Θα πληρώνατε 18 δολάρια για ένα Big Mac; Πώς η Τεχνητή Νοημοσύνη διαμορφώνει τις τιμές του δημοφιλούς μπέργκερ
- Η τεχνητή νοημοσύνη αναλύει δεδομένα για να εκτιμήσει την «προθυμία πληρωμής» των καταναλωτών, οδηγώντας σε διαφορετικές τιμές για το ίδιο προϊόν ακόμα και σε γειτονικά καταστήματα.
- Οι δικαιοδόχοι (franchisees) καταγγέλλουν ασφυκτικές πιέσεις από τη μητρική εταιρεία για την υιοθέτηση των προτεινόμενων τιμών, αν και θεωρητικά διατηρούν το δικαίωμα της ελεύθερης τιμολόγησης.
- Η στρατηγική αυτή εγκυμονεί κινδύνους παραβίασης της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας, καθώς η κεντρική κατεύθυνση τιμών μεταξύ franchisees ερευνάται στενά από τις ρυθμιστικές αρχές.
Η McDonald’s χρησιμοποιεί ολοένα και περισσότερο ένα προηγμένο εργαλείο τιμολόγησης (pricing engine) για τα σχεδόν 14.000 καταστήματά της στις ΗΠΑ, καθώς και σε επιλεγμένες διεθνείς αγορές. Το σύστημα τροφοδοτείται από εκατομμύρια καθημερινές συναλλαγές και, μέσω αλγορίθμων μηχανικής μάθησης, ορίζει τη «βέλτιστη τιμή» για κάθε μεμονωμένο προϊόν – από το εμβληματικό Big Mac μέχρι τον εκπτωτικό καφέ για ηλικιωμένους.
Ο αλγόριθμος της «βέλτιστης τιμής»
Ένας από τους βασικούς δείκτες που αναλύει η τεχνητή νοημοσύνη είναι η ευαισθησία της τοπικής αγοράς στις ανατιμήσεις και το μέγιστο ποσό που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι πελάτες της εκάστοτε περιοχής. Η πλατφόρμα αντλεί μάλιστα δημόσια δεδομένα τιμολόγησης από ανταγωνιστές όπως η Wendy’s και η Burger King, αν και οι εν λόγω εταιρείες δηλώνουν ότι δεν χρησιμοποιούν αντίστοιχα συστήματα AI.
Η διεύρυνση της «ψαλίδας» των τιμών
Ως αποτέλεσμα αυτής της στρατηγικής, το σύστημα έχει διευρύνει σημαντικά την απόκλιση των τιμών για το ίδιο ακριβώς προϊόν, ακόμα και σε γειτονικές περιοχές. Είναι χαρακτηριστικό ότι, σύμφωνα με ελέγχους στο mobile app της εταιρείας τον περασμένο Σεπτέμβριο, ένα Big Mac μπορεί να κοστίζει 5,69 δολάρια σε ένα εταιρικό κατάστημα στο Φρέσνο της Καλιφόρνια, και μόλις δύο μίλια μακριά, σε άλλο εστιατόριο της αλυσίδας, η τιμή του να αγγίζει τα 6,89 δολάρια (μια απόκλιση της τάξης του 21%).
Το λογισμικό, το οποίο αναπτύχθηκε σε στενή συνεργασία με την εταιρεία αναλυτικών δεδομένων Tiger Analytics, λαμβάνει υπόψη του και συγκεκριμένες εταιρικές κατευθύνσεις, όπως το «πάγωμα» των αυξήσεων στα παγωτά και τα ροφήματα κατά τους καλοκαιρινούς μήνες.
Η σύγκρουση με τους franchisees
Αν και η McDonald’s υποστηρίζει επισήμως ότι το εργαλείο είναι ένα «συμβουλευτικό εργαλείο και όχι εντολή», πολλοί ιδιοκτήτες καταστημάτων franchise περιγράφουν μια διαφορετική πραγματικότητα. Έγγραφα δείχνουν ότι η εταιρεία καταγράφει σχολαστικά τις «αποκλίσεις» των δικαιοδόχων από τις προτεινόμενες τιμές. Μάλιστα, από τον Ιανουάριο, η McDonald’s ενέταξε την «εποικοδομητική ενασχόληση» με το εργαλείο τιμολόγησης στα νέα επιχειρηματικά της πρότυπα.
