Οι Ιάπωνες χορηγοί διέθεσαν 3 δισ. δολ. στους Ολυμπιακούς του Τόκιο- Τι θα λάβουν για αντάλλαγμα;

ΑΠΕ-ΜΠΕ

Στην κορυφή της πυραμίδας των Ολυμπιακών χορηγιών βρίσκεται η «παγκόσμια» βαθμίδα: πολυετή συμβόλαια που καλύπτουν πολλούς Ολυμπιακούς Αγώνες.

 

της Yvonne Lau

Οι Ιάπωνες εταιρικοί χορηγοί των Ολυμπιακών Αγώνων του Τόκιο έχουν διαθέσει 3 δισεκατομμύρια δολάρια για τους Αγώνες, το μεγαλύτερο ποσό που έχουν συνεισφέρει ποτέ εγχώριες εταιρείες. Αλλά ακόμη και πριν από την τελετή έναρξης της Παρασκευής, οι εταιρείες είχαν αρχίσει να αποσύρουν τις διαφημίσεις και να ακυρώνουν τα σχέδια για την παρουσία αξιωματούχων στους Αγώνες στην εποχή του COVID.

Τη Δευτέρα, η Toyota Motors, της οποίας το πολυετές συμβόλαιο με τους Ολυμπιακούς Αγώνες αποτιμάται σε σχεδόν 1 δισεκατομμύριο δολάρια, ανακοίνωσε ότι δεν θα προβάλλει τηλεοπτικές διαφημίσεις με θέμα τους Ολυμπιακούς Αγώνες στην Ιαπωνία. Είπε επίσης ότι ο πρόεδρος της εταιρείας Akio Toyoda θα παραλείψει την Τελετή Έναρξης, παρά το γεγονός ότι η εκδήλωση χωρίς θεατές είναι ανοιχτή για VIPs όπως στελέχη της εταιρείας και ξένους αξιωματούχους.

Ο επικεφαλής επικοινωνίας της Toyota, Jun Nagata, δήλωσε στα τοπικά μέσα ενημέρωσης ότι η αυτοκινητοβιομηχανία απέσυρε την ολυμπιακή της καμπάνια αναγνωρίζοντας τη έλλειψη δημοτικότητας των Αγώνων μεταξύ των Ιαπώνων καταναλωτών. Η Toyota θα συνεχίσει να υποστηρίζει τους Αγώνες και τους αθλητές με άλλα μέσα, όπως η παροχή ηλεκτρικών οχημάτων για τις μεταφορές κατά τη διάρκεια του Τόκιο 2020 – οι τηλεοπτικές διαφημίσεις της για τους Ολυμπιακούς Αγώνες θα συνεχίσουν να προβάλλονται σε άλλες χώρες.

Άλλες ιαπωνικές εταιρείες ακολουθούν το παράδειγμα της Toyota. Την επομένη της ανακοίνωσης της αυτοκινητοβιομηχανίας, οι χορηγοί Fujitsu, NEC και Nippon Telegraph δήλωσαν ότι δεν θα στείλουν στελέχη της εταιρείας στους Αγώνες. Στελέχη από άλλους χορηγούς, τις Panasonic, Nippon Life Insurance, Sumitomi Mitsui Financial Group, Meiji Holdings και Asahi Group δεν θα παρευρεθούν επίσης.

Στην κορυφή της πυραμίδας των Ολυμπιακών χορηγιών βρίσκεται η «παγκόσμια» βαθμίδα: πολυετή συμβόλαια που καλύπτουν πολλούς Ολυμπιακούς Αγώνες. Μόνο δύο ιαπωνικές εταιρείες, η Toyota και η Panasonic, βρίσκονται σε αυτόν τον κατάλογο των δεκατριών εταιρειών. Το συμβόλαιο της Toyota, για παράδειγμα, αποτιμάται σε σχεδόν 1 δισεκατομμύριο δολάρια και εκτείνεται μέχρι το 2025. Ορισμένοι λένε ότι οι μακροπρόθεσμοι χορηγοί θα μπορούσαν και πάλι να αποκομίσουν κέρδη. Παρατηρητές επισημαίνουν ότι οι αποζημιώσεις είναι απίθανο να έχουν εγγραφεί στα συμβόλαια, ενώ η «μετακύλιση της επένδυσης στην υποστήριξη των επόμενων Αγώνων» είναι πιο πιθανή.

