Οι μπαλαρίνες Chanel κοστίζουν πάνω από 1.000 δολάρια – Η αξία όμως δεν βρίσκεται στο παπούτσι
- Οι πολυάριθμες απομιμήσεις ενός προϊόντος μπορούν να λειτουργήσουν ως δείκτης πολιτισμικής επιρροής, καθώς κανείς δεν αντιγράφει κάτι που δεν έχει ήδη αποκτήσει αναγνωρίσιμο νόημα και επιθυμητό status.
- Στην περίπτωση της μπαλαρίνας Chanel, η υψηλή τιμή δεν αφορά μόνο το σχέδιο ή τα υλικά, αλλά την κληρονομιά, τη δεξιοτεχνία, την προέλευση και τις δεκαετίες συμβολισμών που συνοδεύουν το παπούτσι.
- Σε αγορές όπου τα χαρακτηριστικά και οι τιμές αντιγράφονται εύκολα, το διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι να γίνει ένα brand το σημείο αναφοράς με το οποίο συγκρίνονται όλοι οι υπόλοιποι.
Ανάμεσα στις γυναίκες που γνωρίζουν καλά τη μόδα, ακόμη και η μπαλαρίνα Chanel έχει αποκτήσει τη δική της εσωτερική ιεραρχία.
Το εμβληματικό μπεζ σχέδιο με τη μαύρη μύτη, το οποίο κάποτε αποτελούσε το απόλυτο αντικείμενο επιθυμίας, είναι πλέον τόσο διαδεδομένο μεταξύ των fashion insiders, ώστε οι πιο ενημερωμένες καταναλώτριες αναζητούν πιο σπάνιες εκδοχές: απαλό ροζ, έντονο κόκκινο, γαλάζιο, denim ή ανάγλυφο δέρμα.
Το παπούτσι που κάποτε αποδείκνυε ότι κάποια ανήκε σε έναν συγκεκριμένο κύκλο, σήμερα λειτουργεί ως εργαλείο διαφοροποίησης της θέσης της μέσα στον ίδιο κύκλο.
Αυτό είναι ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα της ισχύος που μπορεί να αποκτήσει ένα brand.
Υπάρχει, όμως, και μια δεύτερη ένδειξη αυτής της δύναμης. Τα πολυκαταστήματα είναι γεμάτα από μπαλαρίνες που μοιάζουν εντυπωσιακά με το σχέδιο της Chanel και πωλούνται για λιγότερο από 100 δολάρια.
Τι αγοράζουν, λοιπόν, τα επιπλέον 1.000 δολάρια;
Η απάντηση εξηγεί πώς τα πιο επιτυχημένα brands μετατρέπονται σε πολιτισμικές δυνάμεις.
Κανείς δεν αντιγράφει τη μετριότητα
Οι κατασκευαστές απομιμήσεων λειτουργούν σαν αμείλικτοι αναλυτές της αγοράς.
Η τσάντα Birkin της Hermès απέκτησε ένα viral αντίγραφο από τη Walmart. Η Lego δαπανά εκατομμύρια για να αντιμετωπίσει εταιρείες που αντιγράφουν τα χαρακτηριστικά τουβλάκια της.
Κανείς, όμως, δεν μπαίνει στον κόπο να αντιγράψει ένα αδιάφορο προϊόν.
Κάθε απομίμηση απαντά ουσιαστικά στην ίδια ερώτηση: Ποιο προϊόν έχει συγκεντρώσει αρκετό πολιτισμικό νόημα, ώστε οι καταναλωτές να επιθυμούν την εμφάνισή του ακόμη κι αν δεν μπορούν να αποκτήσουν το αυθεντικό;
Ο αριθμός των απομιμήσεων που προσελκύει ένα brand μπορεί να θεωρηθεί δείκτης της πολιτισμικής του επιρροής.
Κανείς δεν σπεύδει να αντιγράψει μια συνηθισμένη μπαλαρίνα που πωλείται ήδη σε μια συνηθισμένη τιμή. Η μίμηση δείχνει ότι ένα προϊόν έχει συσσωρεύσει κάτι πολύ πιο πολύτιμο από έναν φιόγκο, μια ραφή ή μια χαρακτηριστική γραμμή.
Όταν ένα προϊόν αποκτά κοινά αναγνωρίσιμο νόημα
Ακόμη και άνθρωποι που δεν θα αποκτήσουν ποτέ το αυθεντικό προϊόν αναγνωρίζουν τι συμβολίζει.
Η μπαλαρίνα Chanel μπορεί να «επικοινωνήσει» από τη μία άκρη ενός δωματίου στην άλλη, επειδή όχι μόνο οι πελάτες της εταιρείας αλλά ολόκληρη η κουλτούρα έχει μάθει να διαβάζει τον κώδικά της.
Αυτή η κοινή κατανόηση αποτελεί βασική προϋπόθεση για να υπάρξει μια επιτυχημένη απομίμηση.
