Γιατί η Ελλάδα γίνεται hot market για παγκοσμίου φήμης fast-food brands
Σε πεδίο έντονου ανταγωνισμού έχει μετατραπεί η ελληνική αγορά γρήγορης εστίασης, λίγο πριν την εκπνοή του χρόνου, με διεθνείς αλυσίδες να επιταχύνουν τα πλάνα τους, νέα καταστήματα να ανοίγουν σχεδόν ταυτόχρονα και επενδυτικά σχήματα να σπεύδουν να κατοχυρώσουν παρουσία σε εμπορικούς δρόμους, malls και αστικά hotspots.
Η επανεμφάνιση της Taco Bell στην ελληνική αγορά λειτουργεί ως σαφές σήμα αλλαγής κλίμακας, επιβεβαιώνοντας ότι η χώρα δεν αντιμετωπίζεται πλέον ως δοκιμαστικό πεδίο, αλλά ως αγορά με προοπτικές ουσιαστικής ανάπτυξης. Στο ίδιο μήκος κύματος, η στρατηγική επιλογή της Burger King να επεκτείνει την παρουσία της εκτός αεροδρομίων και η έλευση της Pizza Hut -υπό νέο σχήμα- καταδεικνύουν ότι τα διεθνή brands «διαβάζουν» εκ νέου τον ελληνικό χάρτη της γρήγορης εστίασης.
Την εικόνα του συνωστισμού συμπληρώνουν οι παίκτες που έχουν ήδη εδραιώσει τη θέση τους. Αλυσίδες όπως τα Goody’s, τα McDonald’s και τα KFC διατηρούν ισχυρό αποτύπωμα, λειτουργώντας ως σταθερά σημεία αναφοράς σε μια αγορά που πυκνώνει. Παράλληλα, νέα ελληνικά concepts επιχειρούν να αξιοποιήσουν το momentum, όπως είναι τα Mailo’s και η Jackaroo, προσθέτοντας ακόμη ένα επίπεδο ανταγωνισμού.
Όλα αυτά συνθέτουν μια αγορά που, από περιορισμένο αριθμό μεγάλων παικτών, μεταβαίνει σε ένα ιδιαίτερα πυκνό και υψηλής έντασης πεδίο, όπου μέσα στο 2026 η πίεση θα κορυφωθεί, καθώς περισσότερα brands θα διεκδικήσουν θέσεις, πιστό κοινό και μερίδια σε μια αγορά που στενεύει. Καταλυτικό ρόλο σε αυτή τη μετάβαση δεν παίζουν μόνο οι επιχειρηματικές στρατηγικές και τα επενδυτικά πλάνα, αλλά και η ίδια η βάση της ζήτησης.
Το προφίλ του καταναλωτή της γρήγορης εστίασης μεταβάλλεται, με το νεανικό κοινό να αναδεικνύεται σε βασικό ρυθμιστή των εξ0ελίξεων. Έτσι, σε ένα περιβάλλον όπου ο τουρισμός ενισχύει τη ζήτηση και οι ψηφιακές πλατφόρμες delivery επιταχύνουν την κατανάλωση, οι επιλογές του νεανικού κοινού έχουν λειτουργήσει ως καταλύτης για τη στρατηγική των brands, με τη μάχη να μεταφέρεται πλέον στην εμπειρία, την πιστότητα και τη συχνότητα κατανάλωσης.
Η εικόνα αυτή εντάσσεται σε έναν ευρύτερο ευρωπαϊκό πλαίσιο. Σύμφωνα με στοιχεία της Market Data Forecast, η αγορά fast food στην Ευρώπη ακολουθεί σταθερή ανοδική πορεία, με την αξία της να εκτιμάται ότι θα αυξηθεί από περίπου 220 δισ. δολάρια το 2024 σε 320,7 δισ. δολάρια έως το 2032, καταγράφοντας μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 4,28%. Σε αυτό το περιβάλλον, αγορές όπως η ελληνική συγκεντρώνουν αυξημένο ενδιαφέρον, καθώς συνδυάζουν χαμηλότερο βαθμό ωρίμανσης με περιθώρια ταχύτερης ανάπτυξης σε σύγκριση με πιο κορεσμένες ευρωπαϊκές χώρες.
Μεξικάνικο Taco Bell στην Ελλάδα
Η αμερικανική fast-food αλυσίδα Τaco Bell, με έμπνευση από τη μεξικάνικη κουζίνα, επανεμφανίστηκε στην ελληνική αγορά τον περασμένο Σεπτέμβριο, μέσω της Food Plus, η ίδια εταιρεία που αναπτύσσει και τα γνωστά εστιατόρια KFC και franchisee της YUM! Brands Inc. Η νέα αυτή προσπάθεια διαφοροποιείται ουσιαστικά από την προηγούμενη παρουσία της αλυσίδας στην εγχώρια αγορά, καθώς βασίζεται σε σαφές πλάνο ανάπτυξης φυσικού δικτύου και όχι σε μεμονωμένη δοκιμή. Τα πρώτα καταστήματα έχουν ήδη ανοίξει σε αστικές περιοχές με έντονη νεανική κινητικότητα όπως το Χαλάνδρι, το εμπορικό κέντρο «The Mall Athens» στο Μαρούσι, ενώ ακολούθησε και τρίτο κατάστημα στην περιοχή της Πανόρμου. Η Food Plus σχεδιάζει περαιτέρω ανάπτυξη μέσα στο 2026, με επιπλέον καταστήματα στην Αττική, ενώ ο μεσοπρόθεσμος στόχος προβλέπει τη δημιουργία δικτύου διψήφιου αριθμού καταστημάτων. H Taco Bell Corp αποτελεί μέλος του ομίλου Yum! Brands και συγκαταλέγεται στα κορυφαία brands γρήγορης εστίασης παγκοσμίως. Το δίκτυό της ξεπερνά τα 8.500 εστιατόρια διεθνώς, ενώ περισσότερα από 1.000 καταστήματα λειτουργούν σε 31 χώρες εκτός ΗΠΑ, στοιχείο που υπογραμμίζει τη διεθνή δυναμική του brand.
