Ο CMO που ζητάει περισσότερα λεφτά για brand θα χάσει τη θέση του
Φανταστείτε να στέκεστε μπροστά στο διοικητικό συμβούλιο μιας εταιρείας και να ζητάτε περισσότερα χρήματα για κάτι που δεν μπορείτε να μετρήσετε με ακρίβεια. Δεν είναι ότι δεν έχετε επιχειρήματα — έχετε. Μελέτες, case studies, παραδείγματα από άλλες αγορές, διαισθητικές αναλύσεις για την αξία του brand long-term. Αλλά ο CFO δίπλα σας μετράει σε αριθμούς. Ο CEO θέλει ανάπτυξη τώρα. Και εσείς του λέτε ότι το brand είναι σαν τη φήμη: δεν τη βλέπεις, αλλά την αισθάνεσαι όταν την έχεις χάσει.
Αυτή η σκηνή επαναλαμβάνεται κάθε χρόνο σε εκατοντάδες εταιρείες σε όλο τον κόσμο, μικρές και μεγάλες, με διαφορετικά προϊόντα και αγορές, αλλά με το ίδιο ακριβώς αδιέξοδο. Και σύμφωνα με τη Gartner, ο χρόνος που ο CMO βγαίνει χαμένος από αυτή τελειώνει.
Το doom loop που δεν λέει να σπάσει
Η έρευνα της Gartner «Predicts Over 40% of CMOs Who Push for Larger Brand Budgets Will Lose Influence With the C-Suite», Φεβρουάριος 2026— 426 senior marketing leaders, Σεπτέμβριος-Οκτώβριος 2025 — εντόπισε κάτι που οι ίδιοι αποκαλούν «brand doom loop». Ένας κύκλος που λειτουργεί ως εξής: η μέτρηση του brand δεν χρηματοδοτείται επαρκώς, άρα ο αντίκτυπός του δεν φαίνεται καθαρά, άρα το C-suite αμφιβάλλει για την αξία του, άρα κόβουν τον προϋπολογισμό, άρα η μέτρηση γίνεται ακόμα πιο ανεπαρκής. Και ο κύκλος ξαναρχίζει.
Το 84% των εταιρειών βρίσκεται παγιδευμένο σε αυτόν ακριβώς τον κύκλο. Οκτώ στις δέκα εταιρείες δεν μπορούν να αποδείξουν τι αξίζει το brand τους. Και οι συνέπειες είναι μετρήσιμες: οι εταιρείες μέσα στο doom loop είναι διπλάσιες φορές λιγότερο πιθανό να ξεπεράσουν τους στόχους ανάπτυξης σε σχέση με αυτές που αξιολογούν αποτελεσματικά την αξία του brand τους.
Δηλαδή, το πρόβλημα δεν είναι θεωρητικό ούτε ιδεολογικό. Είναι καθαρά επιχειρηματικό, και εμφανίζεται απευθείας στα αποτελέσματα.
Ο CMO δεν χάνει επειδή έχει άδικο, χάνει επειδή δεν αποδεικνύει
Εδώ κρύβεται η πιο ενδιαφέρουσα διαπίστωση της έρευνας. Δεν λέει ότι το brand δεν έχει αξία. Λέει ότι ο τρόπος που οι CMOs ζητούν χρήματα για αυτό είναι λάθος. Πηγαίνουν στο board με «χρειαζόμαστε περισσότερα για brand awareness» και το board ακούει «δώστε μας χρήματα για κάτι που δεν μπορούμε να μετρήσουμε».
Μόνο το 32% των executives λένε ότι ο CMO τους κάνει πειστικές στρατηγικές συστάσεις βασισμένες σε δεδομένα αγοράς ή πελατών. Και μόνο το 34% λένε ότι ο CMO τους εντοπίζει αποτελεσματικά ποιες marketing πρωτοβουλίες θα συνεισφέρουν περισσότερο στην ανάπτυξη της εταιρείας.
Αυτοί οι αριθμοί είναι καταστροφικοί για οποιονδήποτε θέλει να υπερασπιστεί τον ρόλο του CMO ως στρατηγικού παίκτη. Σημαίνουν ότι ο υπεύθυνος για το marketing στις περισσότερες εταιρείες δεν έχει καταφέρει να μιλήσει τη γλώσσα που ακούει το υπόλοιπο C-suite. Και σε αυτή τη γλώσσα, οι λέξεις «brand equity», «top-of-mind awareness» και «emotional connection» δεν μεταφράζονται σε τίποτα χρήσιμο αν δεν έχουν δίπλα τους αριθμούς.