Πρώην ιδιοκτήτες καταστημάτων καταγγέλλουν ότι λάμβαναν τηλεφωνήματα από στελέχη της μητρικής εταιρείας, προκειμένου να δικαιολογήσουν τις αποκλίσεις τους από τις προτάσεις του αλγορίθμου, νιώθοντας επί της ουσίας ότι δεν έχουν πλέον την ελευθερία να ορίζουν οι ίδιοι τις τιμές τους. Η εταιρεία άλλωστε, έχει τη δύναμη να καθορίζει κρίσιμες αποφάσεις για το μέλλον τους, όπως η ανανέωση συμβάσεων ή η άδεια για άνοιγμα νέων καταστημάτων.
Η ρίζα της σύγκρουσης βρίσκεται στα διαφορετικά οικονομικά κίνητρα:
- Η μητρική εταιρεία αντλεί τα κέρδη της λαμβάνοντας ένα σταθερό ποσοστό επί των συνολικών πωλήσεων. Επομένως, ευνοείται από τις χαμηλότερες τιμές που προσελκύουν μεγαλύτερο όγκο πελατών.
- Στον αντίποδα, οι franchisees καλούνται να απορροφήσουν τα αυξημένα λειτουργικά κόστη (ενοίκια, μισθοδοσία, πρώτες ύλες, ενέργεια), τα οποία, σύμφωνα με τον Εθνικό Σύνδεσμο Εστιατορίων των ΗΠΑ, έχουν εκτοξευθεί κατά 36% από το 2019. Για εκείνους, η αύξηση των τιμών είναι συχνά μονόδρομος για τη διατήρηση του περιθωρίου κέρδους τους, παρά τις «συντηρητικές» προτάσεις του αλγορίθμου, ο οποίος το τελευταίο διάστημα πιέζει ακόμα και για μειώσεις τιμών εν μέσω πληθωρισμού.
Η περίπτωση του δικαιοδόχου από το Κονέκτικατ το 2023 είναι χαρακτηριστική: το σύστημα πρότεινε τιμή σχεδόν 18 δολαρίων για ένα γεύμα Big Mac. Όταν η τιμή έγινε viral προκαλώντας κατακραυγή στα social media, η McDonald’s κατηγόρησε τον ιδιοκτήτη, ο οποίος με τη σειρά του απάντησε με μήνυση, υποστηρίζοντας ότι η εταιρεία προσπάθησε να τον εκδιώξει, αν και, όπως παραδέχτηκε, η αστρονομική τιμή δεν μείωσε τις πωλήσεις του καταστήματος.
Ο φόβος των ρυθμιστικών αρχών
Η βαθύτερη ενσωμάτωση της AI στην τιμολόγηση δεν έρχεται χωρίς κινδύνους σε επίπεδο φήμης και κανονιστικής συμμόρφωσης. Ήδη, εταιρείες όπως η Wendy’s και η Instacart έχουν βρεθεί στο στόχαστρο έντονης δημόσιας κριτικής –και αναγκάστηκαν σε αναδίπλωση– όταν δοκίμασαν μοντέλα «δυναμικής τιμολόγησης» (dynamic pricing).
Το σημαντικότερο πρόβλημα, ωστόσο, είναι νομικό. Καθώς η χρήση αλγορίθμων επεκτείνεται, οι αμερικανικές ρυθμιστικές αρχές ερευνούν κατά πόσο τα κοινά εργαλεία τιμολόγησης μπορούν να λειτουργήσουν ως όχημα αθέμιτου συντονισμού (καρτέλ) μεταξύ επιχειρήσεων.
Στους ίδιους τους όρους χρήσης της πλατφόρμας της, η McDonald’s προειδοποιεί τους χρήστες ότι οφείλουν να κατανοούν και να συμμορφώνονται πλήρως με την αντιμονοπωλιακή νομοθεσία, υπενθυμίζοντας πως οι δικαιοδόχοι θεωρούνται εν δυνάμει ανταγωνιστές μεταξύ τους. Ειδικοί επισημαίνουν ότι αυτή η διατύπωση αποτελεί ουσιαστικά «αναγνώριση ενός δυνητικού προβλήματος» απέναντι στην αυστηρή εποπτεία της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου (FTC).
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:
Πηγή: reuters.com