Η στροφή στην πόλη της Burger King
Σε νέα φάση ανάπτυξης στην ελληνική αγορά περνά η Burger King, υιοθετώντας μια διαφορετική στρατηγική από εκείνη των προηγούμενων ετών και μετατοπίζοντας το «κέντρο βάρους» της από τα αεροδρόμια προς τα αστικά κέντρα, με στόχο την καθημερινή, επαναλαμβανόμενη κατανάλωση. Μέχρι πρόσφατα, η παρουσία της αλυσίδας στην Ελλάδα ήταν σε μεγάλο βαθμό συνδεδεμένη με σημεία transit, που εξυπηρετούσαν κυρίως τουρίστες. Το νέο πλάνο της PHC Franchised Restaurants -του κυπριακού ομίλου που διαχειρίζεται επίσης τα Pizza Hut, Wagamama, Paul, Caffe Nero και Jamie Oliver Kitchen του επιχειρηματία Λύσανδρου Ιωάννου- προβλέπει ανάπτυξη καταστημάτων σε εμπορικούς δρόμους, κεντρικές αστικές περιοχές και σημεία υψηλής επισκεψιμότητας, όπου η ζήτηση δεν εξαρτάται από την εποχικότητα του τουρισμού αλλά από το σταθερό αστικό κοινό. Η αρχή αναμένεται να γίνει μέσα στο νέο έτος, με το πρώτο κατάστημα βάσει σχεδιασμού να τοποθετείται στην περιοχή του Χαλανδρίου.
Παράλληλα, ο όμιλος επενδύει δυναμικά και στην Pizza Hut έπειτα από την επανεμφάνισή της στην Ελλάδα υπό την PHC. Μετά το πρώτο κατάστημα στο Παγκράτι τον Δεκέμβριο του 2024, ακολούθησε νέο κατάστημα στη Νέα Σμύρνη, ενώ τρίτο άνοιξε -το τελευταίο διάστημα- στο Χαλάνδρι, στην οδό Εθνικής Αντιστάσεως 39.
Τα ελληνικά concepts
Πέρα από τις πολυεθνικές αλυσίδες, η εντεινόμενη κινητικότητα στη γρήγορη εστίαση δημιουργεί χώρο και για ελληνικά concepts που επιχειρούν να τοποθετηθούν σε μια αγορά υψηλής έντασης. Πρόκειται για εγχώριες πρωτοβουλίες που υιοθετούν διεθνή formats, αλλά προσαρμόζονται στις ιδιαιτερότητες της ελληνικής κατανάλωσης. Τα Mailo’s The Pasta Project αποτελούν χαρακτηριστικό παράδειγμα ελληνικού brand που έχει εδραιωθεί στην αγορά του street food, με τα καταστήματα της αλυσίδας να αναπτύσσονται οργανικά, επενδύοντας στη fast-casual εμπειρία και στο delivery. Το concept που δημιούργησε ο Νίκος Μουτσουρούφης και η αναπτυξιακή πορεία της αλυσίδας προσέλκυσε το επενδυτικό ενδιαφέρον της VG Holding του Βλάσση Γεωργάτου (Γρηγόρης ΑΒΕΕ), η οποία τον περασμένο Απρίλιο αύξησε το ποσοστό της στη Mailo’s στο 35%, ενισχύοντας περαιτέρω το πλάνο επέκτασης του brand σε Ελλάδα και εξωτερικό. Η εταιρεία με ένα δίκτυο με περισσότερα από 42 καταστήματα σε Ελλάδα και Κύπρο έκανε πρόσφατα το ντεμπούτο της στην αγορά της Βηρυτού.
Άλλο ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της δυναμικής που έχει ο κλάδος είναι η Jackaroo, η αλυσίδα που ίδρυσε ο Μιχάλης Ματζουράνης οκτώ χρόνια πριν, ξεκινώντας από ένα κατάστημα στον Πειραιά. Η αλυσίδα στην οποία έχει επενδύσει κατέχοντας το πλειοψηφικό πακέτο, ο όμιλος Vivartia συμφερόντων CVC και έχει εξελιχθεί σε φαινόμενο για το νεανικό κοινό, σπάει ρεκόρ παραγγελιών μέσω εφαρμογών delivery και προετοιμάζει τη διεθνή της παρουσία. Ο κύκλος επέκτασης στην Ελλάδα ολοκληρώνεται με δύο νέα καταστήματα, τον Μάρτιο στη Γλυφάδα και τον Απρίλιο στην Πάτρα, ενώ στη συνέχεια το brand ανοίγει τον δρόμο για διεθνή παρουσία, με πρώτες αγορές-στόχους τη Γερμανία και την Κύπρο και σε δεύτερο χρόνο την Ισπανία.