Αλλά η πλειονότητα των εγχώριων επιχειρήσεων που έχουν επενδύσει χρήματα στους Αγώνες του Τόκιο είναι «χρυσοί» χορηγοί, που σημαίνει ότι η ολυμπιακή τους ένταξη ισχύει μόνο για τη διοργάνωση του 2020 (τώρα 2021). Μια συχνά αναφερόμενη τιμή για αυτά τα συμβόλαια είναι τουλάχιστον 100 εκατομμύρια δολάρια.

Αν και οι όροι κάθε χορηγίας ποικίλλουν, ένα βασικό πακέτο θα περιλαμβάνει τη σύνδεση με το Ολυμπιακό σήμα, λέει ο Michael Payne, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Payne Media Strategies, μιας εταιρείας συμβούλων αθλητισμού. Αυτό σημαίνει ότι τα εμπορικά σήματα μπορούν να χρησιμοποιούν τη λέξη «Ολυμπιακοί Αγώνες» και τα λογότυπα και τις εικόνες που είναι ταυτόσημα των Αγώνων για φυσικές και ψηφιακές διαφημίσεις και εκστρατείες μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Στους χορηγούς δίδεται επίσης ένας ορισμένος αριθμός εισιτηρίων «φιλοξενίας», τα οποία χρησιμοποιούνται για τη διανομή εισιτηρίων και για τη διασκέδαση των πελατών τους. Οι πρόσθετες προσθήκες περιλαμβάνουν επιλογές όπως τα τηλεοπτικά σποτ, τα οποία έχουν επιλέξει χρυσοί χορηγοί όπως η Nippon Life Insurance.

Η εφάπαξ σύνδεση σημαίνει ότι οι 15 Ιάπωνες χρυσοί χορηγοί – μεταξύ των οποίων η Asahi Breweries, η μάρκα αθλητικών ειδών Asics και ο χρηματοπιστωτικός όμιλος Nomura – θα χάσουν το συνηθισμένο καλάθι προνομίων χωρίς καμία πιθανότητα να ξαναπάρουν τα οφέλη σε μελλοντικές διοργανώσεις.

Η απουσία εκδηλώσεων με θεατές σημαίνει ότι οι εταιρείες θα χάσουν πιθανότατα την ευκαιρία να διασκεδάσουν σημαντικούς πελάτες κατά τη διάρκεια της εκδήλωσης- τα εισιτήρια «φιλοξενίας» για την επικοινωνία με τους πελάτες είναι ένα από τα πιο αναπόσπαστα οφέλη της χορηγίας. Επιτρέπουν στους χορηγούς να «παρέχουν VIP μεταχείριση σε βασικούς στόχους, όπως αγοραστές, πωλητές και κυβερνητικούς αξιωματούχους», λέει ο Rick Burton, καθηγητής αθλητικής διοίκησης στο Πανεπιστήμιο Syracuse.

Εκπρόσωπος της Fujitsu δήλωσε στο Fortune ότι «η απόφαση σχετικά με τους θεατές σημαίνει ότι θα διακόψουμε τη χρήση εισιτηρίων χορηγών και δεν θα είμαστε πλέον σε θέση να προσφέρουμε το πρόγραμμα φιλοξενίας μας, το οποίο ήταν μια ευκαιρία για εμάς να χτίσουμε σχέσεις με τους πελάτες». Ο ιαπωνικός πάροχος πληροφορικής είναι χρυσός χορηγός του Τόκιο 2020.

Οι περισσότεροι Ιάπωνες χορηγοί άρχισαν να περιορίζουν τη χρήση του ολυμπιακού σήματος στις εκστρατείες μάρκετινγκ στην Ιαπωνία όταν ξεκίνησε η πανδημία, λέει ο Payne. Οι εταιρείες υιοθετούν μια «συγκρατημένη» προσέγγιση στην τηλεοπτική διαφήμιση. Η Nippon Life θα προβάλλει τις διαφημίσεις της που θα δείχνουν «υποστήριξη» στους Ιάπωνες αθλητές, αλλά η εταιρεία έχει αποκλείσει νέες καμπάνιες μάρκετινγκ, δήλωσε εκπρόσωπός της στο Fortune.

«Δεν μπορώ να πω με βεβαιότητα ποια θα είναι η απώλεια των χορηγών στην απόδοση της επένδυσης… αλλά κάποιοι από αυτούς θα δουν τουλάχιστον 25%-40% απώλεια», λέει ο Burton.