Μαρία Καλαποθαράκου (Stoiximan): «Το μακροπρόθεσμο κοινωνικό όραμα είναι ο μηχανισμός πραγματικής αλλαγής»
Σε μια περίοδο όπου η εταιρική υπευθυνότητα καλείται να αποδείξει στην πράξη το κοινωνικό της αποτύπωμα, η Stoiximan επιχειρεί να μετατοπίσει τη συζήτηση από την παραδοσιακή χορηγία σε ένα πιο ολοκληρωμένο μοντέλο ουσιαστικής παρέμβασης. Μέσα από το πρόγραμμα Iroes, η εταιρεία επενδύει σε δράσεις που συνδέουν τον αθλητισμό με την ισότητα, την πρόσβαση και τη δημιουργία νέων προτύπων για τη γυναικεία συμμετοχή.
Με το βλέμμα στραμμένο στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Λος Άντζελες το 2028, αλλά και στην επόμενη ημέρα του ελληνικού αθλητισμού, η Stoiximan επιδιώκει να δημιουργήσει διαδρομές συμμετοχής που ξεκινούν από τη βάση και φτάνουν έως το υψηλότερο επίπεδο διάκρισης.
Από τη στήριξη κορυφαίων αθλητριών μέχρι τη διεύρυνση της πρόσβασης γυναικών και κοριτσιών σε αθλήματα που παραδοσιακά θεωρούνταν «ανδρικά», η στρατηγική της εταιρείας εστιάζει στη συνέχεια και όχι σε μεμονωμένες στιγμές προβολής.
Η Μαρία Καλαποθαράκου, Head of Communications & CSR της Stoiximan, μιλά στο Fortune Greece για τον νέο ρόλο της επικοινωνίας και του CSR, τη σημασία των θεσμικών συνεργασιών και το μεγάλο στοίχημα της επόμενης ημέρας για τη γυναίκα και τον αθλητισμό.
Με αφετηρία το πρόγραμμα Iroes, η Stoiximan δείχνει να μετατοπίζεται από την παραδοσιακή χορηγία, σε ένα πιο ολοκληρωμένο μοντέλο δέσμευσης. Τι σημαίνει πρακτικά αυτή η μετάβαση για τον ρόλο της επικοινωνίας και του CSR μέσα στην εταιρεία;
Θα έλεγα ότι από την πρώτη μέρα λειτουργίας μας είχαμε στο DNA μας την έννοια της υλοποίησης ολοκληρωμένων προγραμμάτων είτε αυτά αφορούσαν το προφανές της αθλητικής χορηγίας, είτε το καθόλου προφανές για μια εταιρεία του κλάδου μας τότε, της κοινωνικής υπευθυνότητας. Για εμάς αυτή η συνεχής μετάβαση δεν σημαίνει ότι εγκαταλείπουμε τη χορηγία. Σημαίνει ότι την επαναπροσδιορίζουμε. Η χορηγία, ειδικά στον αθλητισμό, μπορεί να είναι ένα πολύ ισχυρό εργαλείο ορατότητας. Όμως, όταν συνδέεται με ένα μακροπρόθεσμο κοινωνικό όραμα, μπορεί να γίνει κάτι πολύ βαθύτερο: ένας μηχανισμός πρόσβασης, ενδυνάμωσης και πραγματικής αλλαγής.
Οι Iroes δημιουργήθηκαν ακριβώς για να συγκεντρώσουν αυτήν τη φιλοσοφία κάτω από μια ενιαία ταυτότητα. Δε θέλαμε οι δράσεις μας να λειτουργούν αποσπασματικά ή μόνο επικοινωνιακά. Θέλαμε να υπάρχει συνέχεια, μετρήσιμος αντίκτυπος και μια καθαρή σύνδεση ανάμεσα στους τομείς στους οποίους επενδύουμε: τον αθλητισμό, την υγεία και την εκπαίδευση.
Πρακτικά, αυτό αλλάζει και τον ρόλο της επικοινωνίας και του CSR μέσα στην εταιρεία. Η επικοινωνία δεν έρχεται στο τέλος για να «ντύσει» μια δράση. Συμμετέχει από την αρχή στον σχεδιασμό, ώστε κάθε πρωτοβουλία να έχει σαφή σκοπό, σωστές συνεργασίες, ουσιαστικό περιεχόμενο και τρόπο να φτάσει στους ανθρώπους που αφορά. Το CSR, αντίστοιχα, δεν είναι παράλληλη δραστηριότητα. Είναι μέρος της στρατηγικής μας ταυτότητας και του τρόπου με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την ευθύνη μας ως εταιρεία.
