαντική άνοδο στα μικρά γκρουπ. «Η πραγματική ευκαιρία ανάπτυξης δεν είναι στα ταξίδια πολλαπλών γενεών. Αυτά παραμένουν σταθερά. Είναι στα μικρά γκρουπ που λειτουργούν σαν multi-gen αλλά οι συμμετέχοντες δεν είναι συγγενείς… Οι άνθρωποι ταξιδεύουν σε μικρά γκρουπ για να δεθούν και πάλι για να συνδεθούν».

«Ο ΣΚΟΠΟΣ ΕΙΝΑΙ ΚΑΘΟΡΙΣΤΙΚΟΣ»

«Οι πελάτες ρωτούν: πώς μπορεί το ταξίδι μου να κάνει τη διαφορά;
Είτε μέσα από την προστασία του περιβάλλοντος, την εκπαίδευση είτε τον κοινωνικό αντίκτυπο, υπάρχει μια αυξανόμενη επιθυμία να αφήσουν ένα μέρος καλύτερο από ό,τι το βρήκαν.
Δεν είναι φιλανθρωπία, είναι πληρότητα».

H Ελάδα πρέπει να επενδύσει πιο έξυπνα

‘Όταν ερωτάται για την τρέχουσα θέση της Ελλάδας μεταξύ των προορισμών πολυτελείας, ο Ezon είναι απόλυτα ειλικρινής.

«Η Ελλάδα ήταν πραγματικά περιζήτητη όταν βγήκαμε από την Covid, αλλά έκτοτε έχει χάσει αυτό το momentum. Οι τιμές εκτοξεύτηκαν και οι επισκέπτες στράφηκαν σε prime μέρη όπως η Ιταλία και η Γαλλία, που πολλές φορές ήταν όντως φθηνότερα. Η Ελλάδα ήταν φοβερή ως πολυτελής προορισμός με καλή σχέση αξίας-τιμής, αυτό όμως πλέον δεν ισχύει».

Ωστόσο αναγνωρίζει ότι οι σωστές επενδύσεις αποδίδουν. «Υπάρχει μεγάλη ζήτηση προς έναν αυξανόμενο αριθμό πολυτελών resorts, με την προσοχή να στρέφεται σε “νεότερα” νησιά όπως η Πάρος. Θα έλεγα ότι υπάρχει μια αλήθεια στην έκφραση “αν το χτίσεις, θα έρθουν”, αν έχεις όντως το κατάλληλο προϊόν (βλέπε Κέα και Amanzoe ως παραδείγματα)».

Παράλληλα, προειδοποιεί ότι ορισμένοι εμβληματικοί προορισμοί δεν εξελίσσονται. «Είναι τραγικό ότι προορισμοί όπως η Σαντορίνη δεν μπορούν να ξεπεράσουν τον εαυτό τους. Είναι ένας από τους πιο μαγευτικούς προορισμούς στον κόσμο, αλλά δεν μπορεί να συγκρατήσει την επέλαση των ημερήσιων τουριστών κρουαζιέρας και να αναβαθμίσει την ατμόσφαιρα στα εστιατόρια και τα καταστήματα του νησιού. Θα έπρεπε να είναι το επόμενο Κάπρι, αλλά απλά δεν είναι».

Για τα δυνατά σημεία της Ελλάδας είναι ενθουσιώδης: «Υπέροχα τοπία, καταπληκτικό φαγητό, υπέροχη ενέργεια και ατμόσφαιρα. Θα μπορούσε επίσης να έχει εξαιρετική αξία». Μάλιστα, η κλιματική αλλαγή ίσως λειτουργήσει θετικά. «Ενώ οι καλοκαιρινοί άνεμοι ήταν πάντα μειονέκτημα, με την κλιματική αλλαγή είναι ευλογία λόγω τη έντονης καλοκαιρινής ζέστης».

Βλέπει δυνατότητες σε λιγότερο γνωστές περιοχές. «Μεγάλη ευκαιρία βρίσκεται σε νέους προορισμούς για την αγορά πολυτελείας — το Ιόνιο, η Πελοπόννησος, νησιά όπως η Μήλος και η Νάξος… και μια αναγέννηση της Κρήτης».

Η επανάσταση της Τεχνητής Νοημοσύνης

Παρόλο που κάποιοι φοβούνται ότι η Τεχνητή Νοημοσύνη θα εκτοπίσει την ανθρωποκεντρική εξυπηρέτηση, ο Ezon τη βλέπει ως εργαλείο, αν χρησιμοποιηθεί σωστά. «Η Τεχνητή Νοημοσύνη δεν είναι ο εχθρός της υψηλής φιλοξενίας — είναι ο ενισχυτής. Όταν χρησιμοποιείται σωστά, η Τεχνητή Νοημοσύνη αυτοματοποιεί τα τετριμμένα και ενισχύει το προσωπικό».

Η Embark ήδη χρησιμοποιεί Τεχνητή Νοημοσύνη για εξατομικευμένες υπηρεσίες, διαμόρφωση ταξιδιωτικών προγραμμάτων και μοντέλα πρόβλεψης για τους πελάτες της. Αλλά, επιμένει, «η μαγεία συμβαίνει στη συνομιλία, στο να γνωρίζουμε τους πελάτες μας καλύτερα από ό,τι γνωρίζουν τον εαυτό τους. Αυτό είναι ανθρώπινο. Αυτό είναι αναντικατάστατο».

Καθώς οι ταξιδιώτες πολυτελείας βομβαρδίζονται από περιεχόμενο που δημιουργεί η Τεχνητή Νοημοσύνη, οι σύμβουλοι πρέπει να σταθούν στο ύψος τους. «Η δουλειά μας… είναι να εμφυσήσουμε την εμπιστοσύνη με τους πελάτες —σε ένα ευρύτερο 360° lifestyle επίπεδο— και να είμαστε οι πλοηγοί τους».

Και για τους επαγγελματίες της φιλοξενίας; «Να είστε με τους επισκέπτες. Να συνδεθείτε μαζί τους. Οι άνθρωποι κάνουν δουλειές με ανθρώπους, όχι με προϊόντα… Υιοθετήστε την αναλογική πολυτέλεια: ανθρώπινες στιγμές, ντόπια ψυχή, χειρόγραφα σημειώματα».

Η ψυχή είναι ο νέος κανόνας

Το όραμα του Jack Ezon για το μέλλον δεν είναι πολυτέλεια για την πολυτέλεια. Τα πάντα έχουν να κάνουν με την ουσία. «Η επόμενη γενιά της πολυτέλειας αφορά τη συναισθηματική αξία» λέει. «Έχει να κάνει με το πώς κάνεις τον άλλον να νιώθει — και πώς τον βοηθάς να συνδεθεί. Αυτό είναι που μένει».

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ:

*Η συνέντευξη δημοσιεύεται στο νέο τεύχος του Fortune Greece κυκλοφορεί από την Παρασκευή 18/07 στα περίπτερα.

**Φωτογραφίες: Προσωπικό αρχείο