Ένα αντίγραφο ενός άγνωστου παπουτσιού είναι απλώς ένα ακόμη παπούτσι. Ένα επιθυμητό dupe γίνεται εφικτό μόνο όταν το αυθεντικό έχει εισέλθει στο πολιτισμικό λεξιλόγιο.
Σε εκείνο το σημείο, η αισθητική και το συμβολικό νόημα μπορούν να αποσυνδεθούν από την ίδια την ετικέτα.
Ο καταναλωτής μπορεί να μην αποκτά τη Chanel, αλλά αποκτά κάτι που παραπέμπει άμεσα σε αυτήν.
Τα brands πρέπει να φοβούνται την αδιαφορία, όχι την αντιγραφή
Για αυτόν τον λόγο, οι επιχειρήσεις ίσως πρέπει να ανησυχούν λιγότερο για τις απομιμήσεις και περισσότερο για το ενδεχόμενο να μην ενδιαφέρεται κανείς αρκετά ώστε να τις αντιγράψει.
Αν κανείς δεν μιμείται ένα προϊόν, μπορεί απλώς να σημαίνει ότι δεν έχει ακόμη αποκτήσει την πολιτισμική βαρύτητα που θα το καθιστούσε άξιο αντιγραφής.
Η στρατηγική απάντηση δεν είναι να επικεντρωθεί ένα brand αποκλειστικά στην προστασία του σχεδίου του.
Είναι να επενδύσει σε όσα οι ανταγωνιστές δεν μπορούν να αναπαραγάγουν εύκολα:
- την κληρονομιά,
- τη δεξιοτεχνία,
- την κοινότητα,
- τις τελετουργίες κατανάλωσης,
- την προέλευση,
- την ιστορία.
Ένα εργοστάσιο μπορεί να αντιγράψει μια σιλουέτα μέσα σε μία νύχτα. Δεν μπορεί, όμως, να αναπαραγάγει δεκαετίες συσσωρευμένων συνειρμών ούτε γενιές εμπιστοσύνης.
Το μάθημα αφορά κάθε κλάδο
Η συγκεκριμένη αρχή δεν περιορίζεται στη μόδα πολυτελείας.
Οι εταιρείες λογισμικού, τα εστιατόρια, τα καταναλωτικά προϊόντα και οι επιχειρήσεις B2B δραστηριοποιούνται επίσης σε αγορές όπου τα χαρακτηριστικά μπορούν να αντιγραφούν και οι τιμές να μειωθούν.
Ένα τεχνολογικό προϊόν μπορεί να αντιγράψει μια λειτουργία. Ένας ανταγωνιστής μπορεί να προσφέρει παρόμοια υπηρεσία σε χαμηλότερη τιμή. Ένα εστιατόριο μπορεί να αναπαραγάγει ένα δημοφιλές πιάτο.
Το διατηρήσιμο πλεονέκτημα δημιουργείται όταν μια επιχείρηση καταφέρνει να γίνει το σημείο αναφοράς με το οποίο συγκρίνονται όλοι οι υπόλοιποι.
Σε αυτή την περίπτωση, ακόμη και οι ανταγωνιστές ενισχύουν άθελά τους τη θέση του αυθεντικού, επειδή κάθε αντιγραφή υπενθυμίζει ποιος δημιούργησε πρώτος το πολιτισμικό πρότυπο.
Ένα σχέδιο που αντιγράφεται εδώ και 70 χρόνια
Μία από τις μπαλαρίνες που βρίσκονται σήμερα στα καταστήματα μπορεί να εξαφανιστεί μαζί με τις τάσεις της επόμενης σεζόν.
Η άλλη αντιγράφεται εδώ και περισσότερα από 70 χρόνια.
Κάθε νέα απομίμηση υπενθυμίζει στους καταναλωτές ποιο σχέδιο έγινε εξαρχής το σημείο πολιτισμικής αναφοράς.
Στην ισχυρότερη εκδοχή του, το branding είναι η αργή διαδικασία μέσα από την οποία ένα προϊόν μετατρέπεται σε σύμβολο που μπορεί να κατανοήσει μια ολόκληρη κοινωνία.
Τα προϊόντα μπορούν να αντιγραφούν. Το πολιτισμικό νόημα όχι.
Κάθε απομίμηση σε ένα ράφι πολυκαταστήματος καταλήγει να ενισχύει το ίδιο επιχείρημα: η πραγματική αξία δεν βρισκόταν ποτέ αποκλειστικά στο παπούτσι. Βρισκόταν σε αυτό που το παπούτσι κατέληξε να σημαίνει.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:
- Valentino: 10 ατάκες του θρυλικού σχεδιαστή που ήξερε «τι θέλουν οι γυναίκες»
- Ralph Lauren: Πώς το «American Dream» κερδίζει τους Κινέζους καταναλωτές πολυτελείας
- Louis Vuitton: Εντυπωσιακό σόου μόδας εν μέσω καύσωνα στο Παρίσι – Το στοίχημα της βιωσιμότητας