Έχετε ήδη πετύχει 50% συμμετοχή γυναικών στο πρόγραμμα υποστήριξης αθλητών ενόψει των Ολυμπιακών Αγώνων του Λος Άντζελες 2028. Ποια ήταν η στρατηγική προσέγγιση για να σημειώσετε αυτό το αποτέλεσμα;
Το 50% συμμετοχής γυναικών στο πρόγραμμα υποστήριξης αθλητών ενόψει των Ολυμπιακών Αγώνων του Λος Άντζελες το 2028 είναι ένα αποτέλεσμα για το οποίο είμαστε πραγματικά περήφανοι. Όμως, για εμάς το πιο σημαντικό δεν ήταν να θέσουμε απλώς έναν ποσοτικό στόχο. Είναι το τι αντιπροσωπεύει αυτός.
Η προσέγγισή μας ήταν να κοιτάξουμε πιο προσεκτικά το οικοσύστημα του ελληνικού αθλητισμού και να αναγνωρίσουμε πού υπάρχουν ανάγκες, πού υπάρχουν εμπόδια και πού η υποστήριξή μας μπορεί να κάνει πραγματική διαφορά. Οι γυναίκες στον αθλητισμό συχνά χρειάζεται να υπερβούν περισσότερα στερεότυπα, λιγότερη προβολή, μικρότερη πρόσβαση σε πόρους και, σε ορισμένες περιπτώσεις, περιορισμένη αναγνώριση.
Άρα, δεν βλέπουμε την έμφυλη ισότητα ως επικοινωνιακό μήνυμα, αλλά ως στρατηγική επιλογή δικαιοσύνης και αποτελεσματικότητας. Δεν αρκεί να λέμε ότι στηρίζουμε γυναίκες αθλήτριες.
Πρέπει η στήριξη αυτή να μεταφράζεται σε συνθήκες προετοιμασίας, ορατότητα, αναγνώριση, πρόσβαση και συνέχεια. Και αυτό δεν το κάνουμε μόνο για τις ήδη καταξιωμένες ή ανερχόμενες αθλήτριες, αλλά πάμε και πιο πίσω στην βάση μέσα από τη δράση «Women in Sports» του Empower Forward του εμβληματικού μας προγράμματος με πρεσβευτή τον Γιάννη Αντετοκούνμπο.
Υποστηρίζετε κορυφαίες αθλήτριες όπως η Κατερίνα Στεφανίδη και η Άννα Κορακάκη, αλλά ταυτόχρονα επενδύετε και στο grassroots μέσω του Empower Forward. Πώς συνδυάζετε την παρουσία της Stoiximan σε top επίπεδο αλλά και στη βάση;
Η παρουσία μας δίπλα σε πολλές κορυφαίες αθλήτριες έχει μεγάλη αξία, γιατί τα πρότυπα έχουν δύναμη. Όταν ένα κορίτσι βλέπει μια γυναίκα να φτάνει στην κορυφή, να διακρίνεται διεθνώς και να αναγνωρίζεται για την προσπάθεια, την πειθαρχία και την προσωπικότητά της, ανοίγει μέσα της ένας ορίζοντας δυνατοτήτων.
Αλλά τα πρότυπα από μόνα τους δεν αρκούν. Αν δεν υπάρχει πρόσβαση στη βάση, αν δεν υπάρχουν ευκαιρίες δοκιμής, συμμετοχής και συνέχειας, η έμπνευση μπορεί να μείνει θεωρητική. Γι’ αυτό για εμάς η σύνδεση του elite επιπέδου με το grassroots είναι κρίσιμη.
Μέσα από το Empower Forward προσπαθούμε να δημιουργήσουμε αυτήν τη γέφυρα. Από τη μία, να στηρίζουμε αθλήτριες που βρίσκονται στο υψηλότερο επίπεδο και εκπροσωπούν τη χώρα διεθνώς. Από την άλλη, να δίνουμε σε περισσότερες γυναίκες και κορίτσια τη δυνατότητα να έρθουν σε επαφή με τον αθλητισμό, να ανακαλύψουν ένα άθλημα, να δοκιμάσουν τον εαυτό τους και να αισθανθούν ότι ο χώρος αυτός τις αφορά. Η κοινωνική αλλαγή έρχεται όταν η κορυφή εμπνέει τη βάση και η βάση τροφοδοτεί την επόμενη γενιά κορυφής.
