Η χώρα του τσαγιού πίνει Starbucks

REUTERS

Η  κινεζική ανάγκη για πολυτέλεια ανεβάζει τις εισπράξεις της αμερικανικής πολυεθνικής.

Ο καφές έχει «φθάσει» στην Κίνα από την δεκαετία του 1980. Μια εικοσαετία αργότερα κι ενάντια στις προβλέψεις πολλών ότι η χώρα ποτέ δεν θα αγαπήσει άλλη κουλτούρα από αυτή του τσαγιού, αυτή η μάχη φαίνεται ότι έχει κριθεί (Λέξεις 511)

Η Nestle γνώρισε μαζικά τον καφέ στους Κινέζους, στις αρχές του ’80, λανσάροντας το σλόγκαν «η γεύση είναι καλή» και θέτοντας τις βάσεις για μια σχέση διαρκείας. Το ξεκίνημα δεν ήταν πολύ ελπιδοφόρο, αλλά η παρουσία του καφέ εδραιώθηκε και η Nestle σήμερα κατέχει το 80% της κινεζικής αγοράς, ανοίγοντας παράλληλα το δρόμο και για τους ανταγωνιστές της.

Τα Starbucks, έχοντας ανοίξει το πρώτο κατάστημά του στην Ταιπέι το 1998, έκαναν το άλμα στην Κίνα το 1999, μια καλύτερη περίοδο για τις ξένες επιχειρήσεις, όταν το Πεκίνο άρχισε να υιοθετεί πιο φιλελεύθερες οικονομικές πολιτικές, διευκολύνοντας τις επενδυτικές προσπάθειες δυτικών επιχειρήσεων.

Διαβάστε ακόμη: Ο κόσμος πίνει καφέ, τα Starbucks αυξάνουν τα κέρδη

Μπορεί να πάτησε πάνω στα θεμέλια που έβαλε η Nestle, αλλά η αμερικανική αλυσίδα έπαιξε μεγάλο ρόλο στην αλλαγή της κουλτούρας στην Κίνα, συνδυάζοντας τη συνήθεια του καφέ με ένα νέο, σύγχρονο τρόπο ζωής.

Σήμερα, για την νέα γενιά των Κινέζων -που είναι πρόθυμη να πληρώσει περισσότερα για να δοκιμάσει καινούργιες εμπειρίες και ζητάει καλύτερες υπηρεσίες και προϊόντα -τα Starbucks αντιπροσωπεύουν  την μάρκα της gourmet γεύσης, της πολυτέλειας και της μόδας. Κι αυτό δείχνουν και τα νούμερα: το τρίτο τρίμηνο του έτους τα κέρδη της αμερικανικής επιχείρησης από το Σιάτλ, αυξήθηκαν στην περιοχή της Ασίας-Ειρηνικού κατά 30% και οι πωλήσεις δείχνουν σταθερά αυξητική πορεία.

«Αυτό αποδεικνύει ότι ο καφές μπορεί να πετύχει στις χώρες που παραδοσιακά πίνουν τσάι»  εκτιμά ο Ρ. Τζ. Χότοβι, στέλεχος στη Morningstar Inc. «Και η ανταπόκριση είναι καλή και στις πόλεις της ενδοχώρας της Κίνας». Οι πολύ καλές πωλήσεις των Starbucks οφείλονται και στα 500 καινούργια καταστήματα που άνοιξε ο αμερικανικός κολοσσός στην ευρύτερη περιοχή της Ασίας πέρσι, με στόχο να εγκαινιάσει το 1000ο του καφέ στην Κίνα στα τέλη του χρόνου, διευρύνοντας την παρουσία του εκτός από το Πεκίνο και την Σαγκάη και σε μικρότερες, λιγότερο γνωστές πόλεις.

Διαβάστε ακόμη: Starbucks και ελληνικό γιαούρτι μαζί από το 2014

Μέχρι το 2014, εκτιμούν τα στελέχη του, η Κίνα θα ξεπεράσει τον Καναδά και θα γίνει η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά για τα Starbucks μετά τις ΗΠΑ. Την τελευταία πενταετία, οι εν γένει πωλήσεις λιανικής του καφέ στην Κίνα αυξήθηκαν κατά 10% ξεπερνώντας το Χονγκ Κονγκ και την Ιαπωνία, αλλά και το 3% του παγκόσμιου μέσου όρου των πωλήσεων, σύμφωνα με τα στοιχεία της ερευνητικής εταιρείας Euromonitor International.

Το 2012 ο μέσος Κινέζος κατανάλωνε περίπου δυο φλυτζάνια καφέ τον χρόνο, σταγόνα στον ωκεανό σε σχέση με τον παγκόσμιο μέσο όρο των 134 φλιτζανιών τον χρόνο, σύμφωνα με την Euromonitor.  Ο καφές αποτελεί λιγότερο από το 1% της κινεζικής αγοράς ζεστών φορημάτων, σε σχέσει με το 54% που έχει το τσάι. «Είναι ακόμα πολύ νωρίς για να πούμε ότι ο καφές θα αντικαταστήσει το τσάι ή ότι αλλάζει το γευστικό προφίλ του Κινέζου καταναλωτή», λέει ο αναλυτής Ντάνα Λα Μέντολα της Euromonitor, σίγουρα όμως η τεράστια αγορά προσφέρει άπειρες δυνατότητες και οι ξένες επιχειρήσεις, όπως τα Starbucks προσαρμόζονται.

Τα καταστήματα του στην Κίνα είναι σημεία συνάντησης έξω από το γραφείο και το σπίτι, προσφέρουν δείπνο, είναι μεγαλύτερα για να διευκολύνουν όσες παρέες θέλουν να περάσουν εκεί την ώρα τους και προσφέρουν και ροφήματα όπως Frappuchino με πράσινο τσάι ή το επιδόρπιο Dragon Boat που είναι ειδικά για τους Κινέζους πελάτες τους.