Πώς το «wellness washing» μας πείθει ότι κάνουμε υγιεινές επιλογές

• Το «wellness washing» περιγράφει τη χρήση της έννοιας της ευεξίας ως εργαλείου μάρκετινγκ χωρίς ουσιαστικά οφέλη για την υγεία.
• Η παγκόσμια αγορά ευεξίας αναπτύσσεται ραγδαία, όμως οι ειδικοί προειδοποιούν για παραπλανητικούς ισχυρισμούς από brands και influencers.
• Οι καταναλωτές καλούνται να αναζητούν επιστημονικά τεκμηριωμένες πληροφορίες και πιστοποιήσεις πριν εμπιστευτούν προϊόντα που υπόσχονται καλύτερη υγεία.

Η ευεξία έχει εξελιχθεί σε μία από τις μεγαλύτερες καταναλωτικές τάσεις των τελευταίων ετών. Από συμπληρώματα διατροφής και προϊόντα ομορφιάς μέχρι gadgets, εφαρμογές και αθλητικό εξοπλισμό, η αγορά υπόσχεται έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής. Όμως, πίσω από τη διαρκώς αυξανόμενη ζήτηση, κάνει την εμφάνισή του ένα νέο φαινόμενο: το «wellness washing», δηλαδή η χρήση της έννοιας της ευεξίας ως εργαλείου μάρκετινγκ, ακόμη και όταν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες δεν προσφέρουν πραγματικά οφέλη για την υγεία.

Πρόκειται για έναν όρο που δανείζεται τη λογική του greenwashing, όπου επιχειρήσεις παρουσιάζουν προϊόντα ως φιλικά προς το περιβάλλον χωρίς να στηρίζουν τους ισχυρισμούς τους. Στην περίπτωση του wellness washing, η υπόσχεση αφορά την ευεξία, η οποία συχνά μετατρέπεται σε ακόμη ένα εμπορικό αφήγημα.

Όταν η ευεξία γίνεται εργαλείο μάρκετινγκ

Η παγκόσμια βιομηχανία της ευεξίας εκτιμάται ότι ξεπερνά πλέον τα 6,8 τρισ. δολάρια, γεγονός που έχει οδηγήσει ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις να εντάσσουν τον όρο «wellness» στην επικοινωνία τους. Σύμφωνα με ειδικούς του branding, η προσαρμογή στις νέες προτεραιότητες των καταναλωτών δεν είναι από μόνη της προβληματική. Το πρόβλημα προκύπτει όταν οι υποσχέσεις δεν συνοδεύονται από επιστημονικά δεδομένα ή πραγματικά οφέλη.

Η Sophie Attwood, επικεφαλής εταιρείας επικοινωνίας που συνεργάζεται με διεθνή brands υγείας και ευεξίας, επισημαίνει ότι όταν οι ισχυρισμοί απομακρύνονται από την πραγματικότητα, οι καταναλωτές όχι μόνο παραπλανούνται, αλλά σταδιακά χάνουν και την εμπιστοσύνη τους προς τις εταιρείες.

Από τα social media στα ράφια των καταστημάτων

Καθοριστικό ρόλο στην εξάπλωση του wellness washing διαδραματίζουν οι influencers, οι οποίοι προωθούν προϊόντα μέσα από εκπτώσεις, συνεργασίες και viral τάσεις, συχνά χωρίς να εξετάζουν αν οι ισχυρισμοί που τα συνοδεύουν είναι επιστημονικά τεκμηριωμένοι. Παράλληλα, retailers και πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου λανσάρουν ολοένα περισσότερα προϊόντα που παρουσιάζονται ως εργαλεία ευεξίας, χωρίς όμως να προσφέρουν ουσιαστική αξία.

Οι ειδικοί προειδοποιούν ότι η ευεξία δεν μπορεί να περιορίζεται στην αγορά νέων προϊόντων ούτε να μετατρέπεται σε έναν ακόμη καταναλωτικό στόχο. Αντίθετα, θα πρέπει να συνδέεται με πρακτικές που βελτιώνουν πραγματικά τη σωματική και ψυχική υγεία.

Γιατί πείθονται οι καταναλωτές

Η επιτυχία του wellness washing δεν οφείλεται μόνο στο μάρκετινγκ. Σύμφωνα με την ψυχοθεραπεύτρια Eloise Skinner, γνωστικές προκαταλήψεις, όπως η τάση να εμπιστευόμαστε πρόσωπα ή brands που θεωρούμε αυθεντίες, αλλά και η ανάγκη επιβεβαίωσης των προσδοκιών μας, μας κάνουν πιο δεκτικούς σε αβάσιμους ισχυρισμούς.

Ταυτόχρονα, η υπερπληθώρα πληροφοριών δυσκολεύει τους καταναλωτές να αξιολογήσουν κάθε προϊόν ξεχωριστά, με αποτέλεσμα να βασίζονται ολοένα περισσότερο στην εικόνα και στο branding.

Πώς ξεχωρίζει κανείς το πραγματικό από το επιφανειακό

Οι ειδικοί συμβουλεύουν τους καταναλωτές να αναζητούν αποδείξεις που στηρίζουν τους ισχυρισμούς μιας εταιρείας: επιστημονικές μελέτες, πιστοποιήσεις, διαφάνεια για την προέλευση των πρώτων υλών και υπεύθυνες πρακτικές στην εφοδιαστική αλυσίδα.

Όπως επισημαίνει η CEO της Neal’s Yard, Anabel Kindersley, οι πιστοποιήσεις από ανεξάρτητους οργανισμούς αποτελούν ένα από τα σημαντικότερα κριτήρια αξιοπιστίας, ενώ η διαφάνεια και η ειλικρίνεια πρέπει να βρίσκονται στο επίκεντρο κάθε brand που ισχυρίζεται ότι υπηρετεί την ευεξία.

Τελικά, η ουσία της ευεξίας δεν βρίσκεται στα προϊόντα που γεμίζουν τα ράφια του μπάνιου ή στις viral τάσεις των social media, αλλά στις καθημερινές συνήθειες που συμβάλλουν ουσιαστικά στη σωματική και ψυχική υγεία. Το «wellness washing» υπενθυμίζει ότι, όσο η ευεξία μετατρέπεται σε εμπορικό αφήγημα, τόσο πιο σημαντικό γίνεται για τους καταναλωτές να αξιολογούν με κριτική σκέψη όσα τους υπόσχονται οι εταιρείες.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Κρύσταλλοι, ταρώ και τελετουργίες: Γιατί τα «μαγαζιά μαγείας» γνωρίζουν έκρηξη δημοτικότητας
• Σούπερ γιοτ για δισεκατομμυριούχους: Τι ζητούν σήμερα οι πλουσιότεροι άνθρωποι στον κόσμο
• Τι πρέπει να περιέχει το φαρμακείο των διακοπών – Όσα προτείνουν οι ειδικοί