Η αλλαγή ξεκινά όταν ένα κορίτσι δεν αισθάνεται ότι πρέπει να απολογηθεί για το άθλημα που αγαπά, όταν η κοινωνία δεν βάζει ταμπέλες.
Στο πλαίσιο του Women in Sports, πάνω από 1.000 γυναίκες δοκίμασαν για πρώτη φορά ένα άθλημα μέσα σε λίγους μήνες. Ποιοι είναι οι βασικοί πυλώνες αυτής της δράσης και πώς θα κινηθείτε στο μέλλον;
Είναι ένα πολύ δυνατό πρώτο δείγμα. Για εμάς, όμως, ο πραγματικός αντίκτυπος βρίσκεται όχι μόνο στη στιγμή της πρώτης επαφής, αλλά και στο αν αυτή η πρώτη επαφή μπορεί να εξελιχθεί σε σχέση με τον αθλητισμό.
Η πρωτοβουλία Women in Sports στηρίζεται σε τρεις βασικούς πυλώνες. Ο πρώτος είναι η πρόσβαση: να δημιουργούμε συνθήκες ώστε γυναίκες που πιθανόν δεν είχαν ποτέ σκεφτεί ότι ένα άθλημα τις αφορά, να μπορούν να το δοκιμάσουν με ασφάλεια και ενθάρρυνση. Ο δεύτερος είναι η ορατότητα: να αναδεικνύουμε γυναίκες αθλήτριες, προπονήτριες και ιστορίες που μπορούν να λειτουργήσουν ως παραδείγματα. Ο τρίτος είναι η συνέχεια: να μη μένει η δράση σε ένα μεμονωμένο event, αλλά να χτίζεται σταδιακά μια διαδρομή συμμετοχής.
Το επόμενο βήμα είναι ακριβώς αυτό: να ενισχύσουμε τους μηχανισμούς συνέχειας. Να υπάρχουν περισσότερα σημεία επαφής, περισσότερες συνεργασίες με φορείς και ομοσπονδίες, περισσότερα αθλήματα και περισσότερες ευκαιρίες ώστε μια γυναίκα που δοκίμασε κάτι για πρώτη φορά να μπορεί να το ξανακάνει. Και αυτό το κάνουμε με στραμμένες τις κεραίες μας κυρίως στην επαρχία, έχοντας πάει ήδη σε 10 πόλεις με 4 ακόμη να έρχονται το επόμενο διάστημα, ενώ έχουμε ενισχύσει οικονομικά 40+ αθλητικούς συλλόγους σε όλη τη χώρα.
Πολλά από τα αθλήματα που υποστηρίζετε, όπως πάλη, τζούντο και άρση βαρών, παραδοσιακά δεν συνδέονται με τη γυναικεία συμμετοχή. Πόσο δύσκολο είναι να αλλάξει αυτή η εικόνα και ποιος είναι ο ρόλος της Stoiximan σε αυτό;
Τα στερεότυπα στον αθλητισμό δεν αλλάζουν εύκολα, γιατί έχουν χτιστεί σε βάθος χρόνου. Υπάρχουν αθλήματα που, για πολλά χρόνια, παρουσιάζονταν σχεδόν αποκλειστικά ως «ανδρικά». Η πάλη, το τζούντο, η άρση βαρών είναι χαρακτηριστικά παραδείγματα. Το εμπόδιο, όμως, δεν είναι το ίδιο το άθλημα. Είναι η εικόνα που έχει δημιουργηθεί γύρω από αυτό.
Ο ρόλος μας δεν είναι να πούμε απλώς ότι οι γυναίκες μπορούν να συμμετέχουν σε όλα τα αθλήματα. Αυτό είναι αυτονόητο. Ο ρόλος μας είναι να συμβάλουμε ώστε αυτή η συμμετοχή να γίνει ορατή, φυσιολογική και αποδεκτή. Να βλέπουμε γυναίκες σε χώρους που παλαιότερα δεν προβάλλονταν. Να ακούμε τις ιστορίες τους. Να αναγνωρίζουμε τη δύναμη, την τεχνική, την πειθαρχία και την αθλητική τους αξία. Και το έχουμε δει στην πράξη αυτό, όταν βλέπουμε τον θαυμασμό των μικρών κοριτσιών π.χ. προς την παγκόσμια πρωταθλήτρια πάλης Μαρία Πρεβολαράκη. Η αλλαγή ξεκινά όταν ένα κορίτσι δεν αισθάνεται ότι πρέπει να απολογηθεί για το άθλημα που αγαπά. Και όταν η κοινωνία σταματά να βάζει ταμπέλες στο τι «ταιριάζει» ή δεν «ταιριάζει» σε μια γυναίκα.