Το λάθος ερώτημα
Για χρόνια, η συζήτηση γύρω από το brand ήταν η εξής: «Πόσα να ξοδέψουμε;». Η Gartner λέει ότι αυτό είναι το λάθος ερώτημα εξ αρχής. Το σωστό είναι: «Πώς αποδεικνύουμε ότι αξίζει αυτό που ξοδεύουμε;»
Και πηγαίνει ένα βήμα παραπέρα. Για να κάνουν το brand αληθινή βάση για ανάπτυξη, οι CMOs πρέπει να επηρεάζουν αποφάσεις για το ίδιο το προϊόν, την τιμολόγηση και τη στρατηγική go-to-market — αυτά που καθορίζουν το ίδιο το value proposition. Όχι να ζητούν προϋπολογισμό για να επικοινωνήσουν κάτι που έφτιαξαν άλλοι. Να είναι μέσα στη δημιουργία αυτού που θα επικοινωνηθεί.
«Οι CMOs κερδίζουν επιρροή όχι ζητώντας μεγαλύτερους προϋπολογισμούς, αλλά διαμορφώνοντας το value proposition και αποδεικνύοντας τον αντίκτυπο», λέει η Julie Reeves της Gartner. Είναι μια φράση που ακούγεται απλή στο χαρτί και είναι βαθιά επαναστατική στην πράξη, για τον τρόπο που λειτουργεί η πλειονότητα των marketing departments σε εταιρείες κάθε μεγέθους σήμερα.
Γιατί αυτό αφορά όλους μας και όχι μόνο τους CMOs
Μπορεί να μη δουλεύετε σε marketing. Μπορεί το «C-suite» να σας ακούγεται σαν άλλος κόσμος. Αλλά αυτή η κρίση της αποδεικτικής ευθύνης αγγίζει κάτι πολύ πιο βαθύ από επαγγελματικές συγκρούσεις σε boardrooms.
Αγγίζει το ερώτημα τι αξία έχει ό,τι δεν μπορείς να μετρήσεις εύκολα. Η φήμη μιας εταιρείας. Η εμπιστοσύνη που χτίζεις με τους πελάτες σου. Το συναίσθημα που νιώθει κάποιος όταν βλέπει το λογότυπό σου. Αυτά δεν μπαίνουν εύκολα σε spreadsheet — αλλά υπάρχουν, επηρεάζουν αποφάσεις αγοράς, και τελικά εμφανίζονται στα έσοδα, έστω και με χρονική υστέρηση.
Το πρόβλημα είναι ότι ζούμε σε εποχή που η χρονική υστέρηση δεν συγχωρείται. Οι CMOs βρίσκονται υπό αυξανόμενη πίεση να αποδώσουν μετρήσιμη ανάπτυξη, παρά τους περιορισμούς προϋπολογισμού, τις εξελισσόμενες δυνατότητες του AI και τη ραγδαία μεταβαλλόμενη συμπεριφορά των καταναλωτών. Και το C-suite, που έχει πιεστεί από την ίδια ταχύτητα της αγοράς, δεν έχει υπομονή για επενδύσεις που αποδίδουν «κάποτε».
Η διέξοδος δεν είναι να σταματήσεις να πιστεύεις στο brand
Η Gartner δεν λέει «μην επενδύετε στο brand». Λέει «αλλάξτε τον τρόπο που ζητάτε να επενδύσετε». Αυτή είναι σημαντική διαφορά.
Οι CMOs που χρησιμοποιούν τη brand strategy για να επηρεάζουν αποφάσεις προϊόντος και εμπορικές αποφάσεις οδηγούν σε ισχυρότερα value propositions και διατηρούμενη διαφοροποίηση. Δεν χρειάζονται απαραίτητα μεγαλύτερα budget — χρειάζονται θέση στο τραπέζι των αποφάσεων. Και αυτή η θέση κερδίζεται με δεδομένα και αποτελέσματα που ο CFO μπορεί να βάλει στο Excel.
Ο CMO που επιβιώνει και ανθεί στο 2026 δεν είναι αυτός που πηγαίνει με ένα PowerPoint για «brand health metrics» και ζητάει αύξηση προϋπολογισμού. Είναι αυτός που μπαίνει στη συζήτηση για το νέο προϊόν και λέει «η τιμολόγηση αυτή στέλνει λάθος μήνυμα στο κοινό μας» — και έχει τα δεδομένα να το αποδείξει.
Το brand δεν είναι αφίσα. Δεν είναι λογότυπο. Είναι υπόσχεση — αυτή που πρέπει να κρατάς κάθε φορά που κάποιος έρχεται σε επαφή μαζί σου. Και οι υποσχέσεις αξίζουν να επενδύσεις σε αυτές — αρκεί να ξέρεις να εξηγήσεις γιατί.
Πηγή: Gartner, «Predicts Over 40% of CMOs Who Push for Larger Brand Budgets Will Lose Influence With the C-Suite», Φεβρουάριος 2026