Η συνεργασία με την Ελληνική Ολυμπιακή Επιτροπή για το Women in Sports δείχνει μια θεσμική προσέγγιση. Πόσο κρίσιμες είναι αυτές οι συνέργειες για να περάσουμε από μεμονωμένες δράσεις σε συστημική αλλαγή;
Οι συνεργασίες με θεσμικούς φορείς είναι κρίσιμες, ειδικά όταν μιλάμε για αλλαγές που δε θέλουμε να είναι προσωρινές. Μια εταιρεία μπορεί να φέρει πόρους, ταχύτητα, επικοινωνιακή δύναμη και ευελιξία. Όμως η συστημική αλλαγή απαιτεί συνέργειες με φορείς που έχουν θεσμικό ρόλο, εμπειρία, πρόσβαση στο αθλητικό οικοσύστημα και δυνατότητα συνέχειας.
Η συνεργασία μας με την Ελληνική Ολυμπιακή Επιτροπή είναι σημαντική ακριβώς γι’ αυτό. Δεν αντιμετωπίζουμε το Women in Sports ως μια μεμονωμένη ενέργεια, αλλά ως μέρος μιας ευρύτερης προσπάθειας που συνδέεται με την Ολυμπιακή διαδρομή, με τις ανάγκες των αθλητριών και με την επόμενη γενιά.
Για να περάσουμε από τις καλές προθέσεις στη συστημική αλλαγή, χρειάζεται κοινός σχεδιασμός, εμπιστοσύνη, ξεκάθαροι ρόλοι και μακροπρόθεσμη δέσμευση. Κανείς δεν μπορεί να αλλάξει μόνος του ένα οικοσύστημα. Αλλά όταν οι σωστοί φορείς ενώνονται γύρω από έναν κοινό στόχο, τότε η αλλαγή αποκτά μεγαλύτερη αντοχή.
Με το βλέμμα στο Λος Άντζελες 2028 και την επέκταση του Empower Forward σε Ελλάδα και Κύπρο, ποιο είναι το επόμενο μεγάλο στοίχημα στο κομμάτι «γυναίκα και αθλητισμός» τα επόμενα χρόνια;
Το μεγάλο στοίχημα για εμάς είναι να αφήσουμε κάτι που θα έχει αξία και μετά τους Αγώνες. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες είναι ένας πολύ ισχυρός σταθμός, αλλά δεν πρέπει να είναι το τέλος της διαδρομής. Πρέπει να είναι αφορμή για να χτιστεί κάτι πιο μόνιμο.
Στο κομμάτι «γυναίκα και αθλητισμός», θέλουμε να συμβάλουμε σε ένα περιβάλλον όπου περισσότερα κορίτσια θα ξεκινούν αθλητισμό, περισσότερες γυναίκες θα παραμένουν στον αθλητισμό, περισσότερες αθλήτριες θα στηρίζονται ουσιαστικά και περισσότερα γυναικεία πρότυπα θα γίνονται ορατά.
Η επέκταση του Empower Forward σε Ελλάδα και Κύπρο μάς δίνει τη δυνατότητα να δουλέψουμε πιο συστηματικά, με μεγαλύτερη γεωγραφική εμβέλεια και με περισσότερες συνεργασίες. Το επόμενο μεγάλο στοίχημα είναι η συνέχεια: να μη δημιουργούμε μόνο στιγμές προβολής, αλλά διαδρομές συμμετοχής. Να περάσουμε από το «δοκίμασα ένα άθλημα» στο «βρήκα έναν χώρο που με αφορά». Και αυτό, για εμάς, είναι ίσως το πιο ουσιαστικό αποτύπωμα που μπορεί να αφήσει μια τέτοια πρωτοβουλία.
*Η συνέντευξη δημοσιεύεται στο νέο τεύχος του Fortune Greece που κυκλοφορεί από την Παρασκευή 29/05 στα περίπτερα.
** Φωτογραφίες: Νίκος Μαλιάκος
H ON LINE ΕΚΔΟΣΗ TOY FORTUNE GREECE ΕΙΝΑΙ ΔΙΑΘΕΣΙΜΗ ME ENA ΜΟΝΟ KΛΙΚ ΣΤΟ Fortune Members
